Услуга с позиции маркетинга является объектом продажи, выражающейся действием исполнителя, благодаря чему потребитель получает преимущества или пользу. Процесс оказания услуги не сопровождается созданием нового, до этого не существовавшего материально-вещественного продукта, не претерпевает изменений уже существующий, ранее созданный продукт. Это блага, которые поставляются не как предметы потребления либо обмена, а в виде деятельности. Потребитель получает желаемый результат посредством оказания услуги.
Услугам присущи четыре основные характеристики, оказывающие значительное влияние на процесс разработки программ маркетинга:
- неосязаемость – невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать;
- неотделимость – оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, одновременность оказания услуги и потребления;
- изменчивость – клиенты непосредственно включаются в процесс обслуживания и оказывают влияние на итоговый результат;
- невозможность хранения – услуги нельзя заготовить впрок.
Услуги подразделяются на две категории:
- материальные;
- нематериальные.
Материальная услуга обеспечивает изменение (восстановление, сохранение, улучшение) потребительских свойств изделий, а также перемещение изделий и людей, создание условий для потребления изделий (продуктов, услуг).
Нематериальные услуги – услуги, не связанные с товаром в его материальной форме (деловые, интеллектуальные, обеспечение безопасности и т. п.). Классификация:
- бытовые услуги: питание, жилье, обслуживание, отдых;
- деловые услуги: технические, интеллектуальные, финансовые;
- социальные услуги: образование, здравоохранение, безопасность;
- производственные услуги: эксплуатация, ремонт.
Маркетинг услуг. Задача маркетолога заключается в «управлении восприятием», ему необходимо сделать неосязаемое осязаемым: зафиксировать изменения, предоставить полную информацию о проделанной работе. При реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Включение потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производимое воспринимает потребитель.
На особенности рынка услуг также влияет и то, что часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда это качество воспринимает потребитель. Поэтому маркетологи должны корректировать не только свой менеджмент и портфель решений, но и в определенной степени влиять на потребителя.
Модель «пакет услуг». В соответствии с этой концепцией услуга как потребляемый продукт описывается из набора различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:
- основную услугу;
- вспомогательные услуги;
- поддерживающие услуги.
Основная услуга – это та, ради которой фирма выходит на рынок.
Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной.
Поддерживающие услуги делают основную более привлекательной, повышают ее стоимость, выделяют по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных услуг нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.
