Общие сведения
Для инсайта свойственно именно озарение, когда человек отвлекается от проблемы, занимается посторонними делами и вдруг отчетливо видит решение. Принято считать, что инсайт – это результат работы мозга, но механизм его возникновения не изучен. При этом найденное решение выглядит в виде общих очертаний и не имеет окончательных контуров и продуманных деталей. Признаки инсайта:
- состояние внезапно найденного решения с последующим направлением движения мысли;
- эмоциональный подъем, вызванный прорывом в ментальной сфере;
- полная уверенность в правильности гипотезы;
- стремление немедленно реализовать открывшуюся возможность.
Инсайт в маркетинге
Потребительский инсайт используется как инструмент маркетолога в рамках стратегии продвижения товара или услуги. Он лежит в основе популяризации любого бренда, и на него опираются все остальные стратегии. Рекламное «озарение» поможет привлечь внимание потребителя, повысить доверие к бренду, поднять продажи. Инсайт в рекламе использует формулу: «Я хочу это, но не могу, потому что…». В первой части формулы указаны желание и мотивация, во второй – проблема, которую должен решить маркетолог.
Примеры в рекламе
В качестве примера инсайта в маркетинге можно привести рекламный слоган всемирно известной компании спортивной одежды Nike, который звучит: Just do It. Слоган содержит мощный эмоциональный заряд для тех, кто откладывает свои желания, сомневается в решении. И в нем нет ничего о качестве продукции, доступной цене, скидках и пр. Т. е. реклама в данном случае работает как «волшебный пинок», который подталкивает к дальнейшему движению, разумеется, в кроссовках Nike. Не менее успешный инсайт – надпись «Увидеть мир глазами ребенка – бесценно. Для остального есть MasterCard». Здесь компания обращается не к мыслям, а к чувствам пользователя, напоминая, что в мире есть вещи, которых мы не замечаем в ежедневной суете. А они не менее важны, чем деньги на пластиковой карте MasterCard.
Как находить и создавать инсайты
Чтобы найти инсайт в рекламе, нужно иметь точный портрет потребителя, знать, в чем он нуждается, какие проблемы вынужден решать. Если товар продается уже давно, нужно проанализировать статистику и по возможности наладить коммуникацию с пользователями. Определенную помощь могут оказать опросы: если правильно сформулировать вопрос, можно понять скрытые мотивы покупателей. Будет полезно, например, узнать, чем занимается клиент, как отдыхает, что читает, какие фильмы смотрит и т. д. Имея такие данные, необходимо подумать, как предлагаемые товары или услуги могут облегчить жизнь пользователя. Истинные мотивы чаще всего не лежат на поверхности. Для их поиска может потребоваться метод Insight Mining – детальные вопросы. При создании инсайта важно полностью погрузиться в проблему, мыслить нестандартно, затронуть вечные ценности, предложить решение проблемы.
