Performance Marketing

Под термином Performance Marketing подразумевают направление маркетинга, которое имеет четкую ориентированность на продажи. Он работает непосредственно с аудиторией со сформированным спросом, чем отличается от так называемого Brand Communication — имиджевой рекламы, направленной на создание вышеуказанного спроса.

Главной особенностью Performance -маркетинга является направленность на конкретный измеримый результат: количество продаж, объем прибыли. Основная задача этого направления — понять, какие каналы и инструменты обеспечивают максимальный результат для конкретного вида бизнеса, разработать и внедрить комплексную стратегию по их применению и развитию. Например, при интернет-продвижении в перформанс-маркетинге делается акцент на бизнес-показателях ( CPA , ROI и др.), а не на стандартной оценке результативности по числу кликов. Это помогает сконцентрировать усилия и инвестиции именно на тех каналах, которые дают реальные продажи, а не просто переходы на сайт рекламодателя. Эффективность канала обычно оценивается по возврату инвестиций, вложенных в рекламу с его помощью. При правильном использовании Performance Marketing позволяет обеспечить максимальную прибыль при минимальных затратах.

Отличительные особенности Performance-маркетинга

Измеримость. Эффективность каждого используемого канала привязывается к конкретным оцифрованным бизнес-показателям компании.
Актуальность. На любые показатели кампании по продвижению можно повлиять в режиме настоящего времени, например, с целью повышения их эффективности.
Направленность на результат. Performance -маркетинг побуждает потребителя к конкретному действию, например к совершению покупки.
Плата за результат. Агентства Performance-маркетинга, специализирующиеся на предоставлении услуг в этом направлении, взимают оплату за выполнение запланированных показателей (KPI).

Как работает Performance Marketing

Данное направление использует стандартные рекламные инструменты и каналы, привычные для онлайн-маркетинга. В качестве примера можно привести следующие основные способы:

Контекстная реклама. По статистике, большинство маркетинговых агентств, работающих согласно концепции Performance , сосредотачивают основные усилия именно на этом направлении.
Продвижение в социальных сетях. Выбор площадки осуществляется с учетом требуемой возрастной аудитории, социального положения, интересов и других параметров.
Email-маркетинг. Он особенно эффективен для стимулирования повторных покупок, продвижения интернет-магазинов, а также при длительных циклах продаж. Результативность сильно зависит от качества базы и самих посланий.
Нативная реклама. Ее преимущество заключается в отсутствии ассоциаций с обычной рекламой, что позволяет повысить доверие. Чаще всего нативный контент оформляют в виде видеороликов или информативных статей.
Вирусная реклама. Она заключается в создании контента, который вызывает интерес, провоцирует пользователей на масштабные дискуссии, репост и другие действия, способствующие распространению вирусного материала (ролика, графики и т. п.).

При идентичности применяемых источников рекламы отличие перформанс-маркетинга от обычного онлайн-продвижения заключается в синхронизации всех используемых инструментов и каналов. Разрабатывается единая комплексная стратегия с четкими цифровыми показателями, в которой задействованы преимущества различных каналов для достижения общей цели. При этом для продвижения используются только эффективные инструменты. Те каналы, которые не дают результата, исключаются маркетологами, и средства в них не вкладываются.

Основные этапы разработки перформанс-стратегии

Определение задач и целей. Общей целью любого бизнеса, который планирует воспользоваться возможностями Performance Marketing , является повышение продаж. При этом более подробные цели и задачи зависят от направленности и масштабов бизнеса, корпоративной миссии и стратегии, региональности и прочих индивидуальных факторов.
Аналитика. Специалисты по перформанс-маркетингу детально анализируют бизнес клиента, особенности предлагаемых услуг или товаров, текущее состояние маркетинга (используемые инструменты, результативность и т. п.). Осуществляется также полномерное исследование и оценка конкурентной среды, позиционирования, рекламных кампаний и маркетинговой активности конкурентов и проч.
Разработка стратегии. На этом этапе разрабатывается подробная Performance -стратегия, подбираются каналы привлечения трафика, тактические инструменты, оптимальные рекламные материалы и т. п., определяются наиболее результативные способы налаживания контакта с целевой аудиторией.
Составление медиаплана. На основании имеющейся стратегии специалисты составляют план использования рекламных каналов и инструментов. Он содержит подробное указание, где и когда будет размещена реклама, какой бюджет выделяется на тот или иной канал продвижения.
Оценка эффективности и оптимизация стратегии. После запуска перформанс-кампании специалисты отслеживают ее эффективность, анализируя и комплексное достижение цели, и результативность каждого канала по-отдельности. По итогам такой оценки в стратегию и медиаплан вносятся соответствующие изменения. Коррекция направлена на исключение неэффективных инструментов, оптимизацию тех, которые дают определенный результат. Чем больше накапливается информации о конкретной целевой аудитории, тем выше становится эффективность маркетинговой стратегии.

По каким показателям определяется эффективность в перформанс-маркетинге

Показатели эффективности (KPI) Perfo r mance-маркетинга чаще всего оцениваются по следующим основным параметрам:

трафику — он показывает количество визитов, просмотров или кликов за определенный промежуток времени. Трафик не отражает качество подобных действий, поэтому считается достаточно грубым показателем. Однако он позволяет наблюдать спады/подъемы и анализировать их причины. Чаще всего посещаемость отслеживается посуточно, понедельно или помесячно;
коэффициенту конверсии CR — он показывает отношение числа результативных визитов (тех, при которых было выполнено требуемое действие — покупка, звонок и т. п.) к суммарному количеству посетителей. Данная характеристика помогает проанализировать, насколько эффективно определенный канал конвертирует обычных посетителей в клиентов/покупателей;
показателю отказов BR — он помогает обнаружить проблемные места, т. е. страницы сайта или участки лендинга, на которых посетители уходят с сайта. Это помогает повысить релевантность контента запросам целевой аудитории, следовательно, уменьшить количество отказов (уходов потенциальных клиентов);
CPC — это цена, которую платит рекламодатель определенному источнику рекламы за каждый клик по объявлению, совершенный клиентом. Указанная стоимость зависит от региона продвижения, направленности бизнеса (конкурентности поисковой фразы) и прочих факторов. Чтобы рассчитать СРС, нужно общую сумму, потраченную на рекламу, разделить на число кликов;
CPA — это цена за нужное действие (звонок, покупку, подписку и т. п.), совершаемое клиентом. Отличается от CPC тем, что рассчитывается стоимость именно действия, а не просто клика (т. е. перехода на сайт);
CPO — это затраты компании на привлечение одного клиента. Чтобы рассчитать СРО, нужно поделить все расходы, касающиеся продажи единицы продукции, на число заказов, полученных организацией. Чем ниже данный показатель, тем выше рентабельность маркетинговых вложений;
ROI — это показатель возврата инвестиций. Он показывает эффективность и окупаемость рекламных кампаний. ROI = (прибыль, полученная в результате маркетинговой активности, — затраты на маркетинговую активность) / затраты на маркетинговую активность x 100 %;
стоимости лида CPL — данный коэффициент рассчитывается как отношение расходов на определенный рекламный канал к количеству лидов, которые были получены от него за определенный временной интервал;
пожизненной стоимости клиента LTV — она показывает размер суммарной прибыли, которую приносит один клиент компании. Для определения LTV от полученного дохода отнимают затраты на привлечение и удержание клиента;
размеру среднего чека AOV — это средняя стоимость одного заказа. Для определения данного коэффициента выручку, полученную от продаж в определенный временной интервал, делят на общее число заказов в это время. Полезно осуществлять сравнение размеров среднего чека с аналогичными показателями в предыдущие периоды и/или с текущей ситуацией на рынке в своем сегменте;
показателю возвратов RVR — он показывает, сколько пользователей повторно возвращается на сайт, что позволяет оценить интересность сайта посетителям. Низкий коэффициент не считается плохим для компаний, занимающихся продажей долгосрочных продуктов, например недвижимости. Для расчета RVR количество повторных визитов делится на общее число визитов, затем умножается на 100 %;
показателю завершенности задачи TCR — он отвечает на вопрос, насколько легко посетителю выполнить свою задачу с первой попытки. Количество пользователей, которые успешно решили свою задачу (например, сделали покупку), делится на общее число посетителей сайта, взаимодействовавших с соответствующими инструментами (например, с «Корзиной» или формой заказа), и умножается на 100 %;
ARPV — это стоимость одного визита, т. е. какое количество денег приносит одно посещение клиента. Чтобы определить данный параметр, нужно суммарную выручку за определенный период разделить на число визитов в это же время.

Всего в одной только электронной коммерции существует свыше 30 различных показателей эффективности, нуждающихся в постоянном отслеживании и оптимизации.

Как выбрать показатели оценки эффективности

Обычно в рамках одной кампании отслеживается 5–10 основных показателей. Их выбор зависит от стратегии и целей конкретной маркетинговой кампании, что, в свою очередь, определяется спецификой бизнеса:

e-commerce — чаще всего используется конверсия, средний чек, пожизненная ценность клиента, показатель отказов от «Корзины» и характеристика завершенности задачи;
корпоративный сайт — имеют преимущественное значение трафик, количество отказов, стоимость лида, цена привлечения заказа, возвраты и конверсия;
интернет-магазин — обычно рассчитываются отказы, трафик, возвраты, средний чек, конверсия, пожизненная клиентская ценность.

Для расчета необходимых коэффициентов и ведения аналитики задействуются различные специализированные программы и веб-сервисы ( Google Analitycs , «Яндекс.Метрика» и др.), которые позволяют автоматизировать процесс и сделать более наглядным результат.

Резюме

По сути, Performance Marketing представляет собой результат эволюции диджитал-направлений, которые заключаются в использовании online и offline цифровых технологий для продвижения коммерческого продукта. При грамотном подходе перформанс-маркетинг действительно обеспечивает максимальную отдачу от инвестиций в рекламе, что способствует повышению рентабельности бизнеса. Следует учитывать, что в Performance -маркетинге больше значение имеет аналитика, экспертная оценка реальной ситуации и возможных перспектив, умение разработать комплексную стратегию. Только при таком профессиональном подходе можно обеспечить необходимый результат.