Маркетинговый термин Cost Per Order (чаще можно встретить в виде аббревиатуры СРО) – это, в переводе с английского, – стоимость заявки (заказа). В сфере интернет-рекламы учитывается множество разнообразных параметров, отражающих эффективность рекламных кампаний. И это один из основных.
Что такое CPO?
Эту метрику можно определить как показатель цены привлечения клиента, который совершит целевое действие (сделает заказ, подаст заявку на услугу, оформит покупку товара рекламодателя и т. п.). Информация о показателе Cost Per Order позволяет без особого труда определить, окупаются ли расходы на продвижение продукта (товара или услуги).
Как и зачем вводился показатель?
До появления метрики CPO рекламодатели имели только два варианта: платить за показы рекламы или за клики по ней. Четкая модель проведения расчетов за совершенные посетителями действия отсутствовала. Поэтому показатель, который использовался в CPA-сетях, был примерным. Плата удерживалась за совершенные клиентом такие действия: просмотр видео, регистрацию, оформление заявки на звонок, заказ услуги или товара и т. п. Перечень подобных операций многообразен. Рекламодатель получал данные о поведении пользователей и оплачивал упомянутые целевые действия. Однако не все они приводили к получению новых клиентов. Так, например, регистрация на сайте или заказ звонка еще не говорят о том, что посетитель купит товар или закажет услугу. Поэтому возникла необходимость в дополнительном показателе, более конкретном, которым и стала цена заказа (покупки).
Где используется СРО?
Как уже упоминалось выше, Cost Per Order представляет собой модель, при которой рекламодатель платит партнерской площадке или веб-мастеру за каждый факт приобретения товара (заказа услуги) пользователем, попавшим на сайт по ссылке в рекламе. Поэтому показатель отлично подходит для определения эффективности РК, основная цель которых – продажи. Метрики CPM, CPC и CPA – это параметры, посредством которых осуществляется управление рекламной кампанией. В отличие от них, CPO является количественным показателем эффективности каналов, по которым распространяется реклама. Количество переходов с объявлений на сайт может быть отличным, но с плохой конвертацией трафика в продажи. И маркетолог должен найти, где просчет: в самом коммерческом предложении или в работе специалистов по продажам. CPO позволяет также провести сравнение между различными каналами распространения рекламы и определить, через какие из них можно получить заказы с наименьшими расходами.
Как рассчитать показатель?
Для определения цены такого целевого действия посетителя, как приобретение предложенного продукта, в интернет-маркетинге используется следующая формула:
Рекламный бюджет / Число заказов (покупок) = CPO
Чтобы рассчитать показатель эффективности контекстной рекламы, необходимо цену перехода с рекламного объявления на сайт рекламодателя (CPC) разделить на первую и вторую ступени конверсии. Для определения расходов на один клик рекламный бюджет делится на их количество. Что касается ступеней конверсии, то первая из них (С1) – это воронки продаж. Потребитель выбирает на сайте рекламодателя товар, отправляет его в корзину, заказывает обратный звонок или консультацию. Вторая ступень (С2) имеет место, когда потенциальный клиент превращается в действительного, то есть делает заказ, оплачивает покупку.
Преимущества CPO
Использование метрики Cost Per Order полезно как для рекламодателя, так и для тех, кто получает оплату (рекламных площадок и веб-мастеров). Рассмотрим, какие именно выгоды дает CPO.
Эффективность. Оплата осуществляется рекламодателем исключительно за фактически совершенные сделки. Выглядит это так. Посетитель, который зашел на сайт, кликнув по объявлению, перешел в категорию клиентов и сделал заказ. Такое целевое действие принесло продавцу доход, и за это он расплачивается с веб-мастером или рекламной площадкой.
Сокращение расходов. При модели ценообразования, предполагающей оплату исключительно оформленных покупок, рекламодатель может сэкономить рекламный бюджет. Кроме того, выгоду получает и партнерская площадка. Использование CPO дает веб-мастеру внушительный процент от продажи в виде вознаграждения. В некоторых отраслях он может составлять до 60 %.
Целенаправленность. Трафик, который удается получить, – целевой. На сайт заказчика приходят только потенциальные клиенты, то есть люди, заинтересованные в его продукте (товаре или услуге). Благодаря этому многие переходы по рекламным объявлениям превращаются в заказы, и показатель может быть выше 40 %.
Точность и простота. Показатель позволяет объективно оценить, насколько эффективны каналы рекламы. Именно цена, которую платит бизнес за привлечение посетителя, оформляющего заказ, лучше всего показывает рекламодателю продуктивность определенного источника поступления новых клиентов. Чем ниже этот показатель в соотношении со стоимостью товара, тем выше эффективность канала. Рассмотрим, как это работает, на примере. Предположим, цена продукции составляет 100 рублей, а затраты на привлечение клиента – 250. При использовании такого канала бизнес понесет убытки. Расход рекламного бюджета на одного покупателя составит 150 рублей, а дохода он принесет всего 100.
Недостатки CPO
Наряду с важными преимуществами у модели оплаты за заказы есть и ряд минусов.
Большие комиссионные. Веб-мастеры не слишком заинтересованы в использовании схемы оплаты за оформленные покупки. Им непросто привлечь на сайт рекламодателя посетителя, готового купить товар или заказать услугу. В связи с этим заказчики предлагают за привод новых покупателей солидные комиссионные.
Высокие цены на услуги и товары. Вследствие значительных расходов на оплату работы веб-мастеров растут и ценники. Заказчик рекламы вынужден продавать свою продукцию по ценам, превышающим среднерыночные, иначе бизнес будет убыточным. Нередко аналогичные товары (услуги) предлагаются в сети в разы дешевле.
Какие метрики схожи со CPO?
В сфере интернет-маркетинга в качестве инструментов для определения эффективности кампании наряду со CPO используются и другие показатели. Основные из них следующие.
Cost Per Click (CPC)
Название этой метрики переводится с английского как «цена клика по рекламному объявлению». Она используется в основном с целью определить, насколько релевантна баннерная или контекстная реклама. Допустим, пользователь ввел в поисковике фразу «купить холодильник Ростов». В ответ демонстрируются соответствующие рекламные объявления. Кликнув по такой рекламе, человек попадает в интернет-магазин. При этом из рекламного бюджета списывается плата за каждый такой клик. Для определения показателя СРС нужно сумму расходов рекламодателя разделить на число переходов по объявлению.
Cost Per Mille (CPM)
Это стоимость тысячи показов рекламы. Такая метрика применяется в баннерной, тизерной рекламе и таргетированной (в социальных сетях). Рекламодатель при такой схеме сотрудничества оплачивает показы своих объявлений представителям целевой аудитории. Чтобы рассчитать СРМ, необходимо воспользоваться такой формулой:
Расходы на размещение рекламного баннера / число показов х 1000
Cost Per Action (CPA)
В переводе это – цена целевого действия. Нередко метрику CPA путают со CPO. Они действительно схожи, но есть и существенная разница: не только заказ услуги и покупка товара считаются целевыми действиями, но и регистрация на сайте, просмотр видео, звонок и т. п. Это все необязательно приводит к продажам, но реклама может быть нацелена именно на такие действия. Формула расчета:
Расходы на рекламную кампанию / число целевых действий = CPA
Return On Investment (ROMI, ROI)
Это коэффициент прибыльности бизнеса в целом или его рекламы – в частности, с учетом окупаемости инвестиций. Для расчета эффективности капиталовложений используется такая формула:
(доход – затраты) / эти же расходы х 100 % = ROI
Что будет со CPO дальше?
В основе модели Cost Per Order лежит оценка эффективности с точки зрения продаж. Другими словами, учитываются исключительно те целевые действия, которые приносят реальный доход. При схожей на первый взгляд модели Cost Per Action реализация товара (услуги) необязательно является целью кампании. У CPO большие перспективы как у ценного инструмента для взаимодействия рекламодателя с партнерскими площадками. Первое преимущество такой модели – она позволяет достичь высокого уровня эффективности бюджетных расходов. Второй плюс – на ресурс заказчика приходит максимум целевого (заинтересованного в его продукте) трафика. И третье, за что ценится эта схема оплаты, – становится больше постоянных клиентов. Cost Per Action выгодно использовать и веб-мастерам с группами в социальных сетях или трастовыми площадками. Они получают от заказчика за каждого нового клиента внушительные комиссионные.
Подведем итоги
Мы рассмотрели, что собой представляет модель CPO, при которой рекламодатель оплачивает совершенные покупки. Были описаны достоинства и недостатки Cost Per Order, принцип расчета коэффициента и отличия от подобных метрик эффективности рекламных кампаний, а также сферы использования CPO и перспективы модели как эффективного инструмента для рекламодателей и выгодной схемы для веб-мастеров.
