LTV Lifetime Value — что это
Коэффициент LTV — это показатель, который обозначает пожизненную ценность клиента в цифрах. Этот термин обозначается аббревиатурами LTV, CLV, CLTV (Customer Lifetime Value). Изучение пожизненной ценности клиента необходимо для понимания того, насколько он заинтересован в вашем товаре или услуге, как меняется лояльность покупателя к продукту за время сотрудничества, каким образом можно повысить объёмы продаж, ориентируясь на предпочтения целевой аудитории.
Как рассчитывается LTV клиента
Чтобы высчитать LTV, необходимо определить ряд базовых метрик. Важной из них является период работы (месяц, квартал, год). Тут нужно учитывать сезонность и специфику товара, время работы компании, цикл жизни продукта и пр. Какие данные понадобятся для расчета LTV?
Сумма среднего чека. Этот показатель высчитывают путём разделения общей суммы продаж за определённый период времени на количество покупок.
Средний показатель сделок, которые совершает каждый отдельный покупатель. Эту цифру можно определить, используя популярные аналитические системы, а также CRM-системы (Customer Relationship Management) по работе с клиентами. Эта метрика не применяется в розничных продажах, при разовом оказании услуг.
Месячный бюджет на маркетинг, рекламу и стимулирование сбыта (если за основу расчётов взят месяц). К этим затратам относятся все виды прямых рекламных кампаний (ТВ, радио, электронные и печатные СМИ), онлайн-продвижение (контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, баннеры в сети и пр.).
Количество клиентов, которые пришли за расчётный период. Здесь берётся число уникальных заказчиков, повторные покупки не считаются при данном анализе.
Средняя наценка на товары или услуги. Это величина комиссии, которую вы устанавливаете сверх стартовой стоимости продукта.
Среднее количество повторных заказов. Этот показатель учитывается для отдельного анализа, чтобы понять уровень лояльности покупателей к продукту.
Формулы расчёта
Чтобы рассчитать жизненную ценность клиента, или LTV, в маркетинге применяются такие формулы:
- Средний доход с клиента:
CLTV = TR/CQ,
где
TR — суммарный доход, CQ — общее число покупателей за расчётный период.
- Более точный расчёт делается с применением ряда уточняющих показателей:
LTV = T*AOV*AGM*ALT,
где
T — среднее количество транзакций, AOV — средняя сумма покупки, AGM — усреднённый показатель доходности, ALT — усреднённый жизненный цикл клиента.
При расчёте прибыльности клиента нужно учитывать все затраты, связанные с привлечением и обслуживанием покупателей. То есть кроме расходов на рекламу нужно учесть оплату персонала, который взаимодействует с клиентами, бесплатные сервисы (если предлагаются бесплатное техническое обслуживание, доставка и пр.). После суммирования расходов их вычитают из выручки, которую приносят клиенты.
Стандартные показатели расчётов
При расчётах жизненной ценности LTV клиента чаще всего общие показатели остаются стабильными (при условии того, что фирма постоянно рекламирует свой продукт, работает с покупателями и изучает их интересы и предпочтения).
Стабильность будет наблюдаться, если будут неизменными такие показатели:
- годовая валовая прибыль. Для вычисления этой метрики сумма среднего чека умножается на коэффициент наценки;
- расходы на привлечение 1 покупателя. Для расчёта сумма всех рекламных расходов за определённый период делится на число привлечённых за это время заказчиков;
- прибыль с одного клиента. Определяется как разница между затратами на привлечение покупателя и валовой прибылью с него.
Есть показатели, которые будут меняться при условии развития предприятия:
- процент повторных покупок или возврата заказчиков. Этот показатель можно посчитать, после того как новые покупатели начали делать повторные покупки на протяжении расчётного периода;
- планируемая прибыль с каждого клиента. Эту цифру можно прогнозировать, после того как прошёл год или другой период. На основании статистических данных можно планировать получение определённой суммы прибыли;
- процентный показатель среднего чека со скидкой. При отсутствии ставки дисконтирования берется 100 % среднего чека;
- жизненная ценность клиента. Это цифра ожидаемой прибыли от покупателя, которую он приносит фирме за весь период взаимодействия. То есть после первого года работы компания учитывает всю сумму за год, после второго — за первый и второй годы и т. д.
При стратегическом планировании нужно не только знать, что такое LTV в рекламе, но и рассчитать хотя бы примерные показатели. Это нужно для понимания того, сколько средств потребуется вложить в интернет-рекламу и какой эффект можно получить после раскрутки.
