Маркетинговая стратегия

Разработка маркетинговой стратегии представляет собой продолжительное мероприятие, которое направлено на реализацию коммерческих целей организации. Это мероприятие включает в себя продвижение товаров, услуг и всего бизнеса в целом. Помимо этого, сюда входит изучение целевой аудитории и работа с персоналом. Стратегия является не каким-то абстрактным материалом, а реальным документом предприятия. В нем отображены все важные особенности, от которых зависит объем продаж и количество клиентов. Это реальное положение, возможные перспективы и список необходимых ресурсов для реализации всех бизнес-целей. Чем эффективнее разработана стратегия, тем лучше и быстрее компания достигает намеченных результатов.

Что именно входит в маркетинговую стратегию

Несмотря на то, что это отдельное мероприятие, оно должно совпадать с общими целями фирмы. Сюда входит несколько важных задач, которые в первую очередь учитывают маркетологи:

Увеличение доли на рынке. Чтобы воплотить любой план в жизнь, следует обеспечить рынки сбыта. Поэтому одной из главных целей является захват максимальной доли в нише.
Повышение объема продаж. Чем хуже работает маркетинговая стратегия, тем меньше клиентов обращаются в компанию. А чтобы заказов и продаж было как можно больше, сначала нужно позаботиться об увеличении доли на рынке. Только после этого занимаются стимулированием активности клиентов.
Рост прибыли компании. От количества продаж напрямую зависит общая прибыль фирмы. Но не всегда этот фактор является ключевым. Например, можно за короткий срок продать по минимальной цене все товары. Объем продаж будет огромный, да только на прибыли это никак не скажется. В лучшем случае компания выйдет в ноль. В худшем – окажется в минусе. Поэтому важно следить за правильным ценообразованием.
Узнаваемость и репутация бренда. Чтобы покупатели хотели приобретать товар по рыночной цене, нужно правильно позиционировать бренд. Главные свойства товара должны напоминать о компании. Для этого используют разнообразные приемы в маркетинге. Они помогают совместить сознание покупателя и продукцию фирмы.

Всех этих задач невозможно достичь без изучения целевой аудитории. Только такой подход позволяет увеличить прибыль, объем продаж и успех всей компании. А так как покупатели бывают разными, целевую аудиторию следует разделить на несколько сегментов. Когда маркетолог будет учитывать потребности каждого клиента, тогда и получится добиться желаемого результата. Многое зависит от того, какие именно продукты предлагает организация. Если они физические, придется учитывать их окружение и процесс реализации. Например, это могут быть дополнительные помещения. Иногда в реализации помогает уникальное торговое предложение (УТП). Клиенты понимают всю ценность компании, поэтому приобретают ее товары даже по завышенной стоимости.

Признаки развития и виды стратегий

Существует 3 признака развития, с помощью которых определяют эффективность маркетинговой стратегии:

Концентрированный рост. Здесь большое значение имеет конкуренция и зоны влияния какого-то отдельного продукта. По-другому это называется горизонтальным развитием. Рынок сам приспосабливается к новым продуктам. Или же продукты подстраиваются под свойства ниши.
Интегрированный рост. Он направлен на вертикальное развитие. В этом случае учитывается не рынок сбыта, а увеличение самого предприятия. Например, создание дилерской или партнерской сети, а также открытие новых филиалов.
Диверсифицированный рост. Иногда компания не может продвигать товары или услуги, потому что все способы их реализации уже использованы. В этом случае есть смысл создать новые продукты, модернизировать старые или расширить ассортимент.

Помимо этого, стратегия может ориентироваться на разные цели. Например, компания направляет все силы на продвижение только одного продукта. В других случаях организация создает широкий ассортимент, который задействует определенную нишу. Бывает и так, что предприятие старается охватить весь сегмент рынка. Она предлагает продукты для разных ниш. Способы продвижения тоже отличаются. Хотя многие маркетологи стараются задействовать их все. Стратегия может быть направлена на отдельные товары, широкий ассортимент, развитие ценовой политики, популяризацию бренда или УТП. Что именно нужно учитывать в маркетинговой стратегии? В первую очередь это конкурентоспособность и определение своего места в нише. Чтобы выделиться среди конкурентов, можно использовать два способа:

Для уникальных товаров и услуг подойдет стратегия дифференцирования. Она лучше всего работает в компаниях, которые уже давно присутствуют на рынке. Ведь у них есть свои постоянные клиенты. Они готовы платить за уникальность товара, потому что для них он имеет определенную ценность. А значит все силы можно вкладывать именно в развитие продукта.
Для компаний, которые производят продукты с минимальными издержками, стоит делать упор на низкие цены. Этого добиваются с помощью передовых технологий и современного оборудования. Такой подход позволяет стать лидерами в нише, ведь потребителю предлагают качественные товары по низкой цене. И чаще всего этим пользуются организации, которые продают продукцию в каком-то одном городе или регионе. Они без проблем могут предложить бесплатную доставку. А это еще одно значимое преимущество перед конкурентами.

Конечно, никто не говорит, что эти стратегии должны работать только отдельно. Их без проблем можно объединять. И даже нужно. Если компания выпускает уникальный продукт, это не значит, что он обязательно будет дорогим. При таком подходе можно привлечь больше клиентов, а составить конкуренцию компании будет очень сложно. И уникально, и дешево. Как раз то, что нужно большинству покупателей. Помимо конкурентной борьбы, следует обратить внимание на место в нише. Сложно конкурировать с лидерами, в которых целый штат маркетологов постоянно поддерживает развитие компании. Она выпускает новые продукты, модернизирует старые, а также быстро реагирует на изменения ситуации на рынке. В этом случае приходится выявлять слабые стороны, чтобы предстать перед клиентами с более выгодной стороны. Пусть всех покупателей переманить не получится, зато появится своя аудитория. Среднему и мелкому бизнесу сложно бороться с крупными компаниями. Поэтому чаще всего они выбирают какой-то один сегмент с низкой конкуренцией. И уже на него делают основной упор. Но в любом случае нужно быть готовым к изменениям на рынке, иначе лидеры заберут себе всех клиентов.

Четыре уровня стратегии

Уровни маркетинговой стратегии

Несмотря на то, что в маркетинговой стратегии выделяют 4 уровня, обычно используют только 3: корпоративный, бизнес-единицы и операционный. Существует также функциональная стратегия, которая направлена на работу с каждым отдельным филиалом или подразделением. Но из-за сложности и возможного снижения развития всей компании такой уровень часто исключают. Остальные работают так:

Корпоративный уровень. Здесь формируют товарный ассортимент, а также ориентируются на рынки и способы сбыта продукции.
Бизнес-единицы. Для всех типов деятельности организации разрабатывают стратегии по борьбе с конкурентами.
Операционный. Так как некоторые продукты могут объединять в отдельные группы, это происходит именно на этом уровне. По-другому его можно считать позиционированием.
Подуровни. Если необходимо, на каждом уровне можно создавать дополнительные или объединять их работу.

Структура маркетинговой стратегии

Всю структуру можно разделить на 4 составляющие:

Анализ рынка. Изучают возможности фирмы и рынки сбыта. Требуется понять, на какие именно продукты следует обратить особое внимание.
Разделение целевой аудитории по группам. У разных клиентов предпочтения могут отличаться. Поэтому всех следует разделить по группам, чтобы предлагать каждой из них лучшие решения. Здесь отлично работает закон Парето: 80 % дохода приносят только 20 % покупателей.
Позиционирование. Чтобы занимать позиции лидера в нише с высокой конкуренцией, можно использовать ценный для клиентов УТП, отдельные достоинства или особенности компании.
Совокупность мероприятий. Сюда входит изучение продуктов, ценообразование, продвижение и конечный сбыт. Грубо говоря, все действия, которые помогают развивать компанию.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

При формировании маркетинговой стратегии используют 4 этапа:

Анализ рынка и конкурентов. Изучение товаров, возможностей компании и рынка в целом. Для этого используют известный метод SWOT-анализа. Расшифровывается он так: S – сильные стороны, W – слабые стороны, O – возможности, T – угрозы.
Подбор рынка. Грубо говоря, это изучение спроса и предложения. Здесь определяют, насколько нужен продукт на рынке.
Создание плана. Здесь сравнивают цели компании с результатами анализов. Определяют цену продукта и рекламные каналы.
Анализ результатов. Он нужен для того, чтобы скорректировать маркетинговую стратегию.

Оценка эффективности

Чтобы следить за правильной реализацией целей компании, следует проводить оценку эффективности маркетинговой стратегии. Это позволяет определить, насколько правильно подобрана стратегия. Изучать нужно несколько важных характеристик:

Сбыт. Анализ продаж, сильных и слабых сторон, поиск новых каналов реализации.
Сравнение продаж и прибыли. Определение среднего чека и максимального эффекта от сбыта.
Проверка удовлетворенности покупателей. Если правило Парето работает, значит продукт удовлетворяет потребности покупателей.
Ниша рынка. Определение самых важных категорий, которые приносят большую часть прибыли.
Затраты и доходы. Определение самых популярных товаров, а также поиск путей, которые помогут уменьшить издержки.

Заключение

В этой статье мы определили, что такое маркетинговая стратегия компании, для чего она нужна и как формируется. Изучили уровни, этапы, а также способы разработки и анализа эффективности.