Виды маркетинговых стратегий
К видам маркетинговых стратегий относят 4 сценария развития компании. Они подбираются в зависимости от того, как позиционирует себя компания на рынке.
Базовая стратегия
Разработана Майклом Портером и базируется на позиционировании компании.
- Лидерство по издержкам. Выполняется оптимизация рабочих процессов и минимизирует расходную часть. В результате снижается итоговая стоимость продукта, что вызывает интерес у целевой аудитории.
- Дифференциация. Компанией предлагаются товары/услуги, которые имеют ряд отличий от конкурентов. Именно на них делается основной акцент. Дифференциация может касаться продукции, сервиса, имиджа. Пример маркетинговой стратегии от «Тинькофф Банк» – первое дистанционное обслуживание.
- Фокус. Происходит смена фокусирования с продукта на определенный сегмент рынка.
Допускается смежная рекламная стратегия, которая состоит из двух позиционирований. Объединение одновременно трех стратегий рискованно для компании.
Конкурентная стратегия
Напрямую зависит от того, как обстоят дела внутри компании и на рынке. Филип Котлер отмечает 4 наиболее эффективные стратегии:
- расширение. Присутствие компании на рынке увеличивается благодаря денежным вливаниям. Данная стратегия способствует снижению доходной части из-за увеличения производственного потенциала, что предусматривает покупку нового оборудования, увеличение штата сотрудников и строительство заводов;
- удержание. Компания продолжает находиться на ранее занимаемых позициях на рынке с помощью активного продвижения товаров/услуг. При небольших темпах риска наблюдается стабильный доход;
- сбор урожая. Маркетинговая стратегия, направленная на получение максимальной прибыли в короткие сроки. Она подходит для фирм, которым в срочном порядке необходимо реализовать товар/услуги с неопределенным будущим. В таком случае делается ставка на получение быстрого дохода и снижение расходной части до момента падения уровня продаж.
- Деинвестирование. Прикрытие одного направления и инвестирование в другую сферу или развитие продукции/услуг. Такая стратегия эффективна, когда происходит закрытие бизнеса.
Глобальная стратегия
- Интернационализм. Продажа товаров и предоставление услуг на новых рынках.
- Глобализация. Создание продукта с учетом международных стандартов.
- Кооперация. Совместная деятельность с другими организациями/предприятиями.
Виды маркетинговых стратегий роста: интенсивная и диверсифицированная. Цель стратегии интенсивного роста заключается в достижении лидерских позиций в определенной нише либо создании продукта с уникальными свойствами/характеристиками. Диверсифицированный рост предусматривает широкую линейку продукции.
Структура и элементы стратегии
Развитие компании базируется на следующих элементах маркетинговой стратегии:
- продукте;
- цене;
- продвижении;
- дистрибуции.
Данные именуются как 4P. Перед началом разработки стратегии изучается продукт и проводится анализ рынка, конкурентов и потенциальных клиентов. На основании полученной информации составляется предложение и позиционирование бренда. Далее определяются места, где будет осуществляться продажа. Также выбираются эффективные инструменты и каналы продвижения.
Детально рассмотрим элементы маркетинговой стратегии.
- Цель.
Должна отвечать бизнес-цели и развитию компании/организации. Указывается KPI, показатели эффективности и сроки.
- Продукт.
Что предлагает компания своей аудитории и чем продукция отличается от конкурентов на рынке.
- Ценообразование.
Данные о цене продукта. Включают в себя расчет, основные параметры, увеличивающие/снижающие стоимость.
- Целевая аудитория.
Группа людей, которые наиболее заинтересованы в товаре, и их сегментация. Такую информацию необходимо применять, когда осуществляется разработка позиционирования, коммуникации и продукции.
Сделать описание целевой аудитории можно с помощью качественных/количественных методик исследования.
- Рынок и конкуренция.
Информация об анализе рынка, спроса потребителей, тенденций, основных игроков и конкурентов с аналогичной продукцией. Информация берется из проведенных исследований рынка.
- Ресурсы/инструменты.
Как деньги, выделяемые на маркетинг, распределены между исполнителями, каналами, инструментами. Делается расчет количества специалистов, стоимость их услуг и затратной части на решение различных задач, которые помогут достичь желаемой цели.
- Риски.
Различные обстоятельства, которые напрямую влияют на реализацию маркетинговой стратегии. К внешним/внутренним факторам относят нестабильную обстановку на рынке, выпуск похожей продукции у конкурирующих компаний, изменение законодательства, недостаток ресурсной базы и прочее. Помимо анализа рисков, основная маркетинговая стратегия включает в себя рекомендации о том, как эффективно ими управлять.
- План маркетинговой стратегии.
Основная инструкция, указывающая, куда и как двигаться компании. Чтобы обеспечить развитие, нужен четко составленный план действий с указанием шагов, сроков и какой будет результат в итоге.
Если у компании есть цель быть представленной на международном рынке, тогда потребуется поработать над адаптацией продукта, нанять сотрудников для удаленной работы в конкретной стране. Также следует выбрать эффективные инструменты маркетинговой стратегии, беря во внимание особенности местного рынка.
Уровни маркетинговых стратегий
Разработка маркетинговой стратегии включает в себя 3 уровня.
Корпоративная стратегия
Отмечаются главные направления развития и цель компании. К примеру, занимать лидирующие позиции в определенной сфере на внутреннем рынке или увеличить доходную часть на 20 %. Данная стратегия разрабатывается на продолжительный период времени (от 5 лет).
Маркетинговая стратегия
Выполняется распределение ресурса компании, и определяются маркетинговые цели на несколько лет. Они должны быть направлены на достижение высоких результатов. Например, для повышения дохода необходимо задействовать новые сегменты аудитории либо увеличить частоту использования продукции.
Маркетинговые коммуникации
Включают в себя спектр действий, которые затрагивают разные направления (устанавливается период 1 год). Определяются конкретные шаги, которые нужно предпринять для достижения поставленных маркетинговых целей. Например, вызвать интерес у потенциальных клиентов можно с помощью запуска брендовых кампаний в социальных сетях. Это позволяет повысить узнаваемость бренда на 50 %.
Разработка маркетинговой стратегии: основные этапы
Процесс разработки МС является постоянным. При наличии исследования и стратегии без внесения определенных изменений имеется большая вероятность не получить желаемого результата, а также понести убытки. Что включает в себя маркетинговая стратегия?
- Анализ информации
Детально исследуется рынок, конкуренты, аудитория, товар и каналы продвижения.
- Планирование стратегии
Проводится аналитическая деятельность для определения целей и задач. Делается оценка ресурсов, и определяются приоритетные направления. Чтобы перейти на следующий этап, требуется доработать продукцию, поменять позиционирование бренда либо пригласить новых специалистов.
- Внедрение маркетинговой стратегии
Происходит разработка и запуск рекламных кампаний на определенных каналах продвижения. План маркетинговой стратегии включает в себя сроки, бюджеты, методы касательно проведения оценки эффективности.
- Контроль результатов (промежуточный)
Не только производится контроль сроков/бюджетов, но и подбиваются итоги по каждому проведенному мероприятию. Также анализируются успехи и неудачи. Благодаря таким действиям удается своевременно совершать мониторинг ситуации на рынке, правильно реагировать на происходящие изменения, исправлять ошибки планирования и делать акцент на успешных тактиках.
Этапы разработки МС являются цикличными. При выполнении контроля любая стратегия может дорабатываться либо изменяться исходя из конкретных результатов.
Оценка эффективно дает возможность отслеживать, насколько правильно происходит реализация целей фирмы. При ее проведении затрагиваются следующие характеристики:
- сбыт. Анализируются продажи, определяются сильные/слабые стороны, также организовываются новые каналы реализации продукции;
- анализ продаж и прибыли. Считается, какая сумма среднего чека, и определяется максимальный эффект от сбыта товара;
- определяется, насколько целевая аудитория удовлетворена. Важно, чтобы работало правило Парето. В таком случае реализуемая продукция удовлетворяет потребности покупателей;
- ниша на рынке. Определяются важнейшие категории, где зарабатывается большая часть денег;
- затратная и доходная часть. Отмечаются самые популярные категории товаров и осуществляется поиск решений, направленных на минимизацию издержек.
Возможные ошибки
На этапе разработки маркетинговой стратегии есть риск допущения ошибок. Многие игнорируют системный подход или не обращают внимания на основные цели бизнеса. К главным ошибкам относят следующие.
Отсутствие взаимодействия между отделами, отвечающими за товар, маркетинг, продажи
Главная задача стратегии заключается в объединении отделов, ответственных за развитие продукции, ее продвижение и продажу. В итоге должна получиться система, в которой налажены рабочие процессы/коммуникации. Вектор маркетинга и продаж базируется на запросах и болях аудитории. На основании данной информации продакт-менеджеры работают над улучшением продукции. Отсутствие слаженной командной работы приводит к отсутствию нужного результата.
Отделы без смежных целей
Каждый отдел имеет свои цели. Часто они акцентируются на разных уровнях воронки продаж. Маркетингу требуется в течение месяца заинтересовать новых клиентов и повысить конверсию в лиды. На отделе продаж имеется ответственность за план по выручке.
В случае невыполнения KPI среди отделов могут начаться споры и выдвигаться обвинения из-за возникших неудач. Часто звучит формулировка, что снижение уровня продаж произошло в связи с низким качеством лидов. Падение конверсии в лиды произошло из-за смены формы сбора информации специалистами продуктового отдела.
Развитие направлений маркетинга по отдельности
Специалисты больших компаний к маркетингу подходят системно, с привлечением большого штата сотрудников. Малый и средний бизнес не всегда способен определить, в чем заключается разница между маркетингом и его видами (направлениями). Предпринимателями нанимаются узкопрофильные специалисты для решения поставленных задач. К ним относятся трафик-менеджеры, специалисты в области SMM и контент-маркетологи. В результате каждый специалист имеет свой KPI и собственную стратегию маркетинга и считает ее наиболее эффективной. Разные стратегии редко работают на достижение общего результата.
Не обращать внимания на цели компании
Если компания ставит задачу спустя год обновить ассортимент продукции и занять на рынке другую нишу, при планировании маркетинговой стратегии важно учитывать данные цели и отмечать их в план. В случае игнорирования такого требования запуск новой товарной линейки будет под большим вопросом.
Перенимание чужой стратегии
Наблюдать и анализировать деятельность конкурентов полезно для бизнеса. Копирование успеха не приведет к желаемому успеху без проведения специальной адаптации. Она должна выполняться с учетом особенностей продукции и целевой аудитории.
Отсутствие взаимодействия между маркетингом и продукцией
Если в компаниях к команде маркетинга сервисное отношение (продвигать то, что получилось), в результате от клиентов нет должного отклика на продукцию. Ответственность за провал перекладывается на маркетинг. Для решения возникшей проблемы привлекаются новые специалисты с целью увеличения штата маркетологов. Это приводит к повышению расходов и редко приносит положительный результат. Чтобы достичь поставленных задач, наиболее эффективным вариантом будет организация коммуникации между отделами продукции маркетинга.
Какие можно дать советы новичкам
Во время разработки стратегии и выстраивания маркетингового плана важно свериться с целями, которые установлены на определенный период (квартал, год, несколько лет). Далее осуществляется планирование касательно сочетания каналов и инструментов для реализации поставленных целей.
Многие лица, занимающие руководящие должности в отделе маркетинга, делают акцент на инструментах/каналах, в которых не полностью разбираются. Для получения комплексной маркетинговой стратегии необходимо вникать и изучать другие направления.
В зависимости от стадии развития бизнеса каждый отдельный элемент маркетинга характеризуется собственным приоритетом. Потребуется систематически делать оценку соответствия инструментов конкретному этапу и целям, а также правильности выбора KPI, который задействуется для определения уровня эффективности отдельно взятого метода. Когда в работу с элементами комплексного маркетинга на протяжении длительного промежутка времени не вливаются денежные средства, необходимо оценить все риски такого решения.
