Что такое медийная реклама и зачем она нужна
Медийная реклама является маркетинговым инструментом, основная задача которого – заинтересовывать пользователей и приковывать внимание. Это достигается за счет эмоциональной вовлеченности пользователей. В результате продукт или услуга надолго запоминается, что мотивирует совершить целевое действие. Медийная реклама использует онлайн- и офлайн-источники. Таковыми являются, например, баннеры, вставки в видеоконтент на YouTube и подобных площадках, а также аудиосообщения и брендирование.
Какие бизнес-задачи решает медийная реклама
В условиях современного рынка в Интернете важно правильно заявить о себе и предоставить целевой аудитории информацию, которая поможет сделать выбор в вашу сторону. В этом ключевым образом участвуют форматы медийной рекламы. Они решают следующие бизнес-задачи:
- повышение узнаваемости и привлекательности бренда;
- распространение информации о скидках, распродажах и других мероприятиях;
- привлечение потенциальных клиентов на целевой сайт;
- помощь в продвижении новых продуктов.
На эффективность медийной рекламы влияют 3 фактора: время, место и, собственно, аудитория, которой будет транслироваться контент.
Форматы медийной рекламы
- Баннеры. Каналы медийной рекламы, представляющие собой самый распространенный инструмент. Раньше они были просто картинками в газетах и журналах. В наше время интернет-технологий существует огромное количество баннеров, которые регулярно публикуются на всевозможных сайтах. Эти инструменты разделяются на несколько видов:
- графические – классический тип баннеров, представляющий собой неподвижное или анимированное изображение;
- тизерные – изображения с коротким цепляющим сообщением;
- текстово-графические – то же, что и тизерный баннер, но с более развернутым текстовым сообщением;
- слайдеры – в одном блоке объединены несколько креативов, меняющихся через определенное время, а также это рекламные носители, направленные на взаимодействие с аудиторией посредством анимации, слуха или видео;
- брендированные (полноэкранные) – баннер, составленный в фирменном стиле компании, используемый как подложка сайта.
- Видеореклама. К такой медиарекламе относятся всевозможные видеоролики, демонстрируемые пользователям перед показом основного видео, во время него или после него. Представленный контент может показываться и в виде всплывающих окон. Рекламные видео можно загружать на всевозможные видеохостинги, специализированные тематические сайты, а также социальные сети. Самой популярной онлайн-видеоплощадкой является YouTube.
- Аудиореклама. Представляет собой аудиосообщения, которые запускаются между треками на музыкальных сайтах. Они могут воспроизводиться в аудиокнигах и подкастах. Популярными площадками для размещения аудиорекламы являются Яндекс.Музыка, Meduza.io, Audio-knigi.club, ВКонтакте и другие.
- Офлайн-ресурсы. Медийная реклама популярна и может размещаться на различных офлайн-площадках. Таковыми являются телевизионные передачи, радиоэфиры, печатные издания различных СМИ, наружная реклама и так далее.
Плюсы и минусы медийной рекламы
Эффективность рекламной кампании во многом определяется точностью подбора целевой аудитории, площадок, где будут размещаться рекламные креативы, а также оригинальностью сообщений. Любой рекламный продукт должен нести в себе идею. Сообщение должно быть ярким, интересным и соответствовать характеру представителей целевой аудитории. Потребность в медийной рекламе испытывают практически все компании вне зависимости от вида деятельности и длительности существования на рынке.
Популярность инструмента обусловлена наличием преимуществ:
- широкий охват: медийная реклама распространяется на большое количество людей за малый промежуток времени, благодаря чему повышается узнаваемость бренда и выводится на рынок новый продукт;
- возможность настроить точный таргетинг: рекламные сообщения показываются только представителям целевой аудитории;
- разнообразие форматов: баннеры, видео- и аудиоконтент;
- множество площадок: тематические ресурсы, социальные сети, карты, YouTube – все это отлично подходит для размещения медийной рекламы;
- разнообразие решаемых задач: к таковым относятся повышение узнаваемости бренда, вывод на рынок новых продуктов или услуг, увеличение продаж и так далее;
- ведение аналитики: собирается статистика по количеству кликов пользователей, охвату аудитории;
- богатый спектр эмоций: медийная реклама применяет инструменты и контент, играющий на эмоциях потребителей, что мотивирует выполнить целевое действие;
- интерактивность: применяются инструменты взаимодействия с целевой аудиторией (опросы, мини-игры, конкурсы и прочее);
- стоимость: при перегретом аукционе в контекстной рекламе медийка может помочь увеличить вовлеченность пользователей, но при меньших затратах.
Медийная реклама имеет некоторые минусы:
- появляется баннерная слепота, заключающаяся в усталости пользователей от бесконечной рекламы, что обуславливает необходимость придумывать новые креативы;
- назойливость – некоторые форматы медийной рекламы излишне навязчивы и вызывают у аудитории неудобства и отрицательные эмоции (например, всплывающие окна), поэтому стоит уделять особое внимание подбору формата;
- появление инструментов блокировки рекламы, которые закрывают доступ к показам рекламных объявлений в браузере;
- высокая цена на некоторых площадках: размещение рекламных объявлений на топовых площадках (например, на главной странице Яндекса) стоит недешево;
- необходимость разработки креативных подходов, сообщений и стилей, требующих внушительных затрат, как минимум по времени.
Стоимость медийной рекламы
Медийная реклама предусматривает 3 вида оплаты, от которых зависит конкретная стоимость сообщений:
- CPC: рекламодатель платит только за клики по рекламным сообщениям;
- CPM: оплата за показы сообщений;
- CPA: оплата за целевое действие пользователя.
Вне зависимости от выбранного вида оплаты рекламный бюджет будет всегда в прямой пропорции с желаемым объемом трафика. Ценовой диапазон за размещение рекламы на разных сайтах довольно широкий. Поэтому к каждому такому ресурсу нужен индивидуальный подход и тщательный анализ.
Где и как запустить медийную рекламу
Наибольшую эффективность медийная реклама набирает, когда сообщения размещаются на брендовых площадках в Интернете. Таковыми являются MyTarget, Яндекс и Google. Общая информация о них представлена ниже.
- MyTarget представляет собой платформу, предназначенную для аукционного размещения на ресурсе Mail.ru. Подконтрольные площадки этой компании – Спорт, Новости, Здоровье и тому подобные. Также размещение реализовано на партнерских сервисах и внедрены инструменты таргетированной рекламы в социальных сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте».
- У Яндекса реализована своя рекламная сеть РСЯ. К ней относятся сервисы Карты, Недвижимость, Авто и прочие. Кроме этого, у Яндекса есть около 40 тыс. партнерских ресурсов, на которых можно размещать медийную рекламу.
- Google также располагает рекламной средой – контекстно-медийная сеть (КМС). В нее входит более чем 2 млн онлайн-ресурсов. Наиболее популярными из них являются YouTube, Avito, Gismeteo и так далее.
Каждая площадка предлагает свои условия для ведения рекламных кампаний. Поэтому, даже если охват Google существенно больше, чем у остальных площадок, размещение рекламы только на платформе этой компании может иметь слабую эффективность. В идеальном случае нужно подобрать несколько кампаний, которые удобно проводить на всех платформах.
Что рекомендуют перед запуском контекстно-медийной рекламы
- Определите цели и бюджет рекламной кампании. Нужно четко понимать, сколько финансовых средств вы готовы потратить на инструменты медийной рекламы, а также стратегию размещения, показа сообщений и что хотите получить в итоге. Глобальных целей может быть 2: увеличить продажи и охват аудитории. В первом случае нужно делать ставку на переходы, а во втором – на показы.
- Определите стратегию размещения и выберите целевую аудиторию. В первую очередь следует составить портрет типичного представителя ЦА и понять, где можно найти нужных пользователей. Также на этом этапе нужно окончательно определить, на каких площадках будут публиковаться рекламные продукты.
- Выберите эффективные рекламные инструменты. Форматы медийной рекламы описаны и изучены. Можно выбирать один или несколько, которые в полной степени раскроют преимущества продукта или услуги, а также будут мотивировать аудиторию совершить целевое действие. Это существенно повышает лояльность пользователей к продвигаемому бренду.
Как настроить медийную рекламу в Яндекс.Директ
Настройку медийной рекламы лучше доверить профессиональному маркетологу. Он выполнит все настройки с учетом особенностей бренда, деятельности компании, а также целевой аудитории. Однако при желании и определенных знаниях настраивать подобные виды рекламы можно без глубоких навыков в области маркетинга.
Выполнять все действия нужно с крайней внимательностью и вовлеченностью. Чтобы правильно настроить медийную рекламу в сервисе Яндекс.Директ, нужно совершить следующие простые действия:
- Зайти в меню кампании и выбрать тип «Медийная кампания».
- Откроется окно медийной кампании, где нужно совершить настройки: геотаргетинг, время показов, ограничение частоты показов сообщений для одного пользователя, корректировка ставок.
Следует добавить условие показа по профилю пользователей или ключевым словам:
- для профиля доступны настройки по интересам, социальной принадлежности и признакам поведения;
ключевые фразы собираются с помощью специальных онлайн-сервисов. Одним из наиболее популярных является Serpstat, в котором доступен перечень отчетности для недопущения понижения конверсионных ключей. Также рекомендуется в поисковую строку для подбора ключей вводить развернутую фразу, релевантную сайту рекламодателя. Чтобы выполнить это максимально правильно, нужно знать особенности бренда и методы поиска схожей информации представителями целевой аудитории. Для запуска работы алгоритма нужно нажать кнопку «Поиск». Откроются отчеты, в которых нужно поочередно заходить и экспортировать:
- подбор ключевых фраз;
- перечень похожих фраз;
- поисковые подсказки;
- ключевые фразы.
Если потребуется, для каждой базы, подходящей по языку, представленную процедуру нужно повторять. В итоге управляющий рекламной кампанией получает 4 файла, содержащих сформированную семантику. Их объединяют и удаляют дублирующиеся элементы. Это несет для рекламодателя пользу, заключающуюся в следующих факторах:
- сбор большого семантического ядра, которое удобно разбить на группы;
- сортировка из представленного списка минус-слов, которые собираются в отдельный список.
- Остается разместить баннер объявления, а также ссылку на сайт. Затем добавить пиксель Яндекс.Аудитории и, собственно, счетчик показов. Сами показы стартанут после оплаты.
Как узнать, что медийная реклама эффективна
- Эффективность медийной рекламы измеряют по базовым показателям: ROI и CTR, а также значению конверсии из клика в лид. Имеется ряд дополнительных показателей, которыми являются повышение лояльности пользователей к компании или бренду и улучшение имиджа фирмы.
- Для определения эффективности рекламного сообщения или кампании в целом отслеживают действия потребителей от первого контакта с продуктом или брендом до совершения целевого действия. Для этого анализируют информацию из многоканальных последовательностей в Google.Analytics.
В случае использования медийной рекламы быстрых результатов ждать не стоит. Компании всегда нужно время, чтобы плотно занять позицию на рынке. Особенно это касается первых запусков продукта или корректировки бренда.
Заключение
Умение зацепить сообщением очень важно, когда пользователи устали от рекламы. Несмотря на неумолкающие жалобы и разговоры о надоедливости рекламы, она продолжает работать и приносить прибыль компаниям. Обеспечивается спрос на новую продукцию или услуги, повышается лояльность к бренду, что в итоге приводит к росту продаж. Простота и броскость – главные отличия медийной рекламы. Для этого маркетологи используют яркие изображения, вызывающий контент, приятные звуки и анимацию. Благодаря этому рекламируемые товары надолго запоминаются и вызывают интерес у потребителей.
Современная медийная реклама имеет в арсенале множество настроек. Специалисты могут выбирать время, место показа сообщения, а также отсортировать целевую аудиторию по определенным параметрам (пол, возраст, увлечения, род деятельности и прочее). Это позволяет рассматривать медийную рекламу в качестве эффективной и обширной системы взаимодействия с пользователями. Главные особенности медийной рекламы – тонкая настройка характеристик целевых пользователей, тематики площадки для размещения сообщений и геотаргетинг. Настраивать медийную рекламу должны квалифицированные и опытные специалисты. В противном случае настройки могут быстро, но уверенно слить рекламный бюджет, что чревато большими финансовыми потерями.