Видеореклама (OLV): особенности размещения, виды, преимущества

Подробный гид по видеорекламе OLV

Российский рынок видеорекламы в последние годы демонстрирует самую высокую динамику роста в отрасли. На сегодняшний день он еще не перенасыщен. Это значит, что сейчас самое лучшее время, чтобы начать использовать его для развития бизнеса. Дочитав эту статью, вы будете знать, какие виды видеорекламы существуют, как запустить кампанию, какую площадку для размещения выбрать и как оценить результаты. Итак, начнем. Если обратиться за помощью к «Википедии», то мы узнаем, что видеореклама – это визуальный рекламный формат для продвижения товаров и услуг, а также для формирования положительного имиджа компании/бренда в интернете. Более специализированные и профессиональные источники не ограничивают видеорекламу онлайном, так как такой формат может успешно интегрироваться в кинотеатры, наружные и внутренние digital-экраны. В этом гиде мы будем говорить о видеорекламе в ее более узком понимании, то есть в рамках онлайн-формата.

Небольшое статистическое отступление

• Телевидение. В 2017 году был зафиксирован исторический, с точки зрения маркетинга, момент. Именно тогда впервые суммарные бюджеты, потраченные на рекламу в интернете, стали больше объема ТВ-рынка. Так, уже в середине года на digital-рекламу был потрачен 41 млрд рублей, а телеканалы получили 36 млрд рублей рекламной выручки, что составило 43 и 38 % общего рынка соответственно. Эта ситуация была зафиксирована Ассоциацией коммуникационных агентств России. В следующем году ТВ-отрасли удалось отвоевать 13 % рынка, но специалисты рассматривают такой рост не как тенденцию, а как результат проведения чемпионата мира по футболу. На фоне увеличенного внимания к телевизору представители финансовых, страховых, телекоммуникационных и автомобильных рынков резко увеличили свои расходы на телевизионную рекламу. Также интересные выводы можно сделать из анализа распределения долей рынка между каналами. Так, нишевые телеканалы показали прирост отрасли на 46 %. Это объясняется тем, что эти каналы платные, а значит, имеют более прогрессивную и платежеспособную аудиторию. Нельзя не заметить и тот факт, что в рекламе на телевидении начало появляться больше представителей среднего и малого бизнеса, что сформировало новый тренд на фоне явного снижения присутствия на рынке FMCG-компаний.

наглядная схема показателей выручки, полученной от рекламы на телевидении и с помощью интернет

график, отображающий расходы на ТВ и digital-рекламу

• Интернет. Видеореклама в онлайн-пространстве считается самым перспективным направлением глобального и российского рынка. В 2017 году отрасль увеличила свою долю на 26 %. Такие показатели во многом объясняются следующими преимуществами видеорекламы:
  • ценовой доступностью даже для малого бизнеса;
  • общим увеличением внимания рекламодателей;
  • наличием инструментов для персонального таргетинга рекламы;
  • появлением новых форматов и возможностей для увеличения эффективности кампаний.

  Особое внимание рекламодателей к мобильным форматам можно назвать главным трендом отрасли. Интерактивные, полноэкранные и вертикальные ролики планомерно и уверенно вытесняют привычную десктопную рекламу. Сегодня формат размещения in-stream занимает примерно 90 % всего рынка видеорекламы в онлайне. Но эксперты прогнозируют, что в ближайшем будущем out-stream получит до 50 % доли отраслевого рынка.

• ТВ vs интернет. Полное противопоставление этих фундаментальных платформ нельзя назвать корректным. Реклама в онлайне и на ТВ постепенно сближается, границы между ними размываются. Сегодня люди часто смотрят YouTube-блогеров по телевизору, а телевизионные передачи – с помощью компьютеров или смартфонов. Несмотря на некоторое слияние платформ, у каждой из них есть собственные недостатки и преимущества:
  • телевидение по-прежнему взаимодействует с самой широкой аудиторией. С помощью ТВ можно «дотянуться» до представителей тех возрастных категорий, которые совсем или почти не пользуются интернетом. При этом молодежь уже почти полностью отказалась от телевизора;
  • рекламный блок на ТВ почти всегда используется для того, чтобы отвлечься, например на социальные сети. Следовательно, восприятие роликов находится на низком уровне;
  • онлайн-видеореклама с помощью инструментов таргетинга достаточно точно направляется на целевую аудиторию;
  • аналитика рекламы в интернете намного более точная и доступная;
  • возрастная аудитория склонна больше доверять рекламе на телевидении;
  • онлайн-реклама открывает доступ к множеству форматов ее размещения, что позволяет создавать оптимальные кампании для достижения конкретных целей и работы с отдельными срезами аудитории.

  Сочетание онлайн-видеорекламы и трансляция роликов на ТВ позволяют получить максимальный охват. Но практика показывает, что это далеко не всегда целесообразно для многих видов бизнеса.

Форматы онлайн-видеорекламы

Успешность рекламной кампании во многом зависит от того, насколько правильно будет выбран формат ротации или их комбинация. С учетом доступного бюджета, задач кампании и типа площадки выделяют несколько вариантов.

1. Pre-roll – реклама показывается до начала просмотра контента, который выбрал пользователь.
2. Mid-roll – демонстрация ролика прерывает основной контент.
3. Pause-roll – реклама запускается после клика по кнопке «Пауза».
4. Post-roll – ролик автоматически воспроизводится после завершения просмотра основного материала.
5. Multi-roll – формат, предусматривающий комбинированное использование типов ротации.
6. Wow-roll – рекламная вставка выходит за пределы рамки плеера и свободно перемещается по дисплею.
7. Overlay – реклама предусматривает демонстрацию статичного графического баннера, который показывается поверх основного видео.
8. Top-line – этот формат предусматривает разворачивание видеобаннера в верхней части экрана пользователя.
9. TrueView In-stream – модификация стандартной рекламы, которая позволяет пользователю пропустить рекламный ролик после 5 секунд его воспроизведения.
10. Out-stream – специальный формат для мобильных платформ. Объявления демонстрируются на партнерских сайтах. Ролики запускаются без звука, но с возможностью его включения.
11. Fullscreen – это видеореклама, которая появляется на несколько секунд и полностью перекрывает экран пользователя, ограничивая взаимодействие с основным контентом.
12. Bumper Ads – формат предполагает демонстрацию заставок в виде коротких роликов, которые пользователь не может пропустить.
13. Видеоролики с CPV – объявления размещаются на партнерских сайтах, обычно развлекательных или информационных. Видео запускается только после пользовательского клика по нему.
14. Видео 360° – для такой рекламы применяется специальная технология, позволяющая пользователю изменять ракурс обзора.
15. Rewarded Video – формат создавался специально для интеграции в мобильные приложения. За добровольный просмотр ролика пользователь получает определенное вознаграждение, например дополнительные игровые очки.
16. Интерактивные видео – в ролик добавляются активные элементы в виде ссылок, опросов, кнопок и пр. Взаимодействие с этими элементами в режиме онлайн определяет дальнейший сюжет рекламы.

Никакая классическая платформа не сможет предложить рекламодателю такое же разнообразие выбора форматов размещения.

Базовая терминология

OLV (online-video) – тип видеорекламы, в котором вставки интегрируются в потоковое видео или страницу сайта.

Brand safety – защита бренда рекламодателя от размещения рекламы на площадках с негативной репутацией или нежелательным контекстом.

TrueView – модель оплаты, учитывающая только полные просмотры или факты взаимодействия с роликом. Если пользователь пролистал или пропустил рекламу, то ее размещение не оплачивается.

Skip/Non-skip – технологическая опция, определяющая возможность или невозможность пользователя пропустить рекламную интеграцию.

Viewing session – количество или глубина просмотра контента одним пользователем.

Push-медиа – каналы распространения информации, в рамках взаимодействия с которыми пользователь не может повлиять на содержимое и очередность получаемого контента.

Pull-медиа – информационные каналы, предоставляющие юзерам возможность самостоятельного выбора контента.

Viral video (вирусное видео) – ролики, которые активно распространяется самими пользователями, которые добровольно хотят поделиться ими с друзьями. Вирусный контент может быть спешным, интересным, дискуссионным.

Что можно измерять

• Результативность размещения видеорекламы можно определить в ходе оценки следующих параметров: бренд-метрики, медийных показателей и бизнес-результатов. Медийный охват. Определить количество уникальных пользователей, с которыми был реализован рекламный контакт, можно с помощью инструмента Unique Reach. Этот сервис Google отделяет уникальные сессии от многократных просмотров одним юзером. Это позволяет правильно учитывать пользователей, которые столкнулись с рекламой, к примеру на ПК и на мобильном телефоне.
• Brand Lift. Это показатель динамики узнаваемости бренда, который оценивается после проведения рекламной кампании. Для его определения OLV-маркетинг предлагает создавать две фокус-группы. Одним людям демонстрируют рекламу, а другим нет. После этого аудитории проходят анкетирование, в ходе которого определяется качество восприятия, доверия и узнаваемости бренда. Сам показатель Brand Lift рассчитывается в виде процентного соотношения между результатами опроса двух фокус-групп, для чего создается единая система оценки ответов.
• Бизнес-показатели. В этом направлении существует несколько базовых метрик:
  • ROI определяет окупаемость инвестиций. Показатель рассчитывается как соотношение расходов на рекламу и полученной прибыли;
  • CAС (Customer Acquisition Cost) – показывает стоимость привлечения одного клиента. Эта метрика рассчитывается как соотношение маркетинговых расходов к количеству полученных новых клиентов.
• Конверсии. При определении реального уровня метрики учитываются не только моментальные, но и отложенные конверсии. Такой подход позволяет получить более объективные данные, так как пользователь может не сразу воспользоваться предложением компании, а через некоторое время вспомнить о нем и оформить заявку. С помощью корректной настройки моделей атрибуции в Google AdWords можно получать точные данные об отложенных конверсиях. Система аналитики способна определять сессии уникального юзера, выполненные на разных устройствах, что увеличивает точность аналитики.

Площадки для размещения

В интернете существует множество платформ, на которых можно заказать видеорекламу. Мы выделим только самые перспективные из них:

• социальные сети;
• видеохостинги;
• мобильные приложения;
• сайты СМИ;
• информационные и развлекательные порталы;
• онлайн-кинотеатры.

Главные игроки российского рынка видеорекламы

Отечественный сегмент активно развивается. Сегодня в нем можно выделить следующих гигантов:

• Яндекс, включая РСЯ и «Кинопоиск»;
• Google, включая контекстно-медийную сеть, YouTube и другие популярные сервисы;
• Mail.ru Group, предлагающую купить видеорекламу в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Также группе принадлежит сервис объявлений «Юла», онлайн-игры и различные популярные онлайн-сервисы;
• Gazprom-Media Digital (GPMD) – компания предлагает оформить заказ видеорекламы с ротацией на множестве эфирных и спутниковых ТВ-каналов, радиостанциях, крупных онлайн-порталах и других медийных площадках;
• IMHO – компания предлагает купить медиавозможности на собственных и сторонних площадках, включая TVZavr.ru, Megogo.net, Tvigle.ru, а также сайты телеканалов ВГТРК, «Звезда», «Ю» и пр.

Суммарные возможности основных игроков рынка позволяют получить практически максимальный рекламный охват аудитории.

Позиционирование в воронке продаж

Одним из главных плюсов видеорекламы является то, что она позволяет одновременно решать имиджевые и performance-задачи. Маркетологи определяют результативность видеокампаний по самым высоким уровням воронки продаж, которые в традиционной модели охватывают осведомленность и интерес. На этом этапе основными показателями считаются Brand Lift, охват и досмотры. Задачи performance решаются на этапе формирования предпочтений и желания совершить покупку. На этом уровне эффективность рекламы оценивается с использованием post-view- и post-click-анализа.

формирование пользовательского спроса от осведомленности до покупки

видеореклама в воронке продаж

Методики продвижения видео

• Посев. Это популярный формат продвижения, отличающийся нативным характером. Методика заключается в публикации ролика на релевантных и просто популярных внешних площадках. К примеру, это могут быть крупные развлекательные порталы или социальные сети. Рекламодатель выделяет целевую аудиторию, формирует бюджет и определяет подходящие площадки для размещения. После публикации ролик появляется в страницах сайтов и в социальных сетях, но без пометки «реклама». Это хороший способ привлечения естественного трафика и улучшения показателя вовлеченности.
• Накрутка. Это условно «серая» методика продвижения видео. В рамках ее использования показатель просмотров искусственно увеличивается с помощью специальных сервисов или ботов. Подобные манипуляции, даже если они выполнены очень аккуратно, легко определяются алгоритмами крупных площадок для размещения. Если система обнаруживает накрутки, то сайт может обнулить статистику, удалить контент и даже заблокировать аккаунт.

Рекламные инструменты для продвижения видео

Основные медийные возможности в Рунете предоставляют такие ресурсы, как «ВКонтакте», myTarget, «Одноклассники», РСЯ, YouTube, Facebook, КМС Google, а также крупные новостные и развлекательные порталы и онлайн-кинотеатры. В отличие от методики посева рекламные инструменты позволяют взаимодействовать с потенциальными представителями целевой аудитории, для чего используется широкий функционал таргетинга. Также нужно помнить о том, что рекламные платформы предоставляют подробную аналитику, а посев не дает возможности получить расширенную информацию для анализа эффективности.

Оптимизация кампаний видеорекламы

Как бы нам того ни хотелось, но нельзя просто создать и опубликовать рекламное видео и сразу получить значительное количество просмотров, хорошую узнаваемость и высокий уровень конверсии. Чтобы добиться хорошей эффективности кампании, необходимо грамотно подойти к ее оптимизации.

Что такое оптимизация? Под этим термином принято понимать комплекс маркетинговых и технических мероприятий, направленных на улучшение результативности рекламной кампании. На базовом уровне оптимизация охватывает анализ статистических данных, корректировку настроек таргетинга, тестирование разных вариантов объявлений, изменение подхода к ставкам и пр.

Когда нужно заниматься оптимизацией? Процесс следует запускать не раньше, чем через 10–14 дней после старта самой видеокампании. Такая задержка обуславливается необходимостью сбора достаточного объема данных для анализа.

Что и как следует оптимизировать? Здесь можно выделить несколько основных пунктов.

1. Коэффициент просмотров считается важной метрикой. Во многом он зависит от продолжительности роликов. Чем меньше хронометраж, тем больше генерируется просмотров. Поэтому нужно стараться сокращать продолжительность видео, но при этом следить, чтобы основные смыслы не были утеряны.
2. Качественное и интересное превью позволяет привлечь больше внимания к контенту. В процессе оптимизации необходимо проверить, чтобы заставка одинаково хорошо смотрелась на устройствах с разными дисплеями.
3. Современные аналитические средства дают возможность определить площадки, размещение на которых дает плохой результат. Если эффективность не увеличивается, то необходимо отказаться от ротации на этих площадках, чтобы сохранить бюджет для более продуктивных каналов.
4. Если с рекламой активно взаимодействуют, но конверсия остается на низком уровне, то стоит изменить CTA-элементы и призыв к действию. Также следует обратить внимание на качество и привлекательность самой посадочной страницы.
5. Слишком точные и узкие настройки таргетинга могут настолько сократить аудиторию, что предложение останется не замеченным многими потенциальными представителями целевой аудитории. Решить проблему можно путем изменения таргетинга и/или частичного перехода на рекламу с оплатой за просмотр.
6. Рост стоимости просмотра рекламы часто свидетельствует о том, что креатив «износился». В такой ситуации можно попробовать запустить резервный ролик и отследить результаты его ротации. Новая визуальная подача изменит пользовательские факторы в лучшую сторону, что положительно скажется на цене просмотра.

Все эти рекомендации имеют общий характер, но в рекламе не бывает универсальных решений. Поэтому оптимизация кампаний – это всегда индивидуальный и кропотливый процесс.

Особенности рекламной платформы Google Ads

Еще летом 2018 года представители Google сообщили о том, что известная платформа Google AdWords теперь называется Google Ads. Ребрендинг коснулся не только названия и дизайна. Значительные изменения также затронули справочный центр и интерфейс рекламодателя. Разработчики значительно усовершенствовали искусственный интеллект и внедрили «умные кампании». Для запуска показа видеообъявлений в Google Ads необходимо просто выбрать соответствующий вид кампании в настройках. Визуальный контент можно загрузить непосредственно на сервер, но намного удобнее указывать ссылку на YouTube. В Google Ads доступны следующие форматы видеорекламы:

• TrueView In-stream – ролик показывается пользователю в начале, конце или середине основного видео. Оплачивать нужно факты просмотра 30 секунд и взаимодействия с рекламой. Если ролик имеет продолжительность менее 30 секунд, то рекламодатель оплачивает только полные просмотры;
• TrueView Video Discovery – объявление формируется из уменьшенного изображения кадра видео и короткого текста. В этом формате реклама демонстрируется в результатах поиска на YouTube или в разделе с похожими видео;
• Bumper Ads – это заставки продолжительностью 6 секунд, которые юзер не может пропустить. Рекламодатель оплачивает каждую 1000 выполненных показов.

Обратите внимание, что видеокампания будет успешно запущена только в том случае, если ролик выполнен в допустимом формате, является релевантным и не нарушает этических и авторских прав. С подробными правилами можно ознакомиться в справочном центре Google Ads.

• Стоимость видеорекламы в Google Ads. Объем бюджета всегда рассчитывается с учетом формата, настроек таргетинга и целей кампании. Для разных кампаний и целей рекламная платформа предлагает отдельные стратегии. К примеру, если вы заинтересованы в росте количества конверсий, то стоит воспользоваться функцией «Интеллектуальное назначение ставок». Этот инструмент динамически формирует ставки на аукционе, учитывая необходимое количество конверсий и их ценность для бизнеса. Также можно выделить следующие стратегии ведения кампаний видеорекламы:
  • для получения значительного объема трафика стоит выбрать функцию автоматического назначения цены клика. Алгоритм хорошо справляется с этой задачей, при этом рекламодателю не приходится тратить ресурсы на постоянный мониторинг ставок;
  • улучшить имидж и узнаваемость бренда поможет стратегия, направленная на генерацию максимального количества показов;
  • в формате видеообъявлений можно выбрать стратегию с оплатой за каждый просмотр. Деньги со счета рекламодателя снимаются, если пользователь досмотрел видео или взаимодействовал с ним дополнительно.
• Сертификация в Google Ads. Сертификат платформы может получить каждый, кто успешно прошел базовый и углубленный курс Google Ads. Успешность освоения определяется двумя экзаменами. Первый затрагивает основные понятия и методики, а второй – специализированный. На втором этапе специалист может выбрать направления поисковой, видео-, медийной и мобильной рекламы. Если говорить о видеорекламе, то для получения соответствующего сертификата нужно пройти тест из 74 вопросов, ответить на которые нужно за 90 минут. Если результат будет выше 80 %, то вы получите именной документ от Google, подтверждающий квалификацию. Однако он действует всего 1 год. Маркетинговые агентства имеют возможность получить статус партнера Google. Для этого в компании должен работать хотя бы один специалист с действующим сертификатом, а расходы на рекламу за последние 3 месяца должны превышать 10 000 долларов. При принятии решения о предоставлении статуса партнера также учитываются показатели эффективности кампаний и роста клиентской базы.
• Виды таргетинга для видеорекламы. Платформа Google Ads дает возможность настроить таргетинг на целевую аудиторию и на контент. Для аудитории можно применить следующие факторы:
  • демографические (возраст, пол, наличие детей и пр.);
  • интересы;
  • события (день рождения, профессиональные праздники, свадьба и пр.);
  • аудитории заинтересованных покупателей (пользователи, активно ищущие релевантные продукты);
  • ремаркетинг (обеспечивает повторный контакт с пользователями, которые взаимодействовали с каналом на YouTube).

  Для контента можно использовать следующие факторы:

  • площадки размещения;
  • тематику материалов;
  • ключевые слова.

  И не забывайте, что свойства посадочной страницы, на которую перемещаются пользователи после клика по рекламе, во многом определяют уровень конверсии. Поэтому особое внимание нужно уделить качеству контента, привлекательности коммерческого предложения и юзабилити.

Процесс создания кампаний видеорекламы в Google Ads

Этап 1. Авторизоваться в аккаунте рекламного кабинета. Выбрать вкладку «Кампании» и кликнуть по «Видео».

Этап 2. Выбрать название и тип кампании, а также формат рекламы. Система открывает доступ к следующим типам кампаний:

• стандартному – для увеличения просмотров, улучшения узнаваемости и роста конверсий;
• покупкам – для увеличения продаж с помощью Google Merchant Center;
• установкам мобильного приложения.

Рекламодатель может выбрать такие форматы, как TrueView Video Discovery, объявления-заставки и TrueView In-stream.

Этап 3. Выбрать ставку с учетом формата рекламы (за просмотр или 1000 показов). После этого система предложит ограничить дневной бюджет и определить метод показа видеорекламы.

окно с настройками видеорекламы

выбор бюджета в Google Ads

Этап 4. Указать предпочтительные сети, географические локации, устройства и языки. Если перейти к расширенным настройкам, то откроется возможность выбрать точную дату старта показов или настроить их расписание с почасовой точностью. Здесь же можно задать недопустимые площадки и определить характер нежелательного контента.

Этап 5. Создать объявления или их группы. На этом шаге система предложит разместить видео на YouTube и указать ссылку на него.

Этап 6. Указать ссылки на посадочную страницу и выбрать баннер для визуального оформления.

Этап 7. Определить пределы приемлемых ставок на аукционе. Рекламодатель должен внимательно отнестись к выбору максимальной цены просмотра.

шаг 6 создания рекламы в Google Ads

назначение ставок в видеорекламе

Этап 8. Выбрать подходящие темы и настройки таргетинга.

Этап 9. Привязать аккаунты YouTube и Google Ads. Этот шаг нужно выполнить, если раньше действие не выполнялось.

После подтверждения всех действий рекламная кампания получает статус запущенной.

Особенности рекламной платформы DoubleClick

Это популярный сервис для автоматизированной покупки медийной рекламы. В 2018 году Google провел объединение DoubleClick и Google Analytics 360 Suite в единую платформу. В рамках сервиса реализованы удобные инструменты для создания и управления креативами. Здесь вы сможете анализировать эффективность кампаний, заниматься их оптимизацией и планированием. В DoubleClick используются форматы, подобные решениям Google Ads. Однако здесь есть уникальная возможность создания панорамных роликов с обзором 360° х 180°. Платформа поддерживает следующие расширения файлов: AVI, MOV, MP4, M4V, MPEG, MPG, OGA, OGG, OGV, WEBM, WMV. Продолжительность креативов в секундах может быть такой:

• до 15;
• 15;
• 20;
• 30;
• 60;
• более 60.

Также при подборе файлов следует учитывать следующие допустимые технические параметры:

• горизонтальную ориентацию: 1280 × 720, 1920 × 1080 или 1440 × 1080;
• вертикальную ориентацию: 720 × 1280, 1080 × 1920 или 1080 × 1440;
• квадратную ориентацию: 720 × 720, 1080 × 1080, 1920 × 1920.

Подробнее узнать о технических требованиях к контенту можно в официальной справке сервиса.

Сертификация в DoubleClick. Наличие именного сертификата подтверждает компетенции специалиста в вопросах подготовки и ведения кампаний в сети Google и партнерских сервисах. Сертификация проходит на базе сервиса в Google Academy For Ads, для чего здесь нужно зарегистрироваться. Экзамен включает в себя 60 вопросов, ответить на которые нужно в течение 90 минут. Если результат будет более 80 %, то специалист получает соответствующий сертификат, который остается действительным ровно 1 год.

Полезные лайфхаки. Старайтесь создавать кампании, максимально охватывающие цифровую среду. Если бюджет позволяет, то не стоит отказываться от показов на Smart-TV и в мобильных приложениях. Если для продвижения создано большое количество креативов, то стоит воспользоваться опцией загрузки медийных и видеокреативов. Это поможет сохранить время, так как функция позволяет одновременно загружать сразу несколько HTML-файлов, графических и видеоматериалов.

Особенности платформы Яндекс.Видео

Рекламная видеосеть Яндекс охватывает многие поисковые сервисы, портал «Кинопоиск», а также партнерские площадки из РСЯ. В рамках платформы доступны следующие форматы видеорекламы:

• мультиролл – ролик демонстрируется после, до или во время показа основного контента;
• In-page-видео – видео размещается на текстовых страницах партнерских сайтов. Показ засчитывается, если пользователь более 5 секунд смотрел рекламу. При этом она все это время была видна на экране хотя бы на 50 %;
• Interstitial – ролик демонстрируется в рамках интеграции в мобильное приложение. Он запускается при загрузке контента или других паузах во взаимодействии.

На всю рекламу в видеоформате распространяются вполне стандартные требования, детально ознакомиться с которыми можно в справочном разделе кабинета рекламодателя.

С технической стороны к видео предъявляются следующие требования:

• размер – до 60 Мб;
• кодеки – h264, vp6f, vp8, theora;
• частота кадров – от 20 до 30 кадров/с;
• продолжительность – до 30 секунд (рекомендуемая продолжительность – 15 секунд);
• формат звука – кодеки AAC, MP3, vorbis;
• минимальное качество звука – 44 kHz, 16 bit, stereo;
• минимальный размер по ширине – 640 пикселей;
• минимальный размер по высоте – 240 пикселей.

• Сертификация в Яндекс.Видео. Для подтверждения компетенции в этом маркетинговом направлении Яндекс предлагает собственную сертификационную программу по РСЯ для площадок. Экзаменационные вопросы включают в себя темы, связанные с настройкой и управлением площадками, аналитикой и практическим применением знаний. В тесте насчитывается 45 вопросов, на которые нужно ответить в течение 45 минут. Экзамен считается успешно пройденным при результате 80 %. Именной сертификат сохраняет свою действительность в течение 12 месяцев. Для маркетинговых агентств предусмотрена специальная программа сертификации, позволяющая получить статус официального партнера Яндекса в направлениях «Директ», «Маркет» или «Метрика». Для подачи заявки на получение такого сертификата нужно не менее одного года сотрудничать с рекламной платформой. Детали и требования к агентству подробно описаны в справочном разделе рекламного кабинета.
• Таргетинг в Яндекс.Видео. Видеосеть Яндекса предоставляет доступ к двум видам таргетинга: охватному и узкому. Для получения максимального охвата используются:
  • социально-демографический таргетинг (возраст, пол, семейные и финансовые факторы);
  • Light TV viewers (LTV) – ориентация на людей, которые мало или вообще не смотрят телевизор;
  • Heavy TV viewers – приоритет охвата пользователей, которые смотрят ТВ более 6 часов в неделю;
  • географический таргетинг для определения локации.

  Для узких настроек используются следующие функции:

  • поисковый ретаргетинг для выявления пользователей с определенными интересами;
  • поведенческий ретаргетинг для направления рекламы на людей, которые имели опыт взаимодействия с сайтом рекламодателя или отдельными сервисами Яндекса;
  • сегментирование из Яндекс.Аудиторий для показа объявлений пользователям из собственной или похожей базы клиентов;
  • таргетинг для пользователей определенных категорий позволяет выделить людей с особым образом жизни. Это могут быть офисные работники, туристы, автомобилисты и пр.;
  • таргетинг по интересам аудитории позволяет контактировать с пользователями, которые посещали ресурсы заданной тематики;
  • сегментирование по типу устройства и операционной системе.
  настройки показа видеорекламы в Yandex

  возможности видеосети Яндекс
• Brand Lift. Рекламодателям, которые планируют потратить в рамках видеокампании более 1 млн рублей, платформа Яндекс дает возможность провести исследование Brand Lift. Тестирование включает в себя следующие этапы:
  • опрос контрольной группы;
  • отбор и опрос тестовой аудитории;
  • сравнение полученных результатов;
  • формирование отчета для рекламодателя.

  Исследования проводятся на базе собственной площадки Яндекс. Опросы предлагают пользователям в формате мультиролл-рекламы на партнерских площадках.

• Полезные лайфхаки. Платформа дает возможность самостоятельно интегрировать в рекламный ролик интерактивные элементы в виде логотипов, ссылок, кнопок, опросов и пр. Эту функцию обязательно нужно использовать, так как она эффективно повышает уровень вовлечения. Элементы можно загрузить собственные. Если их нет, то можно воспользоваться готовыми решениями из бесплатной библиотеки Яндекса. Создание пикселя в сервисе Яндекс.Аудитории поможет в разработке более результативных сценариев взаимодействия с пользователями, что уже в краткой перспективе увеличит показатель конверсии. Кроме стандартного призыва к действию, в кадр рекламного видео можно вставить бегущую строку. Практика показывает, что пользователи непроизвольно почти всегда читают текст бегущей строки.

Процесс создания кампаний видеорекламы в Яндексе

Этап 1. В кабинете Яндекс.Директа нужно кликнуть по «Создать кампанию» и выбрать «Текстово-графические объявления».

выбор стратегии показов

второй этап создания видеорекламы в Яндексе

Этап 2. В появившейся форме необходимо указать название кампании, определить расписание показов и ограничить географию охвата. Также на этом шаге нужно выбрать стратегию управления показов.

этап 1 настройки рекламной кампании в Yandex

начало создания видеорекламы в Яндексе

Этап 3. Система предложит указать счетчики «Метрики», а также определить параметры нежелательных площадок. Здесь можно выбрать как запрещенную тематику, так и конкретные IP-адреса ресурсов.

Этап 4. Создание видеокреативов можно выполнить в рамках самого Яндекс.Директа. Также рекламодатели могут загрузить готовые визуальные решения. Здесь же можно протестировать отображение ролика на разных устройствах.

создание видеокреативов

выбор креативов

Этап 5. Теперь нужно указать настройки ретаргетинга, выбрать ключевые и стоп-слова, а также ввести другие вполне стандартные для контекстной рекламы параметры.

Этап 6. Этот шаг предусматривает определение пределов и корректировку ставок. Для объявлений с видео доступна опция увеличения или уменьшения коэффициента.

дополнительные настройки РК

корректировка ставок

Этап 7. Все настройки нужно сохранить. После этого система перенесет рекламодателя в черновик, где можно внести окончательные правки и отправить кампанию на модерацию.

На любые вопросы относительно настройки и запуска видеорекламы может ответить служба поддержки, но нужно учитывать, что ее реакция не всегда бывает оперативной.

Особенности рекламной платформы Mail.ru

• баннер;
• заметки (ОК);
• преролл;
• полноэкранное видео;
• кроссплатформенные посты (ОК + ВК);
• Out-stream-ролики в сети Nativeroll;
• рекламу в мобильных приложениях.

В myTarget предусмотрены и подробно расписаны технические и нормативные требования для каждого формата. Цена видеорекламы формируется под влиянием ее формата, параметров таргетинга, конкуренции, задач, охвата и других переменных факторов.

Сертификация в Mail.ru Group. На базе myTarget проводится сертификация специалистов, позволяющая подтвердить компетенции по работе с платформой. Аттестация включает в себя теоретический и практический этап. Чтобы подтвердить хорошую теоретическую подготовку, нужно за 20 минут пройти тест на 20 вопросов. Доступ ко второму этапу открывается только для тех специалистов, которые сдали теорию на 70 % и выше. Практическая часть экзамена заключается в настройке и управлении рекламной кампанией с использованием учебного счета. Если все пройдет успешно, то специалист получает именной сертификат, который будет действителен 12 месяцев. Маркетинговые агентства могут получить статус официального партнера myTarget. Для этого нужно соответствовать следующим требованиям:

• компания и ее сайт имеют возраст старше 1 года;
• более 1 специалиста в штате;
• наличие 2 и более клиентов, готовых к запуску кампаний;
• подтвержденное желание пройти очный или заочный экзамен.

• Таргетинги в myTarget. Рекламная платформа позволяет настраивать показы рекламы с учетом следующих переменных факторов:
  • имеющихся аудиторий;
  • возраста и пола;
  • социальных и поведенческих параметров;
  • способа входа в интернет;
  • дня рождения;
  • интересов;
  • географического положения;
  • временных рамок.

  Факторов таргетинга достаточно, чтобы при грамотной настройке успешно выйти на свою целевую аудиторию.

• Полезные лайфхаки. Чтобы старт кампании был успешным, нужно обеспечить высокий уровень кликабельности, или CTR. Оперативно и без лишних рисков добиться результата можно с помощью стратегии быстрого распределения бюджета. Установка на сайте счетчика Top@Mail.Ru позволит собирать большой объем аналитических данных о пользователях, которые просто переходили на сайт или выполнили целевое действие.

Процесс создания кампаний видеорекламы в myTarget

Этап 1. Выбрать цель и объект продвижения. Это может быть сайт, пост, сообщество, видео и пр.

старт настройки видеорекламы в myTarget

выбор цели и объекта продвижения

Этап 2. Указать подходящий формат.

определение формата

список рекламных продуктов

Этап 3. Допустим, на предыдущем шаге был выбран вариант рекламы в формате преролла. Тогда сейчас нужно загрузить в систему креатив. Если готовых решений нет, то его можно создать во встроенном инструменте myWidget.

загрузка файлов в медиатеку

создание или выбор креативов

Этап 4. Внести подходящие настройки таргетинга.

настройка целевой аудитории

выбор ЦА

Этап 5. Определить модель оплаты и ограничить расходы бюджета. После чего сохранить выбранные настройки.

Обзор других перспективных площадок для размещения видеорекламы

• IMHO. Это один из уверенных лидеров рынка медийной онлайн-рекламы. Компания предлагает размещение на следующих площадках:
  • Yandex.ru, Rambler.ru, RBC.ru, Afisha.ru, Auto.ru, Championat.com, Lenta.ru, Gismeteo.ru, Avito.ru и др.;
  • собственных продуктах – IMHO Video Network (включает Megogo.net, TVZavr.ru, Tvigle.ru);
  • сайтах телеканалов – Первый канал, ВГТРК, «Ю», «Звезда» и др.;
  • премиальных IMHO Mobile Network и баннерных сетях;
  • «АудиоСеть IMHO».

  Реклама в премиальном контенте может размещаться только в следующих форматах:

  • Read-Roll;
  • Fly-Roll;
  • Continues Roll.

  Также компания, одна из немногих, предлагает возможность рекламы для Smart-TV с возможностью внедрения в нее интерактивных элементов. Прямая обратная связь с пользователем может привести к следующим конверсионным событиям:

  • переходу на мини-сайт;
  • заказу товара или услуги;
  • получению скидки;
  • регистрации в акциях и конкурсах;
  • сбору контактных данных для CRM.

  Актуальную стоимость рекламы на площадках IMHO можно узнать на официальном сайте, где всегда доступен для скачивания детализированный прайс-лист.

• GPMD. Это тоже один из крупнейших дилеров рекламы в формате видео в Рунете. Партнерская сеть компании позволяет охватить аудиторию численностью более 25 млн человек. Здесь предлагают размещение рекламы на следующих площадках:
  • сайтах каналов 2x2tv.ru, friday.ru, tv3.ru, tnt-online.ru;
  • сайтах холдингов Rambler&Co ( afisha.ru, gazeta.ru, lenta.ru, championat.com), РБК и Look At Media;
  • сети дистрибуции контента Ruform (в том числе, VKontakte, Odnoklassniki);
  • сети Invideo Network;
  • онлайн-кинотеатре ivi.ru;
  • порталах Rutube.ru, Dom2.ru, Nickelodeon.ru, Newstube.ru, Sportbox.ru, khl.ru, Coub.com.

  Рекламодателям доступны следующие форматы интеграции видеорекламы:

  • мид-ролл;
  • оверлей;
  • пост-ролл;
  • баннер 240 х 400;
  • баннер на паузе.

  Подробные условия размещения и актуальный прайс-лист в любой момент можно найти на официальном сайте компании.

• Booseed. Это собственная платформа известного агентства маркетинга Booseed Media. На ее базе реализуется дистрибуция видеорекламы с использованием актуальных инструментов. Рекламодателям доступны следующие площадки:
  • Booseed;
  • YouTube;
  • видеосеть Yandex;
  • видеосеть Mail;
  • социальные сети FB, «ВКонтакте», «Oдноклассники», Instagram;
  • Telegram.

  Здесь для показа видеорекламы предусмотрены следующие форматы:

  • In-stream (over-roll);
  • Out-stream Native;
  • Trueview In-stream;
  • Trueview Video Discovery;
  • мультиролл;
  • In-page-видео;
  • Interstitial;
  • контент-ролл;
  • Autoplay;
  • Click-to-play.

  Стоимость размещения рекламы в собственной или партнерской сети Booseed обсуждается индивидуально с каждым рекламодателем. Цена напрямую привязана к площадке размещения.

Аналитика Post Campaign

Под термином Post Campaign в маркетинге понимают процесс оценки эффективности завершенной кампании. Для этого необходимы данные о характере взаимодействия пользователей с видеорекламой, количестве и качестве конверсий и другая аналитическая информация. В процессе анализа обязательно учитываются метрики:

• CPM – цена за 1000 показов;
• CTR – отношение числа кликов к числу показов;
• VTR – отношение количества просмотров к показам;
• CPC – цена 1 клика;
• CPV – стоимость посетителя.

Крупные рекламные площадки позволяют учитывать конверсии post-view и post-click. Это дает возможность включать в анализ людей, которые не выполняли целевых действий с рекламой, но в итоге совершили покупку или заказали услуги. К примеру, человек мог посмотреть рекламное видео, запомнить название компании, но не кликать по самому объявлению и не переходить на сайт. Но в момент оформления заказа такой пользователь может быть правильно идентифицирован, что не даст «смазать» результаты аналитической работы.

Классификация рекламных роликов

Исходя из задач и целей рекламной кампании, все видеоролики делятся на следующие базовые категории: репутационные (имиджевые) и коммерческие. Репутационный формат используется для создания правильного и узнаваемого имиджа компании/бренда/продукта. Их основная миссия заключается в формировании положительного впечатления, которое должно появляться при упоминании бренда. Основной смысловой и визуальный упор делается не на конкретную информацию, а на эмоции и впечатления. Коммерческие ролики ориентированы исключительно на стимуляцию и рост продаж. Они деликатно или агрессивно мотивируют зрителя принять решение о покупке товара или заказе услуги. Если говорить о площадках ротации, то рекламные видео можно разделить на следующие группы:

• ТВ-индустрию;
• кинотеатры;
• наружную и интерьерную рекламу на digital-экранах (обычно для такого формата используются ролики без звука);
• интернет-ресурсы;
• выставки и презентации.

С точки зрения информационного посыла, видеоролики для рекламы делятся на следующие типы:

1. информационный. Это самый популярный формат, который обычно реализуется в виде видеоряда с одной звуковой дорожкой и закадровым голосом. Такая реклама лаконично и достаточно быстро рассказывает о компании или ее продуктах;
2. игровой. Данный формат реализуется на основе выстроенного сюжета, а иногда и с применением драматургических приемов. В съемках участвуют профессиональные актеры, которые демонстрируют преимущества товара или услуги;
3. обучающий. В основе сюжетной линии заложена проблема потенциального потребителя, которую можно с легкостью решить с помощью предложения бренда. В ролики обучающего характера могут включаться краткие руководства по применению. Иногда видео создают в формате короткой лекции в исполнении представителя бренда или известного эксперта;
4. заставка. Короткое рекламное видео, визуальное оформление которого выполнено в полном соответствии с фирменным стилем компании. Через него передаются образы логотипа, названия или внешнего вида продукта. Заставка может использоваться самостоятельно или интегрироваться в другой рекламный ролик;
5. анимация. Это визуальный контент, созданный с помощью графических и анимационных технологий. Для производства таких роликов профессионалы используют инструменты 2D- и 3D-визуализации, stop-motion, motion graphics и пр. Анимация для сайтов обычно создается с применением таких технологий, как HTML5 + CSS3, JavaScript и flash-анимация;
6. обзор. Такой формат хорошо работает в направлении увеличения конверсий. Обзор рассказывает представителю целевой аудитории об особенностях, плюсах и минусах продукта. Хороший ролик обязательно покажет, как и какие проблемы может решить на практике услуга или товар. К созданию видеообзоров часто привлекаются известные отраслевые эксперты или популярные лидеры мнений;
7. видеоотзыв. Перед принятием решения о покупке многие люди хотят узнать мнение других пользователей. Поэтому ролики с отзывами часто становятся решающим конверсионным фактором. Одинаково хорошо работают ролики с известными личностями и простыми потребителями, важно только хорошо понять свою целевую аудиторию;
8. презентация. Этот формат является прямой противоположностью информационных роликов. Здесь детально описываются преимущества и полезные особенности продукта, история компании и ее миссия. Презентационные ролики достаточно продолжительные (4–5 минут). Как правило, их используют в рамках выставок, презентаций, конференций и подобных мероприятий.

Как создать успешный креатив: пошаговый чек-лист

• Шаг 1. Хорошо проанализировать и выделить удовлетворительные рамки итогов будущей кампании. Еще до старта создания креатива нужно понимать, что он должен принести компании. Это могут быть продажи, улучшение лояльности, рост узнаваемости, информирование о новом продукте и пр. Также важно, чтобы команда располагала инструментами и метриками для измерения конечного результата. Понимание целей позволит правильно выбрать формат видео, его информационный посыл и площадки для распространения.
• Шаг 2. Изучите потребности, настроение и потребительские ожидания целевой аудитории. На этом этапе важно не ограничиваться стандартными параметрами: географической локацией, возрастом и полом. Постарайтесь внести в техническое задание информацию, которая отражает проблемы, повседневное окружение и мечты типичного покупателя.
• Шаг 3. Внимательно проработайте каждую часть сценария. Тщательной проработке должны подвергаться все тексты, интерактивные элементы, фон, локации, появления бренда в кадре. Эти детали согласовываются и утверждаются в техническом задании еще до начала производства. Нужно внимательно следить за тем, чтобы сценарий полностью соответствовал текущим задачам конкретной рекламной кампании.
• Шаг 4. Нельзя утомлять зрителя. Хронометраж в 15–20 секунд считается оптимальной продолжительностью стандартного рекламного ролика. Но, как мы уже говорили, в рекламе не существует универсальных решений. Следовательно, нужно адаптировать хронометраж под текущие задачи. Хорошо работает принцип 5 секунд. Он заключается в том, чтобы первые 5 секунд рекламы передавали суть предложения и захватывали внимание зрителя. Если все получится, то он с высокой долей вероятности продолжит просмотр.
• Шаг 5. Согласовывайте звук и площадки размещения. На многих платформах рекламные ролики воспроизводятся без звукового сопровождения. Поэтому информационный посыл ролика должен быть понятен и без акустической части. Задача-максимум заключается в том, чтобы визуальными методами настолько заинтересовать пользователя, чтобы он самостоятельно включил звук.
• Шаг 6. Не забывайте про динамику и цвет. Сегодня большинство людей находятся в ожидании ярких образов. Поэтому статичный фон и невыразительные цветовые решения в рекламе практически не работают, за исключением специфических ниш. Привлечь внимание аудитории поможет яркое, оригинальное и динамичное цветовое оформление. Но не забывайте о том, что излишние контрасты могут отпугнуть, поэтому нужно постараться сохранить золотую середину.
• Шаг 8. Хорошо продумайте реализацию призыва к действию в ролике. Элементы CTA должны быть заметными, понятными, мотивирующими и ненавязчивыми. Не стоит использовать слишком много призывов, иначе пользователь может растеряться и не выполнить никакое целевое действие. Этот чек-лист охватывает только подготовку к созданию рекламного ролика. Но это и есть самый важный этап его создания, от которого во многом будет зависеть успешность креатива.

Подведем итоги

Теперь вы знаете, что из себя представляет OLV-реклама и как расшифровывается эта аббревиатура. Очевидно, что рекламные видеоролики – это одно из самых перспективных направлений в интернет-маркетинге. И мы уверены, что вы уже понимаете, как нужно использовать эти инструменты для профессионального роста или развития бизнеса.