Павел Кузнецов, директор по развитию бизнеса в Ingate Group, рассказывает, какие рекламные каналы будут наиболее эффективными, если вы продаете FMCG офлайн и онлайн, а также показывает готовые графики, статистику и дает рекомендации, которые вы сможете применить на деле.
Зачем производителям статистика о потребителях ретейла
Несмотря на взаимосуществование онлайн- и офлайн-аудитории в ретейле, принципиально важно понимать их особенности и различия. Ведь именно от этого будет зависеть, какие каналы вы будете использовать для продвижения продукта (см. графики 1 и 2 ниже). Статистика о потребителях ретейла также позволит грамотно распределять бюджеты и запускать эффективные рекламные каналы.
Выбранные вами каналы маркетинга — это артерии бизнеса, отвечающие за связь ваших предложений с вашей целевой аудиторией. Так же, как здоровая система кровообращения жизненно важна для благополучия организма, правильно выбранные каналы имеют первостепенное значение для успеха вашей работы. Они определяют, как клиенты находят вас, взаимодействуют с вами и в итоге покупают ваши продукты.
Какая реклама оказывает больше влияния на потребителей онлайн и офлайн-ретейла
Здесь рассмотрим топ-5 рекламных каналов, которые будут эффективны у двух категорий потребителей.
График 1
График 2
Дороги, ведущие к покупкам (рекламные щиты рядом с дорогой)
В лидерах по заметности у онлайн- и офлайн аудитории — рекламные щиты вдоль дорог. В последние пару лет наружная реклама является одним из наиболее растущих сегментов рекламного рынка за счет активной цифровизации поверхностей и расширения доступного инвентаря. Больше не нужно заниматься печатью и монтажом: достаточно сделать короткий ролик, собрать программу, и в течение дня вы появитесь в эфире.
в России около 370 000 активных рекламных щитов и ежегодно появляется около 15 000 новых;
билборды составляют 66% рынка наружной рекламы;
почти 26% потребителей посетили магазин, увидев наружную рекламу;
71% потребителей часто просматривают рекламные объявления на придорожных рекламных щитах;
98% людей каждую неделю видят наружную рекламу.
sk02.ru
Рекомендации для производителей FMCG по размещению рекламы в этом канале
1. Навигационная реклама
Если у вас сильно ограничена география дистрибуции, имеет смысл размещать рекламу на щитах в небольшом радиусе от точек продаж. Такая реклама называется навигационной. Можно добавить на макеты указатель к магазину или адрес, чтобы потребитель понимал, что продукцию можно купить недалеко от его места обитания. Причём если это спальный район, лучше выбрать менее крупные форматы, которые расположены ближе к маршрутам передвижения: билборды, ситиборды, ситиформаты и т.п.
Сити-формат на остановке
Сити-борд возле дороги
2. Нюансы локации
Если выбрали стратегию размещения возле мест продаж, например, в радиусе 250 метров от магазинов ретейлеров, повторно осмотрите карту размещения. Ведь иногда щит в радиусе 250 метров может оказаться на другой стороне МКАДа или какого-то другого кольцевого ада.
Выбирайте локации с максимальным OTS, это поможет минимизировать стоимость одного контакта с аудиторией (спасибо, Кэп).
3. Анализ размещения
Прошло то грустненькое время, когда наружная реклама считалась черным ящиком, а измерить ее результативность можно было разве что с помощью QR-кодов (прости Господи) и статистики Admetrix. Уже давно федеральные сети (ретейлеры) и сотовые операторы могут провести различные исследования по аудитории, которая находилась возле щита в момент показа рекламы, и ответить на животрепещущий вопрос: «Как изменилось поведение этой аудитории в магазине: покупки, переключения, корзины и т.п?»
Телевизионная магия (реклама по ТВ)
Привычные телевизионные ролики, несмотря на обилие конкурирующих каналов, по-прежнему являются мощным инструментом для привлечения внимания и влияния на выбор покупателей.
в 2023 году 8 из 10 брендов увеличили расходы на ТВ-рекламу;
согласно данным Brand Pulse, даже среди молодежи более 50% тех, кто потребляет ТВ-контент не реже раза в неделю;
по данным Mediascope, ежемесячный охват аудитории телевидения составляет 98%;
активно используется технология TV-ретаргетинга (продукт на стыке ТВ и диджитал). Он позволяет достраивать охват целевых контактов рекламной кампании в уже запущенных или прошедших кампаниях на ТВ с помощью онлайн-видео;
98% россиян смотрят ТВ хотя бы раз в месяц, а 64% делают это в среднем в день;
3 часа 33 минуты — среднее время просмотра ТВ на россиянина в сутки.
Рекомендации для производителей FMCG по размещению рекламы в этом канале
Если ваши товары представлены локально и вы не собираетесь наносить массированный удар своей продукцией по всей стране, то вам однозначно нужно идти в региональную рекламу (размещение в региональных блоках). Если же вы представлены в столице и ещё нескольких городах-миллионниках, то имеет смысл попробовать просчитать федеральное размещение. Может получиться так, что охват в этих городах при федеральном размещении выйдет дешевле.
Опирайтесь на статистику при выборе каналов. Помимо рейтингов телеканала, всегда учитывайте его стоимость. Часто в условиях ограниченного бюджета имеет смысл пойти на сплит небольших каналов с более низкими рейтингами, которые смогут дать вам не 2-3, а 5-10 выходов в день и бОльшую частоту контакта. Для разных каналов прайм-тайм можем быть в разное время (“Малышарики” в 8 вечера уже некому смотреть). Учитывайте время, когда ваша аудитория имеет максимальное телесмотрение. Если дистрибуция федеральная, но бюджет довольно ограничен, имеет смысл рассмотреть пакетные аудиторные размещения, в которых не фиксирован выход на конкретном канале, а подобран пул разных каналов под тематику, например, набор каналов про спорт, охоту, рыбалку, для мужской аудитории.
Учитывайте длительность ролика. Для того, чтобы рассказать сложную имиджевую историю или сразу запомниться аудитории, лучше использовать большой хронометраж по 20-30 секунд. Чем длиннее ролик, тем дешевле будет стоимость минуты за счёт понижающих коэффициентов. Это не значит, что у вас будет больше выходов/охвата за те же деньги, но минут будет больше, и эти ролики будут иметь большее влияние на запоминаемость вашего бренда. Если же вам нужно простимулировать акцию или просто напомнить о себе, то смело используйте пятисекундное видео. Минимальная стоимость при максимальном охвате, несмотря на повышающие коэффициенты.
Достраивайте охват в digital. Чем старше ваша аудитория, тем больше она смотрит ТВ, верно и обратное. Поэтому для ЦА среднего возраста практически необходимо докручивать рекламные материалы в интернете, чтобы получить необходимую частоту контакта.
Рекламные видеоэкраны на улице
В топ наиболее запоминающихся форматов вошли динамичные цифровые видеоэкраны (билборды) на улицах и видеореклама в потоковых сервисах. Их яркость и интерактивность заставляют прохожих и зрителей обратить внимание на рекламируемые продукты и предложения.
По статистике:
32% маркетологов не знают о возможностях и эффективности DOOH-рекламы;
50% пользователей вдохновлялись на покупку благодаря такому виду рекламы;
66% пользователей искали бренд или продукт, который видели в DOOH-рекламе.
Рекомендации для производителей FMCG по размещению digital-рекламы
Размещайте наружную рекламу в местах наибольшей концентрации целевой аудитории: на остановках, суперсайдах возле дорог, билбордах, медиафасадах и т.д.
Собирайте МАС-адреса устройств пользователей (например, проезжающих мимо билборда машин) в режиме реального времени. У наружной рекламы сегодня есть такой инструмент. Анализируйте портреты аудитории по социально-демографическим признакам и интересам, и если процент целевых пользователей выше, чем их доля в среднем трафике, покупайте рекламный показ на онлайн-аукционе.
Управляйте наружной рекламой в режиме реального времени. Так, ее можно выключать в непогоду, менять настройки и места показа, адаптировать креативы под события и инфоповоды.
Покупайте наружную DOOH-рекламу на аукционе. Выкуп «горячих» слотов даст вам возможность показать рекламу в популярном общественном месте.
In-Stream
In-Stream видео размещается внутри других видеороликов. Это один из наиболее востребованных форматов, так как он обладает наибольшим влиянием на бренд-метрики.
Рекомендации для производителей FMCG по размещению In-Stream рекламы
Чем короче, тем лучше. Видеореклама In-Stream обычно длится от 15 до 30 секунд, однако оптимальным считается 15 секунд. Запускайте короткое и емкое послание с пользой для зрителя. Показатели удержания аудитории при просмотре видео варьируются в зависимости от продолжительности контента. В среднем 54% зрителей смотрят видео до конца. Однако для видео продолжительностью менее 60 секунд коэффициент удержания увеличивается до 62.
Используйте субтитры в видео. Эта тенденция не только повышает доступность, но и учитывает растущее число зрителей, которые смотрят видео без звука.
Оптимизируйте видео для мобильных устройств, поскольку 75% зрителей предпочитают смотреть короткий видеоконтент на гаджетах.
Как мы делаем In-Stream?
*Пожалуйста, заполните форму обратной связи, и мы вышлем кейсы на вашу электронную почту
Реклама товаров повседневного спроса на остановках городского транспорта
По данным сайта transport.mos.ru, общее количество поездок в апреле 2024 года выросло на 5% по сравнению с прошлым годом. Среднесуточный пассажиропоток городского транспорта Москвы за апрель 2024 года составил 15,66 млн. А, например, в Петербурге в 2023 году общественный транспорт перевез более 1,6 млрд пассажиров. Это на 200 млн больше, чем годом ранее.
Это означает, что реклама на автобусных остановках может охватить огромное количество аудитории и это, несомненно, один из основных аргументов в пользу такого типа наружной рекламы. Размещение такой рекламы, например, в регионах эффективно для новых и нераскрученных брендов (малого и среднего бизнеса) и дает толчок для возможности дальнейшего масштабирования. Этот тип рекламного канала позволяет компаниям привлечь большое количество целевых и ощутимых потенциальных клиентов в ходе конкретной кампании. А в дальнейшем — привести к увеличению коэффициента конверсии продаж, гарантируя при этом максимально возможную отдачу от общих затрат на маркетинг.
Пример пешеходного сити-формата на остановке
Реклама на платформе Московского метрополитена
Рекомендации для производителей FMCG по размещению такого типа рекламы
Здесь рекомендации будут аналогичны тем, что приведены в блоке про рекламные щиты. Дополнительно можно отметить:
Использование A/B-тестирование, чтобы оценить различные версии вашего объявления и определить, какие элементы дизайна и сообщения работают лучше всего.
Измерение влияния ваших РК с помощью ключевых показателей эффективности (KPI), таких как запоминаемость бренда, вовлеченность и коэффициенты конверсии.
Почему важно опираться на данные аналитики
График 3
На графике 3 показано, какую рекламу аудитория онлайн- и офлайн-ретейла чаще видит. Возможно, в параллельной вселенной, графики 1, 2 и 3 из этой статьи совпадают, но в нашем мире это далеко не так. Зачастую производители FMCG не опираются на данные аналитики при выборе каналов. А зря!
Например, на графике 3 показано, что менее 10% аудитории видела рекламу, размещенную на улицах (плакаты, щиты и пр.). В то время, как на графиках 1 и 2 этот вид рекламы на первом для онлайн и втором для офлайн-аудитории месте по эффективности.
Всё дело в каналах
Сегодня набирают обороты интернет-продажи и онлайн-маркетинг. Однако традиционная офлайн-реклама (такая как реклама в магазинах, наружная реклама и другие немедийные каналы) по-прежнему сохраняет свою значимость для бизнесов различного масштаба. Несмотря на акцент на цифровые каналы, офлайн-реклама не теряет своей актуальности как инструмент продвижения товаров и услуг для ретейлеров.
Хотите продаваться у крупных ретейлеров? Значит вы должны понимать, кто потребитель ретейла, чтобы эффективно размещать рекламу. Ваша реклама должна работать на трафик к “полкам”. Смотрите здесь, как это сделать.
Офлайн и онлайн портреты потребителя разные, а значит каналы, которые они замечают — тоже разные. Вы как производитель FMCG при подборе каналов для рекламы должны учесть:
где вы больше всего продаетесь;
где рекламу больше всего видят;
какая реклама приносит практический профит.
Исходя из этого рекомендуем принимать решение о выборе того или иного канала. Подумайте о целесообразности вложений в тот или иной вид рекламы. Помните, речь идет не о том, чтобы вкладывать деньги в каждый канал. Речь идет о стратегическом распределении ваших ресурсов на основе вашей целевой аудитории, целей кампании и измеримого воздействия каждого канала.
Хотите запустить медийную рекламу? Давайте сделаем это! У нас есть комплексное решение, чтобы повысить знание о вашем бренде!
