Быстрый аудит рекламы: как найти и исправить убыточные кампании

Первая и наиболее распространенная ошибка, которая может привести к убыточности рекламных кампаний, — это неверный выбор целевой аудитории. Очень часто предприниматели начинают продвигать свои продукты, не понимая, кто их потенциальный клиент и какие потребности у них есть. Это приводит к тому, что рекламный контент оказывается нерелевантным для зрителя, а рекламный бюджет — потрачен впустую.

Прежде чем запускать активные рекламные кампании, необходимо провести исследования и определить четкие сегменты целевой аудитории. Для этого используйте проблемные и решенческие интервью, панельные опросы, прочие виды исследований в зависимости от тематики. Эти методы помогут лучше понять, кто именно является вашим клиентом и каким образом они будут использовать ваш продукт.

Одним из эффективных инструментов для структурирования информации о продукте и целевой аудитории является фреймворк Product Canvas. Его несложно найти в интернете, и он задает ключевые вопросы, ответы на которые помогают точно определить, кому и как вы собираетесь продавать свой продукт.

Оптимизация рекламных кампаний 

Следующая большая проблема — это ошибки в оптимизации рекламных кампаний. Автоматические системы таргетинга, такие как Яндекс Директ или рекламные инструменты маркетплейсов, могут существенно помочь, но они не всегда идеальны. Играя по одним правилам со всеми остальными участниками рынка, вы очень быстро столкнетесь с ситуацией, что ваша экономика не сходится.

Автоматические кампании могут устранить множество человеческих ошибок, однако они также могут генерировать и свои собственные проблемы. Задача маркетолога здесь — своевременно находить и корректировать эти ошибки. Например, неправильно настроенные ключевые слова или некорректные ставки могут существенно повлиять на эффективность кампании.

Не забывайте про креативы. Ошибки в позиционировании продукта часто связаны именно с ними. Нужно тщательно проработать, как и что вы хотите донести до своей аудитории, чтобы информация о вашем продукте была понятной и привлекала клиентов.

Аналитика и отчетность

Третий ключевой момент — это правильная настройка аналитики. Основные ошибки в этой области включают неправильно настроенные цели в Яндекс Метрике, отсутствие колл-трекинга, неправильное отслеживание конверсий и смешивание групп пользователей при расчете метрик (например конверсии) и принятии решений.

Для успешного управления рекламными кампаниями аналитика должна быть настроена корректно и достаточно. В первую очередь (для России), необходимо использовать Яндекс Метрику для сбора данных по всем ключевым действиям на сайте. 

Настройте цели не только на конечные действия, но и на промежуточные шаги пользователя. Это даст более полное понимание путей потенциальных клиентов на вашем сайте.

Колл-трекинг также играет важную роль, особенно для тех бизнесов, которые принимают заявки по телефону. Динамический колл-трекинг позволит точно отслеживать, с каких таргетингов поступают звонки и эффективнее управлять кампаниями.

Не забудьте про трекинг заявок через email и мессенджеры. Важно отслеживать все возможные каналы коммуникации, чтобы полная картина была всегда перед глазами. Всё это можно свести как сквозную аналитику в Fair BI. Об этом поговорим далее.

Интеграция и настройка сквозной аналитики

Когда все необходимое для базовой аналитики настроено, важно обеспечить сбор информации о всех коммуникациях с клиентами в CRM-системе. Исключите любые коммуникации, которые не отражаются в вашей CRM, чтобы не терять важные данные.

Создание полноценной сквозной аналитики связано с объединением всех источников данных — Яндекс Метрики, колл-трекинга, электронной почты и CRM — в единую систему. Это позволит вам не только оценивать текущие результаты по лидам (а они конвертируются в продажи далеко не равномерно), но и корректировать стратегии по привлечению клиентов на основе данных о конечных продажах.

Будьте терпеливы в настройке корректной аналитики и не спешите запускать рекламные кампании без правильной настройки инструментов и четкого понимания аудитории. Это поможет избежать большинства типичных ошибок и наладить более эффективное использование рекламного бюджета.

Рассмотрим, каким образом провести экспресс-анализ рекламных кампаний и какие инструменты для этого использовать. Экспресс-анализ — это быстрый способ оценить, насколько эффективны ваши рекламные кампании и какие таргетинги требуют внимания.

Пошаговый процесс экспресс-анализа рекламных кампаний 

1. Подготовка инструментов. Зарегистрируйтесь на платформе, которая предоставляет услуги по автоматизированному анализу рекламных кампаний, например, на Fair.BI. Начните с добавления источников данных, таких как Яндекс Метрика и рекламные кабинеты. Инструменты автоматически соберут всю необходимую информацию, что сэкономит вам время и позволит быстро приступить к анализу.

2. Выбор целей. Определите, какие показатели вы считаете ключевыми, на двух уровнях: лиды и заказы. Например, лидом может считаться отправленная заявка, а заказом — фактически совершенная продажа. Если у вас настроена сквозная аналитика, заказы могут включать в себя не только онлайн-покупки, но и фактические сделки из CRM, что расширит ваше понимание клиентского пути.

3. Настройка дашборда. В платформе выберите шаблон Performance Report для автоматического создания отчета по вашей рекламе. Fair BI позволяет настроить отчет таким образом, чтобы он включал как прямые конверсии, так и ассоциированные (когда рекламная кампания сыграла свою роль в цепочке конверсий, но не была последней).

4. Анализ кампаний. Экспресс-аудит в Fair BI, например, визуализирует данные в виде "светофора", что делает анализ интуитивно понятным. Красные кампании сигнализируют о потере бюджета, желтые — указывают на кампании, окупающиеся только за счет ассоциированных конверсий, зеленые — на те, которые приносят прибыль, и черные — на кампании, которые вообще не приносят результатов.

5. Детализация анализа. Не останавливайтесь на общей картине. Каждую кампанию можно проанализировать до устройств, демографических параметров и ключевых слов. Это поможет вам понять, какие конкретные элементы не работают так, как должны, и требуют корректировки.

Пример реального использования

Рассмотрим гипотетическую ситуацию. В вашей кампании в Яндекс Директе была обнаружена проблемная зона: один из ключевых сегментов пользователей, женщины в возрасте от 18 до 24 лет, показывает низкую конверсию. Анализируя дальше, вы выясняете, что именно этот сегмент получает большую часть показов с рекламой, оптимизированной под мобильные устройства. Это может говорить о том, что ваш мобильный сайт плохо адаптирован для данной возрастной группы или продукт не ориентирован на неё.