Как бы нам ни хотелось раскрыть все карты, но клиент, увы, под NDA. А значит даже под гнётом смертной казни мы не имеем права разглашать адреса, явки и пароли.
Итак, на этот раз в центре внимания крупный по размеру активов банк, который работает с 1999 года. Основные направления его деятельности: обслуживание корпоративных клиентов и физических лиц, проведение операций на валютном рынке и на рынке ценных бумаг.
Проблема на старте
Банк столкнулся с репутационным скандалом: росло количество негативных отзывов в сети, снижалась лояльность аудитории, остро встала проблема коммуникации с потенциальными клиентами.
После смены председателей правления была поставлена цель — в корне изменить представление людей о банке. Новое руководство обратилось за помощью в Ingate. Чтобы решить проблему, мы определили следующие цели:
- Сформировать имидж надёжного, верного банка, который во всём поможет.
- Повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории.
- Повысить лояльность и доверие текущих клиентов к банку.
Стратегия продвижения бренда в соцсетях
Для достижения поставленных целей мы разработали индивидуальную стратегию продвижения бренда в Facebook и ВКонтакте. Чтобы улучшить репутацию, решили доносить ключевые преимущества банка понятным для аудитории языком, акцентируя внимание пользователей на определённых ценностях: дружба, скорость и доверие.
- Близкий банк — партнёр, который участвует в жизни своих клиентов: обсуждает, спорит, аргументирует, помогает. Делает то, что называется дружбой! (Дружба).
- Мобильный банк — современным людям важно всегда быть «онлайн». Только это может обеспечить необходимую скорость жизни! (Скорость).
- Надёжный банк — продуманность каждого действия и ответственность за него обеспечивают надёжность каждой инвестиции. А это и есть то, чему можно доверять! (Доверие).
Для вовлечения пользователей в коммуникацию с брендом мы работали на разных уровнях воронки продаж:
Как мы привлекали аудиторию в сообществоТри кита успеха
Всю стратегию продвижения банка в соцсетях можно условно разделить на три составляющие:
- Вовлекающие активации — повышали лояльность аудитории и подогревали интерес к бренду с помощью активационных постов.
- Трендовый дизайн — использовали минималистичные фотографии на ярких и броских фонах для привлечения внимания аудитории.
- Контентная стратегия — публиковали контент, который доносит основные преимущества банка в удобном для аудитории формате.
Однако одними продающими постами делу не поможешь. Поэтому, помимо продуктового и брендового контента, публиковали развлекательный. Чтобы сформировать у пользователей мнение о банке, как о партнёре, который не только делится своей экспертизой, но и участвует в жизни клиентов, мы выбрали живой, лёгкий, ненавязчивый стиль общения, но при этом экспертный, с использованием профессиональных терминов и сленга. Также использовали кросс-постинг в Facebook и ВКонтакте, сохраняя при этом индивидуальный подход к аудитории благодаря таргетированной рекламе.
Таргетинг — точно в цель!
За счёт высокого качества контента и точечных настроек таргетинга мы повысили лояльность пользователей к бренду. Рекламные посты в ленте традиционно набирают большое количество лайков, вызывая отклик аудитории.
Пример настроек таргетинга:
- 25–35 м/ж, активные участники групп конкурентов;
- 25–45 м/ж, активные пользователи групп по ключевым словам «вклады», «счёт», «деньги», «банк», «накопления»;
- активные пользователи групп по ключевым словам: «Чехов», «Достоевский», «Лесков», «Толстой», «русская классика».
Активность — на максимум
Чтобы повысить общую активность аудитории в сообществе, увеличить количество лайков, комментариев и репостов, мы регулярно публиковали активационные посты. Например, однажды предлагали пользователям узнать, какую зарплату они получали бы в 18 веке.
Такие посты в среднем набирали около 10 000 просмотров. Пользователи активно их лайкали и репостили.
Клиентский сервис в соцмедиа
Для улучшения репутации бренда и повышения доверия аудитории мы разработали коммуникационную стратегию.
- Утвержденный формат ответа — создали и согласовали политику коммуникации в соцсетях.
- Оперативность — реагировали на вопрос или комментарий пользователя в течение 2-х часов.
- Лояльность — обрабатывали каждое обращение пользователей.
Благодаря командной работе с клиентом мы оперативно, качественно и в индивидуальном порядке помогали решать пользователям их сложные финансовые вопросы.
Мы также настроили коммуникацию с аудиторией: консультировали по всем тематическим вопросам, рассказывали о тонкостях услуг и выгодах постоянного сотрудничества с компанией, делились экспертизой и информировали о рыночных изменениях. Мы показывали, что банк всегда рядом. Он готов решить проблему, подобрать кредит и поддержать интересное общение.
Что в итоге?
За год мы обработали более 2700 комментариев и создали комьюнити, в рамках которого пользователи успешно решают свои проблемы, комментируют посты, задают вопросы, общаются как друг с другом, так и с брендом.
Комментарии пользователей в соцсетях
Комментарии в группе в соцсетяхТакже смогли существенно повысить вовлечённость аудитории в сообществе: в Facebook средний показатель составляет 3,5 %, а в ВКонтакте — 8,7 % при норме 1,2 %. Количество активностей (лайков, комментариев, репостов к постам, голосов в опросе) в группе также увеличилось.
Вовлеченность и активность аудитории в сообществеОт лояльности — к лидам!
Дополнительно мы запустили тестовую программу лидогенерации в соцмедиа — «прощупали» собранную лояльную аудиторию на готовность заказывать услуги банка.
В рамках работ по продвижению флагманского продукта — карты, позволяющей получать определённый процент годовых на остаток, — мы протестировали гипотезу по лидогенерации из соцсетей: перераспределили бюджет и протестировали лид-формы в Facebook и Instagram.
Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 40 лет, проживающие в Москве. Интересы: «интернет-банки», «кредитные карты», «платёжные карты», «карты MasterCard и VISA».
Результат был! От заказа услуг лояльную аудиторию отделял один шаг. Стоило только его сделать. Так, за время теста мы получили 17 заявок на услуги банка из Instagram и 6 заявок из Facebook.
Результаты проекта
За время работы над проектом мы сформировали имидж надёжного и верного банка, который во всём поможет. Негативные отзывы постепенно стали заменяться позитивными, мы повысили лояльность и доверие текущих клиентов к банку.
Помимо этого, мы охватили большое количество новых пользователей. В среднем ежемесячный охват в Facebook составлял 33 838 человек, а в ВКонтакте — 241 726.
Охват и показы постов в сообществеВ ВКонтакте за год количество подписчиков выросло в 9 раз, ежемесячно на сообщество в среднем подписывались 280 пользователей. На конец сентября 2019 года в сообществе состояло 2 826 участников.
Участники сообщества в ВКонтактеВ Facebook за этот же период число подписчиков увеличилось в 10 раз, ежемесячно на сообщество в среднем подписывались 299 пользователей. К концу сентября 2019 года в группе состояло 3 238 человек.
Участники сообщества в FacebookБрендовый спрос стабильно растёт. За год он увеличился в 2,2 раза, что говорит о повышении узнаваемости бренда среди целевой аудитории.
Как увеличился бренд-спросЧек-лист по продвижению в соцсетях
- Размещай контент, который будет не только доносить основные преимущества бренда, но и развлекать аудиторию: делись полезными советами, обучай — пользователи должны воспринимать вас как эксперта.
- Публикуй активационные посты: опросы, голосования, интерактив — всё это повышает лояльность к компании, подогревает интерес и вовлекает пользователей в коммуникацию с брендом.
- Используй уникальный дизайн: посты в сообществе должны ассоциироваться с твоим брендом и быть узнаваемыми, поэтому разработай свой стиль и используй его при подготовке материалов.
- Настраивай таргетированную рекламу: определи, кому будешь показывать объявления (возраст, пол, география проживания, интересы и пр.). Если изображение и текст привлекут внимание пользователей, большое количество лайков и отклик аудитории тебе обеспечены.
- Общайся с подписчиками в комментариях, отвечай на вопросы, делись своим мнением, помогай людям решать проблемы — будь на одной волне со своей аудиторией. Если твои подписчики любят Пушикна, скорее всего, они останутся равнодушны к мемам про котиков. Верно и обратное суждение :)
Всё это поможет наладить общение с аудиторией, повысит доверие к бренду и его узнаваемость. Как следствие, люди с большей вероятностью захотят стать клиентами твоей компании.
