Почему плохая репутация может угробить бизнес и как этого избежать

 Время чтения 6 минут
|
прочитали: 1106
Почему плохая репутация может угробить бизнес и как этого избежать
Редакция блога Ingate
7 мая 2020
Репутация бренда — мощный рычаг влияния на продажи компании. Если пользователь увидит в сети несколько негативных отзывов, то с большой вероятностью откажется от покупки. Чтобы этого не произошло, необходимо регулярно мониторить репутационный фон компании. О том, как это делать, читай в статье.

Представляем фрагмент из книги Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи».

Как репутация влияет на продажи

Людям нравится треш. Парадокс, но он привлекает больше, чем цветочки и единороги. Замечали: чем красочней описание продукта на сайте компании-продавца, тем сильнее чешутся руки забить в поисковик «ABC, модель D, отзывы»? Рыночный атавизм, реакция на «не украсишь — не продашь»: стремление покупателя во что бы то ни стало найти негатив и вывести всех на чистую воду. Позитив же воспринимается как должное, без азарта и победного «ага, попались!»

Достаточно двух-трех негативных отзывов на странице, чтобы посетитель отказался от покупки.

Ещё один парадокс: решение часто зависит от отзывов абсолютно незнакомых людей (казалось бы, официальной информации бренда или родственникам доверия должно быть больше).

Например, почти 40 % российских потребителей покупали товар под влиянием прочитанных ими положительных обзоров и вдохновившись предложениями / рекламными акциями, о которых рассказали другие пользователи:

Статистика по отзывам
Покупают ли пользователи товары после прочтения отзывовПокупают ли пользователи товары после прочтения отзывов

Наибольшее влияние отзывы имеют в тематиках:

  • автомобили;
  • недвижимость;
  • туризм;
  • косметика и услуги красоты;
  • электроника;
  • фармацевтика;
  • банковские услуги;
  • юридические услуги;
  • кафе и рестораны;
  • одежда;
  • детские товары.

Причём путь к покупке лежит не только через страницы сайта и формы обратной связи. Он сворачивает в соцсети, на форумы, сайты с отзывами и даже в личные блоги — туда, где пользователь может получить представление о компании от «своих». Но отзывы — это лишь часть картины.

На репутацию, а значит и на продажи, влияет вся информация, любые упоминания, которые формируют целостный имидж бренда/продукта/услуги. Их источниками могут быть не только твои клиенты, но и СМИ, лояльные партнёры и даже не слишком порядочные конкуренты — тоже случается. Весь объём такой информации называется репутационным фоном.

Характеристика репутационного фона соответствует преобладающей тональности упоминаний о бренде/продукте и может изменяться неожиданно и стремительно. Поэтому бизнесу просто необходимо следить за репутационным фоном и уметь управлять репутацией в сети (или знать, кому это доверить).

Мониторинг репутационного фона

Это регулярный поиск и сбор упоминаний о компании, товаре, мероприятии, бренде или человеке из различных источников в интернете (соцмедиа, новостные сайты, блоги и форумы, сайты отзывов и т. д.).

Каждый запрос с упоминанием бренда в поисковых системах — это потенциальный клиент.

Мониторинг можно использовать не только для анализа собственной репутации. Он будет полезен и для таких задач:

  1. Конкурентная разведка или анализ репутации. Цель — понять, за что хвалят или ругают конкурентов, а затем грамотно использовать эти разведданные для отстройки от них.
  2. Поиск лидов. Цель — поиск людей, которые потенциально готовы стать твоими клиентами. Например, человек на своей странице в FB пишет пост в формате: «Друзья, есть 100 000 рублей на продвижение сайта, подскажите, в какую компанию лучше обратиться». Найдя такое упоминание, можно постараться сделать этого пользователя клиентом.
  3. Мониторинг отрасли, в которой ты работаешь. Цель — понять, на что обращают внимание твои потенциальные покупатели при выборе компании и товара, что им необходимо для выбора.

Мониторинг упоминаний в интернете может быть ручным и автоматическим.

Евгений Крашенков
Евгений Крашенков
ведущий ORM-специалист Ingate
Каждый бизнес сам выбирает конкретные значения для понятия «регулярность мониторинга» исходя из своего рыночного сегмента и рода деятельности. Например, для компаний в сегменте В2С, особенно игроков на высококонкурентных рынках, автоматический мониторинг должен стать ежедневным ритуалом: выделенный специалист в режиме реального времени должен отслеживать появляющиеся упоминания.

Однако за те 6 лет, что мы реализуем репутационные кампании, не было ни одного проекта, где бы до нас мониторинг вёлся с такой регулярностью. Многие наши клиенты вздохнули с облегчением: мы проводим автоматический мониторинг 3 раза в день, так как при работе с репутацией крайне важна скорость выявления и реакции на упоминания. И раз в неделю проводим ручной мониторинг для отслеживания новых ресурсов с упоминаниями.

Виды мониторинга репутации в сети

Ручной мониторинг

Это анализ выдачи поисковых систем Google и Яндекс по наиболее популярным запросам, связанным с репутацией.

Для начала следует выявить такие запросы. Сделать это можно, посмотрев в Яндекс.Вордстате частотность фраз:

  • название компании (на русском и английском);
  • название компании + слово «отзывы»;
  • название компании + город;
  • название компании + слово «сайт»;
  • название товара/ услуги (на русском и английском);
  • название товара/ услуги + слово «отзывы»;
  • бренд + отзывы сотрудников.

Рекомендуем в список для отслеживания также включать запросы с юридическим названием компании. Бывает так, что недовольный клиент использует формулировки из договора, чека и других официальных документов, а юридическое лицо и название бренда не всегда одно и то же.

Для сбора запросов для анализа можно использовать и такие сервисы: Google Ads, Serpstat, Rush Analytics, Key Collector, Keyword Tool. Чем выше спрос ключевой фразы, тем важнее проверить выдачу по ней.

Далее по выбранным фразам анализируют топ-20 выдачи поисковых систем — как правило, всё самое свежее и актуальное сосредоточено в первой двадцатке сайтов, а пользователи дальше и не переходят. Единственное, ради чего можно смотреть глубже — третью страницу и далее — это поиск площадок, которые можно оптимизировать и продвинуть в топ-20, чтобы вытеснить негативные ресурсы.

Данные ручного мониторинга, как правило, заносят в Excel, где происходит анализ и разметка тональности.

Преимущества:

  • Высокая точность определения тональности найденного упоминания.
  • Высокая точность релевантности найденного упоминания объекту мониторинга. Особенно актуально для компаний с одинаковым названием, но занимающихся абсолютно разными вещами (например, KANZLER — сеть магазинов мужской одежды и магазин канцелярских товаров).
  • Более высокая точность определения тональности видеоконтента, картинок и т. д. Автоматизированные системы значительно прогрессируют в этом вопросе, но «косяки» встречаются.
  • Возможность поиска упоминаний на любых сайтах, которые проиндексированы поисковиками.

Недостатки:

  • Долго: при большом количестве анализируемой информации теряется скорость обработки и реагирования на нее.
  • Трудозатратно: делать такой мониторинг регулярно —– 1-2 раза в неделю — довольно тяжело (чем крупнее компания, тем больше ключевых фраз для мониторинга).

Автоматический мониторинг

Он проводится с помощью специализированных сервисов, с минимальным вмешательством человека, в основном при настройке системы. Далее программа начинает собирать упоминания по заданным параметрам. При сборе сразу же происходит структурирование найденных упоминаний по множеству параметров, например:

  • присваивается тональность (в сервисах только 3 типа: положительная, нейтральная и отрицательная);
  • может присваиваться дополнительная категория, например, авторский контент, реклама, статья и т. д.;
  • ведется аналитика по авторам, оставляющим упоминания (в соцсетях): количество подписчиков, лайков, комментариев и т. д.;
  • подсчитывается суммарный охват этих упоминаний.

Набор таких параметров и настроек зависит от конкретного сервиса мониторинга — их сейчас множество. Некоторые могут быть больше заточены на поиск по СМИ и PR-ресурсам, другие — по соцсетям и блогам, но в целом функционал во многом схож.

К наиболее популярным сервисам можно отнести:

Преимущества:

  • Высокая скорость обработки найденных упоминаний.
  • Возможность быстрой обработки большого количества упоминаний.
  • Отслеживание в режиме реального времени новых упоминаний и возможность мгновенно на них реагировать.

Недостатки:

  • Ошибки в определении тональности упоминаний. Сервисы не всегда могут верно определить тональность упоминаний с ошибками или троллингом.
  • Необходимость ручной корректировки полученных данных.
  • Ошибки в релевантности упоминания бренду (помните пример с KANZLER?). Данная проблема решается настройкой стоп-слов, чтобы не получить ложной статистики по тональности.

При сборе и обработке упоминаний рекомендуем применять комбинированный вариант, используя преимущества каждого вида мониторинга.

Собрав отзывы и упоминания с помощью сервисов автоматического мониторинга (лучше выгружать в таблицы), размечай их тональность вручную. Доверять это алгоритмам опасно: машинам пока не под силу разобраться в хитросплетениях нашего великого и могучего.

Им без разницы: «крем борется с раздражением» или «менеджеры общаются с раздражением». Например, система Youscan упорно отмечает слово «свитшот» как негативное — для нас до сих пор загадка, чем джемпер ей не угодил. Фразы типа «они меня развели» машины вообще не заметят. А сарказм вроде «молодцы, ребята, продолжайте кидать в том же духе!» отметят как заслугу перед обществом.

Евгений Крашенков
Евгений Крашенков
ведущий ORM-специалист Ingate
Особый случай — наша изобретательная ненормативная лексика. Алгоритм определяет ее как негатив, но мы-то знаем, что емкость этих кратких слов безгранична — от лютой ненависти до крайней степени восторга.

Следует учитывать не только количество, но и качество комментариев, что тоже можно сделать исключительно вручную. Допустим, на сайте 10 позитивных отзывов и 1 обоснованный и убедительный негативный комментарий. Такую площадку нужно пометить как отрицательную и проработать ее. К сожалению, зеркальная ситуация — 1 большой позитив (например, статья) и 10 маленьких, но негативных комментариев к нему – будут иметь тот же эффект. Люди охотнее верят плохому.

Далее размеченные упоминания необходимо сегментировать: вопросы пользователей, проблемы, благодарности и т. д. По каждому сегменту должна последовать определенная реакция.

За фразой «определенная реакция» скрывается колоссальный пласт работы, который здорово влияет на продажи. Подробнее о том, что он в себя включает, ты можешь прочитать в книге от экспертов Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи».

(Рейтинг: 5, Голосов: 6)
У тебя есть нерешенные задачи?

В этом блоге мы делимся знаниями, но если у тебя есть серьезные цели, которые требуют вмешательства настоящих профи, сообщи! Перезвоним, расскажем, решим любые задачи из области digital

Отправляя форму, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности.

наверх