Настройка сквозной аналитикиСквозная аналитика — методика оценки рекламных затрат с позиции заработанных с помощью рекламы денег. Другими словами, она позволяет понять, сколько компания заработала или потеряла с помощью каждого отдельного канала рекламы. Это позволит оптимизировать затраты на продвижение и выделить наиболее эффективные направления. Настройка сквозной аналитики — комплексный процесс, но ничего сложного в нем нет. Предлагаем вместе разобраться в тонкостях аналитики и способах настройки для разных компаний.
Цели сквозной аналитики
За счет использования сквозной аналитики возможно достижение следующих целей:
- учет каждого отдельного канала коммуникации, по которым идут клиентские обращения: электронная почта, телефония, онлайн-чат, форма на сайте и т. п.;
- оценка стоимости одного обращения по каждому из каналов;
- расчет коэффициента конверсии;
- получение данных о фактической прибыли по каждой сделке;
- оценка эффективности каждого рекламного канала с точки зрения затрат и прибыли.
Сквозная аналитика — одна платформа, отображающая полную информацию по конверсиям. Если необходимо, можно настроить аналитику таким образом, чтобы видеть не только источник клиентской заявки, но и ключевые слова, по которым пришел каждый покупатель. Таким образом, в одной системе доступны данные полного цикла каждой продажи: от рекламного канала до суммы покупки.
Кроме стандартных показателей, она учитывает и такие:
- ROMI — возврат средств с маркетинговых вложений;
- LTV — прибыль, полученная от клиента за весь период сотрудничества;
- стоимость каждой заявки и каждого клиента;
- конверсия совершенной продажи и т. д.
В одну базу собираются все данные: от первого клиентского клика до полученной прибыли за текущий заказ и все заказы — и так по каждому покупателю. Получая такие данные, владелец бизнеса или специалист по маркетингу может разобраться, какие каналы продвижения попусту расходуют бюджет и на какие варианты рекламы можно обратить больше внимания. С помощью сквозной аналитики известно, во сколько компании обходится каждый покупатель и сколько он ей приносит.
Выгоды настройки сквозной аналитики
- Известна реальная цена каждого клиента.
- В одном месте собраны данные веб-аналитики, рекламных затрат, колл-трекинга, CRM, прибыли. Все это сведено в удобочитаемые таблицы и графики.
- Сведение маркетинговой аналитики занимает минимум времени и усилий (а для больших проектов и вовсе автоматизировано).
- Исключаются случаи управления рекламным бюджетом на глаз. Каждое действие можно аргументировать.
Настройка сквозной аналитики: от простого к сложному
Если компании нужна сквозная аналитика, настройка и внедрение инструментов может занять много времени. Это объясняется большим количеством уникальных особенностей каждого вида бизнеса. Но для понимания можно немного упростить схемы и дать возможность разобраться, как все это работает.
Простейшая схема сквозной аналитики. По сути, ее сложно назвать полноценной сквозной аналитикой. Это простой анализ, подходящий для небольших компаний. Если они используют буквально 1–3 канала привлечения клиентов, можно просто брать общие данные рекламного бюджета, чтобы сравнивать их с данными о продажах. Минус в том, что при такой схеме невозможно узнать, какой именно канал дает больше прибыли.
Вариант посложнее. Вот это уже почти настоящая комплексная аналитика. К общему набору данных добавляется информация из Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Доступно разделение трафика по каналам, и сводить их с данными о продажах можно в файле Excel. Однако эта схема учитывает только клиентов, зашедших через сайт. Офлайн-покупателей и пользователей, отправивших заявки электронной почтой, здесь нет.
Полная сквозная аналитика. В одну базу интегрированы все сервисы аналитики. Можно отслеживать:
- онлайн-рекламу;
- каналы продаж офлайн;
- конверсию на сайте;
- колтрекинг;
- работу отдела продаж, использующего CRM.
Чтобы реализовать эту идеальную схему, нужно потратить много времени (и средств, соответственно) на тонкую настройку. Надо сказать, оно того стоит. А на этапе внедрения комплексной системы можно пользоваться одной из упомянутых простых схем.
Инструменты сквозной аналитикиКомпоненты и инструменты сквозной аналитики
Сквозная бизнес-аналитика — это набор инструментов, которые должны взаимодействовать друг с другом. Не бывает решений в коробке (за некоторыми исключениями). Для каждого вида бизнеса нужно выбрать оптимальный комплекс компонентов, подключить их и настроить взаимодействие. Все это возможно после анализа работы компании. Перечислим наиболее распространенные аналитические инструменты.
Google Analytics. Аналитическая система от бесспорного лидера западного сегмента. Доступна бесплатно, позволяет работать с бесконечным количеством каналов и устройств, подключать CRM и колл-трекинг. Анализируемую информацию можно выгружать, куда и как удобно. При таких идеальных преимуществах настройка Google Analytics крайне сложная. В то же время это подразумевает гибкость системы.
Программа Excel. Если компания использует продукты 1С, сводить аналитику вполне можно в старом-добром «Экселе». Комплекс возможностей программы позволяет вносить любые тонкие настройки. Естественно, об отчетах в режиме онлайн речь в таком случае не идет.
Calltouch. Одно из лидирующих решений на рынке колл-трекинга. В стандартном наборе — виртуальная АТС, аналитика эффективности по каждому рекламному каналу, аналитика онлайн-обращений через сайт, прослушивание звонков с сайта, интеграция с 25-ю популярными инструментами аналитики. Все преимущества доступны платно.
В анализируемый комплекс можно включить следующие компоненты:
- CRM — основной источник данных для системы аналитики.
- Колл-трекинг — комплексный анализ клиентских звонков через специализированные сервисы.
- Business intelligence — система для анализа данных компании и ее партнеров либо конкурентов. Открывает доступ к данным, их анализу и формированию отчетов на комфортном пользовательском уровне.
Три уровня аналитики
Учитывая описанные выше схемы аналитики, можно определить три уровня сложности.
Первый: все вручную. Подходящий вариант для малого и микробизнеса, которому не по карману платные аналитические решения. Для него нужен такой набор инструментов:
- , Excel;
- электронная платформа для приема заявок (CRM);
- Google Analytics, «Яндекс.Метрика». Можно использовать сервисы в комплексе;
- система колл-трекинга (автоматическая либо полуавтоматическая).
Схема действия: система аналитики фиксирует действия пользователей на сайте. Когда заявка оформлена, в CRM попадает информация об источнике. В элементарной модели инструменты не связаны, поэтому данные нужно выгружать вручную, объединяя их по нужным параметрам. Это удобно при невысоком трафике и бюджете. Как только компания преодолеет этот этап — нужно выбирать более сложное решение.
Второй: автоматизация. Решение для малого или среднего бизнеса с большим объемом операций. Подходящие инструменты:
- Google Analytics;
- CRM;
- система автоматического колл-трекинга;
- инструмент для автоматического импорта расходов;
- если нужно — Microsoft Power BI.
Период внедрения занимает в среднем 7 дней. Принцип строится на настройке связи инструментов для автоматизированной выгрузки данных в Google Analytics. Большинство современных систем поддерживают эту возможность.
При всех преимуществах автоматизации у этого решения есть свои особенности. Отсутствует доступ к каждому пользователю в рамках одной сессии. Если количество сессий превышает 40 тыс. в сутки, система может семплировать данные. Кроме того, системой запрещена передача личной информации.
Третий: совершенная аналитика. Этот уровень выбирают представители среднего и крупного бизнеса. Он позволяет автоматизировать процессы без проблем, озвученных выше. Средний набор инструментов:
- Google Analytics;
- CRM;
- автоматическая система колл-трекинга;
- база данных (лучше облачная);
- Excel или более совершенные инструменты (Tableau, QlikView).
Принцип можно описать кратко: все получаемые аналитические данные автоматически поступают в единую базу в чистом виде без искажений. Благодаря этому можно получать выборку по любому запросу: изучать поведение каждого конкретного пользователя, анализировать группы покупателей, тестировать огромное количество маркетинговых гипотез. Нет никаких ограничений. Полученные данные можно выгружать в виде удобных таблиц и графиков.
Этапы настройки сквозной аналитикиТри этапа настройки сквозной аналитики
При внедрении системы требуются услуги программистов и интеграторов. Когда все налажено и проверено — пользоваться инструментами можно, не привлекая айтишников. Внедрять сквозную аналитику лучше при построении воронки продаж. Без этого не будет возможности оценить рекламные бюджеты. В целом все работы можно разделить на три этапа.
- Отбор ключевых контрольных точек. Количество бизнес-показателей, доступных для отслеживания, может быть неограниченным. На каждом этапе эти показатели могут меняться. Можно отобрать актуальные для данного периода времени. Например, ключевыми показателями в период привлечения клиентов могут быть клики по рекламным объявлениям, на этапе роста продаж — средний чек и конверсия, при удержании — повторные заказы. Среди важнейших показателей нужно учесть ROI — коэффициент возврата инвестиций. Это объем средств, которые удалось вернуть, потратив деньги на рекламу. По сути, сквозная аналитика сводится к расчету: сколько компания заработала с помощью рекламы и насколько окупается каждый из каналов.
- Настройка аналитики. Интеграция используемых сервисов в единую систему аналитики. Настройка UTM-меток и генерация ссылки, по которой можно отслеживать источники обращения посетителей. Настройка разметки ссылок для получения точной информации по каждому каналу.
- Отслеживание показателей. Набор массы событий и посетителей, отслеживание каналов посредством UTM-меток, использование систем аналитики и колл-трекинга для анализа целевых действий. Все показатели поступают в единую систему аналитики, где есть инструменты для их удобного расчета и построения прогнозов.
Советы перед настройкойСоветы перед настройкой сквозной аналитики
Сквозная аналитика — это применение комплекса сложных инструментов. Поэтому нужно приготовиться к длительной и не всегда простой интеграции. Существующие на рынке решения в один клик подходят только для единиц. Все потому, что универсальный аналитический сервис в коробке пока не создал ни один разработчик. Все, чего пока что добились лидеры рынка («Битрикс», «Яндекс», Google), — простейшая интеграция в одну систему разных аналитических инструментов.
Если компания использует только один канал рекламы (например, «Яндекс.Директ») — дорогостоящее внедрение сквозной аналитики ей пока не пригодится. Это решение для компаний, тратящих на рекламу больше 50 тыс. рублей в месяц и использующих несколько онлайн- и офлайн-каналов. Самый сложный этап — внедрение CRM для того, чтобы все получаемые данные сводились в этой системе. Если в компании уже действует CRM, настройка сквозной аналитики будет достаточно быстрой и простой.
