Кто такой амбассадор
Амбассадор – человек, постоянно продвигающий бренд, его услуги и товары за вознаграждение. В переводе с английского языка это слово означает «посол». Простыми словами, амбассадор выступает посланником компании и представителем ее ценностей. Чтобы получить статус амбассадора, нужно быть инфлюенсером (лидером мнений). Некоторые фирмы предлагают партнерство известным эстрадным исполнителям или блогерам, аудитория которых исчисляется миллионами человек.
Однако чаще бренды делают амбассадорами популярных людей с относительно маленькой аудиторией. Это обусловлено тем, что во времена рассвета WOMM-маркетинга охват ушел на второй план. Сейчас больше ценится вовлеченность аудитории, ее доверие к инфлюенсеру, а также его умение правильно преподнести товары и услуги. Поэтому, к примеру, бренд Love Republic представляют и знаменитости, и начинающие актеры, и микроблогеры. У таких людей разный охват аудитории, исчисляемый от 10 тысяч человек для молодых актеров до миллионов фанатов у знаменитостей. Особенность амбассадорства в том, что инфлюенсер не рекламирует товары напрямую. Он показывает, как использует продукцию бренда в своих видео и на фотографиях. Так, если блогер рекламирует одежду, он может выложить фото в новом образе.
Амбассадор показывает товары бренда в своих видеороликах и на фотографиях
Амбассадоры представляют бренды и другими способами, например, снимаются в рекламе, участвуют в фирменных мероприятиях и запускают конкурсы с призами от определенной компании.
Светлана Бондарчук и Ева Осипова представляют бренд Love Republic в социальной сети ВКонтакте
Чтобы документально согласовать условия партнерства, фирма и инфлюенсер подписывают договор. В нем оговаривается, какую работу, как и когда делает представитель и какое вознаграждение он получает. В договоре могут быть и другие условия, к примеру, что посланник бренда заработает вознаграждение, только достигнув определенных результатов. Допустим, если публикации в соцсети с упоминанием бренда наберут за месяц минимум 1 млн просмотров. Однако на практике такое бывает редко. Фирма вправе иметь много амбассадоров. Последние тоже могут работать с несколькими брендами, но из разных отраслей. То есть инфлюенсер не вправе рекламировать конкурента компании, с которой сотрудничает.
Для чего брендам амбассадорство
Главная цель сотрудничества с амбассадорами – это рост объема продаж. Представитель бренда повышает лояльность к нему аудитории, формируя доверительные отношения. Это увеличивает количество продаж. Амбассадорство эффективнее, чем классическая реклама. По исследования, проведенного Trinity и Ipsos, потребители больше верят реальным людям, использующим услуги или товары брендов. Компаниям выгодно сотрудничать с инфлюенсерами из-за высокой рентабельности инвестиций. Дело в том, что фирмы тратят на партнерство с амбассадорами меньше, чем зарабатывают. К тому же контентом, полученным от представителей, можно воспользоваться повторно. А это тоже экономия на создании новой рекламы.
В чем плюсы и минусы сотрудничества брендов и амбассадоров
Преимущество для бренда в том, что амбассадорство существенно улучшает результаты маркетинга. Подписчики верят лидеру мнений, поэтому больше покупают товары бренда. Затраты на привлечение новых клиентов уменьшаются, а выручка увеличивается. Однако бренд начинает частично зависеть от представителя. Бизнес утрачивает полноценный контроль над видами и наполнением рекламных материалов. К тому же амбассадор может выложить контент, который вызовет отрицательную реакцию у подписчиков. Чтобы снизить риски, брендам нужно выбирать представителей, идеи и ценности которых не расходятся с концепцией бизнеса. Важно, чтобы компания была уверена в своих посланниках, и наоборот.
Ценности амбассадоров должны совпадать с концепцией бизнеса
Преимущество амбассадорства для лидера мнений – это стабильный приток дохода. Бренд выплачивает вознаграждение за сотрудничество и дает иные привилегии, помогающие амбассадору экономить. Недостаток партнерства для представителя бренда – это ограничения: он не вправе продвигать конкурентов компании, интересы которой представляет. А еще бизнес иногда предъявляет требования к подаче и форматам контента, его цветовой гамме и т.д.
Какие есть форматы амбассадорства
По форме оплаты партнерства амбассадорство может быть:- коммерческое – когда бренд платит инфлюенсеру деньги;
- некоммерческое – когда компания бесплатно высылает представителю свою продукцию, оказывает ему услуги или продвигает его;
- гибридное – когда посланник бренда получает от него и деньги, и привилегии, например большие скидки раз в полгода.
Пример коммерческой формы амбассадорства
По виду маркетинговых мероприятий амбассадорство может быть:
- онлайн – когда лидер мнений продвигает бренд в интернете, к примеру размещает фотографии в социальных сетях или проводит опросы;
- офлайн – проходит за пределами сети, например, когда амбассадор участвует в открытии новых магазинов бренда.
В реальной жизни офлайн-формат отдельно почти не встречается, так как он взаимосвязан с онлайн. Обычно бренды практикуют оба вида амбассадорства.
Где компании ищут амбассадоров
Бренды могут делать амбассадорами не только звезд шоу-бизнеса или блогеров, но и постоянных клиентов, экспертов из близких областей и даже своих сотрудников. Чтобы найти амбассадора, компания формирует свои требования и ценности к представителям, после чего выбирает каналы поиска.
Чаще всего бренды привлекают инфлюенсеров, которые:
- согласны с ценностями и идеями компании;
- задействуют ее целевую аудиторию.
Иногда бренды выбирают для партнерства клиентов, которые уже используют их товары. Это позволяет сделать рекламу более естественной.
Найти посланника бренда можно следующими способами:
- разместить объявление на площадке, где бренд уже взаимодействует с целевой аудиторией, к примеру в группе социальной сети ВКонтакте;
- открыть прием заявок или организовать конкурс на сайте компании, как делают многие российские бренды;
- выбрать подходящих представителей в соцсетях и отправить им сообщения с предложением сотрудничества.
Как бренды сотрудничают с амбассадорами
Чтобы партнерство принесло желаемые результаты, важен системный подход. Поэтому бренды создают специальные программы и указывают условия сотрудничества. Как правило, перед поиском амбассадоров бренд утверждает:
- способ общения с представителем, включая частоту созвонов, передачи отчетности и личных встреч;
- план, содержащий цели работы и сумму вознаграждения для амбассадора;
- правила, позволяющие контролировать результаты сотрудничества;
- перечень маркетинговых задач, которые будут решать представители;
- формат выплаты вознаграждения;
- людей, которые управляют работой с амбассадорами.
Когда посланников бренда мало, за работу с ними может отвечать один сотрудник. Если их много, нужно несколько менеджеров.
Напоследок скажем, что взаимное партнерство может оказаться очень выгодным для обеих сторон, но к нему надо подходить с умом.
