Как репутация компании влияет на решение о покупке

прочитали: 2235
Надежда Рычина, руководитель отдела ORM Ingate
21 марта 2023
Репутация компании – один из наиболее важных факторов, который влияет на принятие решения о покупке товаров и услуг. Потребители имеют широкий доступ к информации, и они могут легко оценить репутацию компании на основе отзывов, рейтингов, новостей и социальных медиа. В этой статье мы рассмотрим, как репутация компании влияет на принятие решения о покупке.

Путь потребителя

Для того, чтобы оценить влияние репутации на путь принятия решения о покупке, стоит рассмотреть основные этапы данного процесса и понятие CDJ.

Consumer Decision Journey (CDJ) — это модель, описывающая путь, который потенциальный покупатель проходит от осознания потребности до фактической покупки продукта или услуги. Эта модель была разработана фирмой McKinsey & Company и стала одной из наиболее распространенных моделей в маркетинге.

CDJ состоит из следующих этапов:

  • осознание потребности
  • поиск информации
  • оценка альтернатив 
  • принятие решения о покупке
  • повторный покупатель и распространитель информации

Особое значение имеют этапы поиска информации и оценки альтернатив, так как на данных этапах потребитель собирает информацию из различных источников, таких как интернет, магазины, друзья и знакомые, а также читает отзывы других пользователей.

После приобретения продукта или услуги потребитель может стать повторным покупателем, если его опыт оказался положительным. В этом случае он может распространять информацию о продукте или услуге, что может привести к увеличению продаж.

Ниже представлена более детализированная модель принятия пользователем решения о покупке:

Начиная с этапов осознания потребности и поиска информации репутация компании уже может работать на привлечение внимания клиента и повышение его лояльности к бренду.

Исследователи выделяют три уровня осведомленности человека о торговой марке:

  1. Высший уровень, называемый "Top of mind", когда бренд при перечислении торговых марок одной отрасли первым приходит на ум потребителя.
  2. "Спонтанная известность", когда потребитель вспоминает название марки, но при первом упоминании называет другой бренд.
  3. "Наведенная известность", когда потребитель вспоминает бренд только при подсказке названия.

На этапе осознания потребности и поиска информации можно привлекать внимание пользователя к бренду за счет положительных откликов аудитории на крупных отраслевых форумах и в сообществах в социальных сетях, подходящие по тематике. На форумах пользователи достаточно часто просят участников порекомендовать какой-то товар или бренд, помочь с выбором товаров, поделиться мнением. Распространение позитивных статей, видеообзоров о вашем товаре также способствуют росту знания о вашем бренде.

С целью узнаваемости также стоит работать с поисковыми подсказками. При вводе пользователем поискового запроса система может рекомендовать ему бренд, который пользователи чаще всего спрашивают при обращении к поисковику:

На этапе оценки альтернатив репутация компании играет особенно важную роль.

Работа с отзывами

Согласно данным, собранным Яндексом по результатам 2022 года, отзывы о товарах играют важную роль в процессе покупки. Большинство онлайн покупателей – 96% оценивают отзывы перед совершением покупки.

Важно отметить, что отзывы берутся минимум из четырех источников, а более 79% пользователей сравнивают отзывы на нескольких площадках. Отсутствие отзывов на товар или услугу также настораживает покупателя.

Отзывы могут быть разного характера: о бренде, магазине, товаре и материалах, из которого он сделан.

По данным еще одного исследования, 94% озвучивают, что отрицательный онлайн-отзыв убедил их отказаться от покупки.

Ниже представлены данные еще одного исследования, опубликованного в 2023 году: 

  • 83% доверяют рекомендациям и отзывам клиентов в Интернете больше, чем классической рекламе.
  • 86% пользователей готовы платить больше за услуги компании с более высоким рейтингом, положительной репутацией и отзывами.
  • 84% маркетологов согласны с тем, что укрепление доверия потребителей станет главной целью маркетинга в ближайшем будущем.

Негативная репутация или ее отсутствие с высокой долей вероятности может оттолкнуть пользователя от совершения покупки.

Работа с клиентом после покупки

Работа с клиентами после покупки товара является не менее важной, чем работа с ними до покупки.

Более 87% людей готовы написать обзор о бизнесе и делиться положительным опытом взаимодействия с брендом, поэтому мотивация лояльной аудитории для распространения положительного опыта особенно важна.

Для измерения уровня лояльности пользователей и понимания количества сторонников бренда можно использовать индекс Net Promoter Score (NPS). Он рассчитывается на основе опроса аудитории, где пользователи оценивают свою готовность порекомендовать продукт или услугу своим знакомым и друзьям по 10-балльной шкале.

NPS= % промоутеров (сторонников) - % критиков

Если пользователь поделился удачным опытом о покупке, важно реагировать на упоминание от лица бренда. Не нужно ограничиваться формальными благодарностями за выбор компании, можно добавлять в диалог с покупателем больше эмоций.

На этапе повторного покупателя компании также должны отвечать на комментарии и нивелировать негативный опыт, разбираться в причинах негатива и принимать меры по их устранению.

В связке с показателем NPS также часто используется показатель индекса удовлетворенности клиентов (CSI), который позволяет выявить наиболее важные для клиентов параметры. Это особенно актуально, когда показатель NPS падает. Показатель CSI помогает определить, на что в компании следует обратить внимание, что улучшить и развить, а что можно оставить без изменений. Конечно, текущую проблематику можно собрать, проанализировав негативные отзывы. Но индекс удовлетворенности позволит сделать это более системно.

Индекс удовлетворенности помогает понять, довольны ли клиенты товарами или услугами; как клиенты оценивают уровень сервиса вашей компании и как изменяется их отношение после внедрения изменений или проведения обучения для персонала.

Индекс CSI можно использовать для анализа клиентского опыта как в b2c, так и в b2b-сегментах бизнеса.

Повышаем конверсию в продажи

Репутация компании влияет на эффективность всех рекламных инструментов, которые использует компания для привлечения новых клиентов.

 На онлайн-репутацию влияет широкий спектр информации:

  • наличие отзывов на сайтах-отзовиках
  • рейтинги на основных топовых площадках и геосервисах
  • ситуация в поисковой выдаче по брендовым запросам
  • реакция компании на негативные и позитивные упоминания в сети
  • публикации в СМИ и статьи в блогах о бренде
  • наличие обзоров о товарах и услугах
  • активность компании и агентов влияния (промоутеров) в социальных сетях

На каждом этапе принятия решения работают свои инструменты исходя из источников информации, которые могут на него влиять.

1) На этапе осознания потребности и поиска информации о товаре работают следующие инструменты:

2) На этапе сравнения и оценки альтернатив подойдут следующие инструменты:

3) На этапе, когда пользователь совершил покупку и готов поделиться своим мнением о ней сработают следующие инструменты:

В первую очередь бренду необходимо провести аналитику текущей ситуации – достаточно ли информации о бренде в интернете, какого она рода, какая тональность доминирует, какие причины недовольства фигурируют в сети. Исходя из определения проблематики имиджа бренда необходимо выбрать наиболее подходящие инструменты.


Если о компании недостаточно информации или низкая узнаваемость, то стоит в первую очередь:

  1. Зарегистрировать карточки компании на основных ресурсах-отзовиках. К таким ресурсам относятся otzovik.com, irecommend.ru, yandex.ru/maps, zoon.ru, 2gis.ru, flamp.ru, yell.ru и др.
  2. Стимулировать аудиторию распространять положительные отзывы и видеообзоры о товаре. Делать это можно, например, давая пользователям промокод, подарок от компании, скидку на следующую покупку и т.д.
  3. Размещать статьи в СМИ и блогах, устраивать коллаборации с блогерами и другими компаниями. Выделите основные преимущества товара и рассказывайте о них аудитории.
  4. Привлекать агентов влияния к распространению информации о бренде на отраслевых ресурсах в сети. Для поиска наиболее подходящих ресурсов можно использовать сервис Brand Analytics.

Ниже приведены основные этапы принятия решения о покупке и описание инструментов, которые помогут в формировании положительной репутации бренда:

Для наглядности разберем один кейс из нашей практики. К нам обратился клиент, активно развивающий сеть ресторанов быстрого питания с точками присутствия более чем в 50 городах.

На этапе старта были обнаружены следующие проблемы в области репутации компании:

  • Рост числа негативных отзывов в геосервисах
  • Необходимость ежемесячной регистрации новых филиалов
  • Средний рейтинг в геосервисах Яндекса и Google ниже, чем у конкурентов
  • Была разработана стратегия для проработки этих зон, которая включала в себя следующие блоки:
  • Ежемесячная синхронизация всех данных ресторанов с информацией в геосервисах Яндекс и Google
  • Добавление на карточки полезной информации: адреса, время работы, наличие Wi-Fi, не менее 5 фото интерьера, фасадов и т.д.
  • Оперативное размещение ответов компании на негативные отзывы
  • Email-рассылка по лояльной клиентской базе с предложением оставить отзыв в обмен на промокод

По итогам проведенных работ число заходов на карточки клиентов увеличилось в 3,6 раза, а это значит, что верхняя часть воронки продаж по данному каналу значительно расширилась.

Заключение

Репутация компании – один из главных факторов, который влияет на принятие решения о покупке. Важно работать над имиджем и формировать позитивный облик бренда на каждом этапе движения пользователем по CDJ.

Компании, которые заботятся о своей репутации, могут получить преимущество на рынке и увеличить свои продажи и лояльность потребителей. Имидж бренда влияет на эффективность вложений во все рекламные каналы привлечения. Поэтому стратегия управления репутацией должна быть ключевым элементом в бизнес-плане любой компании, которая стремится сохранить и приумножить свой успех в долгосрочной перспективе.


(Нет голосов)
Находи клиентов. Быстрее!
наверх