От PR к ORM: как составить маркетинговый план и определить KPI

Автор: Гульназ Рахматуллина, руководитель проектной группы Topface Media

С точки зрения анализа эффективности маркетинг (в данной статье мы говорим про ORM — Online Reputation Management) отличается от рекламы и PR ключевыми показателями эффективности. В маркетинге существует огромное количество формул, с помощью которых рассчитывают KPI. В рекламе они тоже есть, но другие. А вот KPI для PR-деятельности — очень неоднозначный вопрос, так как оцифровать результат коммуникации достаточно сложно. В связи с этим ORM находится в промежуточном положении. С одной стороны, мы говорим о репутации, а значит, скорее, о PR. С другой стороны, это маркетинговая услуга, для которой важно определить ключевые показатели эффективности ещё на начальном этапе.

Чтобы лучше понимать, как оценивать эффективность работы в ORM, расскажем, чем различаются KPI в PR и маркетинге.

PR в традиционном понимании: мониторинг СМИ

Выше мы уже говорили, что «посчитать» эффективность PR достаточно сложно. Однако основной массив анализируемой информации находится в электронных СМИ, поэтому их мониторинг — та часть работы, которая должна оцениваться в соответствии с ключевыми показателями эффективности. Есть разные параметры, по которым можно определять эффективность работы PR-отдела и проводимых им активностей: тональность заголовка и всего текста, плотность упоминаемости бренда, спикеры, инициированность и т. д. Но так или иначе все характеристики можно разделить на три большие категории:

• относящиеся к материалу (заметность, инфографика, авторство);
• относящиеся к объекту (роль в тексте, динамика медиаприсутствия);
• относящиеся к источнику (уровень, тип, география, язык).

Вот так может выглядеть одна из страниц мониторинга банковской сферы в электронных СМИ:

Online Reputation Management

ORM — это комплексная работа по улучшению репутации бренда в сети. Однако одного мониторинга онлайн-СМИ (пусть даже детального) уже недостаточно. KPI, на которые нужно ориентироваться, намного разнообразнее:

• цитируемость брендов;
• популярность брендов по статистике запросов поисковых систем;
• доля позитива и негатива в топе поисковой выдачи;
• количество публикаций в СМИ (комментарии, интервью, статьи и т. д.).

Причём в данном случае KPI будут зависеть от целей компании:

1. Если выводить на рынок новый продукт, важно отслеживать количество упоминаний в сети, особенно — упоминания от лица лидеров мнений или авторитетных лиц в СМИ (зависит от категории продукта).
2. Если бренд уже известен, необходимо следить за тональностью отзывов, пользовательским рейтингом компании на сайтах-отзовиках и количеством положительных площадок в топ-20 выдачи поисковых систем. Именно они ориентируют потенциальных покупателей и доносят то или иное мнение о компании, товаре или услуге.

Список ключевых показателей эффективности, критерии, по которым их нужно отслеживать, сроки, бюджет и желаемый результат должны быть зафиксированы в маркетинговом плане.

Как составить маркетинговый план

Маркетинговый план — это финальная точка в стратегическом планировании компании. Оптимальный план обладает следующими характеристиками:

• полнота информации (здесь имеется в виду релевантность площадок — соответствие целевой аудитории, посещаемости, тематике ресурса и т. п.)
• гибкость (должна быть возможность изменить или скорректировать тактику уже в процессе выполнения плана);
• корреляция с основной стратегией компании;
• последовательность (структура и логика).

При составлении маркетингового плана мы советуем использовать модель SOSTAC, которая зарекомендовала себя как «эффективный способ ничего не забыть». Аббревиатура отражает этапы планирования и расшифровывается так:

S (situation) — мониторинг ситуации с помощью SWOT-анализа;

O — (objectives) — постановка целей;

S — (strategy) — разработка стратегии;

T — (tactic) — постановка отдельных задач, выбор инструментов;

A — (action) — непосредственное выполнение;

C — (control) — анализ результатов.

Разберём детально каждый этап.

В ORM первый этап — мониторинг — обычно проводят с помощью специализированных сервисов, которые позволяют собрать и проанализировать все упоминания бренда или компании в сети. При этом некоторые из них способны ранжировать результаты по тональности, что существенно ускоряет работу. Можно выбрать среди YouScan, Brand Analytics, IQbuzz и многих других. Однако стоит учитывать, что сервисы анализируют слова, а не их смысл. Например, фразу «люблю такие компании, сил нет» робот сочтёт положительной. Поэтому лучше перепроверять тональность отзывов вручную.

Есть множество параметров для анализа: число упоминаний, тональность, активность спикеров и лидеров мнений (сколько подписчиков у этого лидера, какое процентное соотношение лайков/шеров к общему количеству подписчиков и пр.), тематика сообщений, вид сообщений и т. п. На основе результатов устанавливаются сильные и слабые стороны бренда, выявляются возможные риски и перспективы — это и есть SWOT-анализ.

Обычно в рамках репутационного менеджмента ставятся цели типа: выйти в топ-10 поисковиков, увеличить рейтинг на IRecommend.ru или других сайтах-отзовиках и пр.

Для грамотного формирования целей лучше использовать методику SMART. Это форма записи целей, которая позволяет упорядочить их этапность, а не способ их достижения.

По методике SMART цель должна быть:

1. Specific — конкретной;
2. Measurable — измеримой;
3. Achievable — достижимой;
4. Relevant — актуальной;
5. Time-bound — ограниченной по времени.

Помимо этого, цели напрямую зависят от проведенного ранее исследования. Например, в ходе анализа выясняются негативные площадки в топе выдачи, на которые приходится больше всего поискового трафика по высокочастотным запросам. Или, напротив, поисковая активность в адрес бренда и его узнаваемость низкие. Тогда нужно обратиться к аудитории конкурентов, форумов, различных интернет-СМИ, а также узким тематическим комьюнити (например, пользователям в сообществах в соцсетях).

Стратегия — это долгосрочное направление развития. На стратегическом этапе мы возвращаемся к коммуникационным и маркетинговым целям. Нужно оценить их и выстроить в иерархическом порядке: что первостепенно, а что ещё может подождать. При составлении стратегии учитываются различные факторы:

• Сезонность. Например, на линейку для защиты кожи и интенсивного увлажнения будем делать акцент в осенне-зимний период и т. п.
• Ситуативные факторы. В некоторых случаях имеет смысл бросить все силы на обработку негатива или какого-нибудь информационного повода и отложить в сторону запланированные пресс-релизы.

Также на этом этапе важно оценить ресурсы (в нашем случае — это бюджет) и установить «правила игры», то есть те основные принципы (например, запрещенные тематики, слабые места бренда, критерии для отбора площадок и амбассадоров), которыми будем руководствоваться при разработке тактик на следующем этапе.

Этот этап связан с выбором инструментов для работы, количественных характеристик. Например: написать 5 положительных отзывов на Zoon, опубликовать 3 оптимизированных текста с keywords (кстати, они также определяются на тактическом этапе), ежедневно мониторить упоминания бренда в сети.

Далее все необходимые действия укладываются в бюджет, пишется гайдлайн, подбирается команда, составляется тайминг. Проще говоря, решается, кто, что и в какие сроки будет выполнять. После этого все подготовительные шаги считаются выполненными.

Последний шаг — мониторинг действий и отслеживание результатов. На этом этапе работа оценивается по установленным ранее KPI и делаются выводы об эффективности всей кампании. Причём сначала сравниваются отдельные показатели (на старте проекта и на текущем этапе), а далее определяется общая динамика развития.

Проверка подрядчика на профессионализм

Не имея собственных специалистов, многие владельцы бизнеса вынуждены обращаться за репутационным менеджментом к сторонним компаниям. Как понять, что выбранный подрядчик действительно хорош?

На этапе обсуждения плана обязательно спросите специалиста, какими ключевыми показателями он будет руководствоваться и как будет строить свою работу.

Итак, что должен сделать опытный репутационный менеджер:

• назвать необходимые KPI и обосновать свой выбор проведённым аудитом;
• объяснить, как именно будет считать каждый из них;
• комплексно отслеживать показатели поисковой активности, изменение рейтингов, увеличение числа позитивных площадок в выдаче и снижение количества негативных;
• дать прогнозы исходя из результатов аналитики и экспертного опыта, а также объяснить, что нужно сделать, чтобы их достичь.

На заметку: если подрядчик даёт чёткие гарантии и обязуется всё сделать в сжатые сроки, будьте начеку, т. к. в партизанском маркетинге многое зависит от внешних факторов. Например, у агентств нет доступа к внутренним данным сайтов-отзовиков и их модерированию, а формула подсчёта рейтинга практически у каждой площадки своя.

Желаем успехов и надеемся, что внедрение KPI поможет эффективно управлять репутацией бизнеса и в дальнейшем грамотно её отслеживать!

Управляй репутацией. Находи клиентов. Быстрее!