Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика – инструмент оценки рентабельности маркетинга. Как правило, сквозная аналитика представляет собой , в которых сведены данные из счетчиков, рекламных кабинетов, колл-трекинга и обязательный элемент – CRM.
Есть множество вариаций, какие показатели собрать, как их визуализировать и в каких срезах представить, но именно наличие данных по закрытым сделкам отличает сквозную аналитику от какой-либо другой. Если у вас есть автообновляемый отчет, по которому вы можете оценить окупаемость отдельного рекламного канала или кампании (от затрат и объема трафика до закрытых сделок и прибыли с них), поздравляем, у вас настроена сквозная аналитика!
Цели и задачи сквозной аналитики
Ключевая цель сквозной аналитики – повышение чистой прибыли бизнеса через анализ и оптимизацию маркетинга. Эта цель достигается через решение следующих задач:
Определение эффективных каналов и таргетингов. Понимание, какие аудитории приносят стабильный доход, позволит масштабировать результат, выделив дополнительный бюджет или протестировав аналогичные аудитории в других инструментах. Также вы избежите проседания в случае необдуманного отключения аудитории, которая на самом деле приносит прибыль.
Выявление неэффективных рекламных кампаний и инструментов. Оптимизируйте каналы и кампании, не приносящие закрытые сделки. Если оптимизация не дает эффекта, отключайте их и распределяйте бюджет на эффективные кампании или тестирование новых инструментов.
Оптимизация воронки заказов. Выявляйте, на каком этапе закрытия сделки происходит наибольшая потеря потенциальных клиентов, и устраняйте эти узкие места. Возможно, проблема в конкретной кампании, приводящей некачественный трафик, в сложной форме заявки или устаревшем скрипте работы менеджеров.
воронка_Монтажная область 1.jpgАнализ срока закрытия сделки. Делая вывод об эффективности кампаний, учитывайте, сколько в среднем занимает принятие решения о покупке. Если новая рекламная кампания идет уже 2 недели, но средний срок закрытия сделки составляет 12 дней, еще рано делать выводы по эффективности теста. По крайней мере, следует оценивать эффективность по промежуточному этапу воронки, например, стоимости квалифицированного лида, а не по доходу.
Анализ LTV и retention rate. Затраты на привлечение клиента могут не перекрыться с первой сделки, но обратите внимание на пожизненную ценность клиента (LTV). Этот показатель поможет оценить, какую прибыль принес привлеченный клиент за все время взаимодействия с вашим бизнесом. Также важно отслеживать коэффициент удержания клиентов (retention rate) и подбирать инструменты для возврата клиентской базы. Персональные предложения, акции, email-рассылки и push-уведомления позволят увеличить пожизненную ценность клиента, тем самым повышая рентабельность маркетинга в целом.
Контроль и оценка подрядчиков. Отслеживайте эффективность подрядчиков, не дожидаясь ежемесячного отчета или регулярной встречи со специалистом. Предоставление доступа к аналитике позволит подрядчику своевременно реагировать на проседание эффективности в своей зоне. Также это добавит мотивации избегать ошибок в ведении канала и своевременно обсуждать проблемные ситуации.
Кому поможет сквозная аналитика
Сквозная аналитика даст ценность не каждому бизнесу. Она позволит вырасти компаниям, у которых:
Услуги или товары можно заказать онлайн. Если сайт используется как визитка, а заявки компания принимает только офлайн – анализировать будет нечего.
Работа с клиентами и заявками ведется в CRM. Как писали выше, именно наличие данных по закрытым продажам делает сквозную аналитику ценной. При этом важно настроить передачу clientID или другого идентификатора клиента как минимум в три системы: счетчик, колл-трекинг, CRM. С помощью такого идентификатора можно будет анализировать историю взаимодействия с конкретным пользователей как на уровне каналов трафика, так и коммуникаций менеджеров.
Рекламный бюджет от 100 000 рублей. Как правило, начиная с этого бюджета есть достаточный объем статистики для анализа и построения выводов по рентабельности маркетинга. Если бюджет меньше, стоит рассмотреть веб-аналитику на минимальном уровне, которую можно реализовать и в бесплатных инструментах. Например, аналитику на уровне лидов можно настроить в интерфейсе Яндекс Метрики.
Следует понимать, что аналитика – это лишь инструмент диагностики. Чтобы с его помощью бизнес вырос, необходим как минимум один человек, который будет анализировать полученные данные, генерировать гипотезы по улучшению результата и инициировать задачи по каналам трафика или изменению работы колл-центра. Этот специалист может работать в штате или на аутсорсе, но он должен иметь знания в маркетинге, понимать ваши бизнес-процессы и продукт.
Кроме того, не стоит ожидать эффекта от аналитики в первый же месяц. Само внедрение инструмента может затянуться из-за необходимости технических доработок, например, передачи ClientID или всех заявок с сайта в CRM. Даже если по итогам внедрения инструмента окажется, что контекстная реклама работает в минус, это не повод сразу менять команду или вовсе отключать канал – до этого специалисты могли ориентироваться лишь на стоимость заявки и не имели доступа к данным о рентабельности. Дайте команде время выработать антикризисные меры.
В итоге сквозная аналитика должна стать неотъемлемым рабочим инструментом для всей команды маркетинга и обслуживания клиентов. С помощью него бизнес сможет выявить проблемные зоны в воронке продаж, определить, где происходит потеря клиентов, и разработать стратегию по удержанию и развитию базы. Но для этого также потребуются квалифицированные сотрудники, умеющие корректно интерпретировать данные и мотивированные улучшить результат.
