Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика – инструмент оценки рентабельности маркетинга. Как правило, сквозная аналитика представляет собой , в которых сведены данные из счетчиков, рекламных кабинетов, колл-трекинга и обязательный элемент – CRM.
Есть множество вариаций, какие показатели собрать, как их визуализировать и в каких срезах представить, но именно наличие данных по закрытым сделкам отличает сквозную аналитику от какой-либо другой. Если у вас есть автообновляемый отчет, по которому вы можете оценить окупаемость отдельного рекламного канала или кампании (от затрат и объема трафика до закрытых сделок и прибыли с них), поздравляем, у вас настроена сквозная аналитика!
Цели и задачи сквозной аналитики
Ключевая цель сквозной аналитики – повышение чистой прибыли бизнеса через анализ и оптимизацию маркетинга. Эта цель достигается через решение следующих задач:
Определение эффективных каналов и таргетингов. Понимание, какие аудитории приносят стабильный доход, позволит масштабировать результат, выделив дополнительный бюджет или протестировав аналогичные аудитории в других инструментах. Также вы избежите проседания в случае необдуманного отключения аудитории, которая на самом деле приносит прибыль.
Выявление неэффективных рекламных кампаний и инструментов. Оптимизируйте каналы и кампании, не приносящие закрытые сделки. Если оптимизация не дает эффекта, отключайте их и распределяйте бюджет на эффективные кампании или тестирование новых инструментов.
Оптимизация воронки заказов. Выявляйте, на каком этапе закрытия сделки происходит наибольшая потеря потенциальных клиентов, и устраняйте эти узкие места. Возможно, проблема в конкретной кампании, приводящей некачественный трафик, в сложной форме заявки или устаревшем скрипте работы менеджеров.
воронка_Монтажная область 1.jpgАнализ срока закрытия сделки. Делая вывод об эффективности кампаний, учитывайте, сколько в среднем занимает принятие решения о покупке. Если новая рекламная кампания идет уже 2 недели, но средний срок закрытия сделки составляет 12 дней, еще рано делать выводы по эффективности теста. По крайней мере, следует оценивать эффективность по промежуточному этапу воронки, например, стоимости квалифицированного лида, а не по доходу.
Анализ LTV и retention rate. Затраты на привлечение клиента могут не перекрыться с первой сделки, но обратите внимание на пожизненную ценность клиента (LTV). Этот показатель поможет оценить, какую прибыль принес привлеченный клиент за все время взаимодействия с вашим бизнесом. Также важно отслеживать коэффициент удержания клиентов (retention rate) и подбирать инструменты для возврата клиентской базы. Персональные предложения, акции, email-рассылки и push-уведомления позволят увеличить пожизненную ценность клиента, тем самым повышая рентабельность маркетинга в целом.
Контроль и оценка подрядчиков. Отслеживайте эффективность подрядчиков, не дожидаясь ежемесячного отчета или регулярной встречи со специалистом. Предоставление доступа к аналитике позволит подрядчику своевременно реагировать на проседание эффективности в своей зоне. Также это добавит мотивации избегать ошибок в ведении канала и своевременно обсуждать проблемные ситуации.
Кому поможет сквозная аналитика
Сквозная аналитика даст ценность не каждому бизнесу. Она позволит вырасти компаниям, у которых:
Услуги или товары можно заказать онлайн. Если сайт используется как визитка, а заявки компания принимает только офлайн – анализировать будет нечего.
Работа с клиентами и заявками ведется в CRM. Как писали выше, именно наличие данных по закрытым продажам делает сквозную аналитику ценной. При этом важно настроить передачу clientID или другого идентификатора клиента как минимум в три системы: счетчик, колл-трекинг, CRM. С помощью такого идентификатора можно будет анализировать историю взаимодействия с конкретным пользователей как на уровне каналов трафика, так и коммуникаций менеджеров.
Рекламный бюджет от 100 000 рублей. Как правило, начиная с этого бюджета есть достаточный объем статистики для анализа и построения выводов по рентабельности маркетинга. Если бюджет меньше, стоит рассмотреть веб-аналитику на минимальном уровне, которую можно реализовать и в бесплатных инструментах. Например, аналитику на уровне лидов можно настроить в интерфейсе Яндекс Метрики.
Основные показатели в сквозной аналитике
Количество кликов (CTR) показывает, сколько пользователей заинтересовалось рекламой и перешли по ссылке. Но переход на сайт еще не означает продажу, так что высокий CTR не гарантирует эффективность промокампании.
Стоимость клика (CPC) зависит от того, какой бюджет был заложен на продвижение. Чтобы вычислить CPC, нужно поделить рекламный бюджет, заложенный на конкретный инструмент, на количество кликов. Например, если на размещение баннеров выделили 5 000 рублей и на них кликнуло 250 пользователей, то стоимость клика составит 20 рублей.
Стоимость целевого действия (CPA) — это более широкое понятие, чем CPC. Целевым действием может быть заявка на сайте, звонок или даже офлайн-посещение магазина. Рассчитывается CPA по той же схеме: бюджет на инструмент, поделенный на количество целевых действий (заявок, звонков, обращений).
Стоимость покупки (CPO) показывает эффективность рекламных инструментов в совокупности. Сумма всех затрат на рекламу делится на количество совершенных сделок и рассчитывается CPO. Например, если за май 2021 года компания потратила 30 000 рублей на маркетинг и совершила за этот же период 2 500 продаж, то стоимость покупки составит 12 рублей.
Итоги
Следует понимать, что аналитика – это лишь инструмент диагностики. Чтобы с его помощью бизнес вырос, необходим как минимум один человек, который будет анализировать полученные данные, генерировать гипотезы по улучшению результата и инициировать задачи по каналам трафика или изменению работы колл-центра. Этот специалист может работать в штате или на аутсорсе, но он должен иметь знания в маркетинге, понимать ваши бизнес-процессы и продукт.
Кроме того, не стоит ожидать эффекта от аналитики в первый же месяц. Само внедрение инструмента может затянуться из-за необходимости технических доработок, например, передачи ClientID или всех заявок с сайта в CRM. Даже если по итогам внедрения инструмента окажется, что контекстная реклама работает в минус, это не повод сразу менять команду или вовсе отключать канал – до этого специалисты могли ориентироваться лишь на стоимость заявки и не имели доступа к данным о рентабельности. Дайте команде время выработать антикризисные меры.
В итоге сквозная аналитика должна стать неотъемлемым рабочим инструментом для всей команды маркетинга и обслуживания клиентов. С помощью него бизнес сможет выявить проблемные зоны в воронке продаж, определить, где происходит потеря клиентов, и разработать стратегию по удержанию и развитию базы. Но для этого также потребуются квалифицированные сотрудники, умеющие корректно интерпретировать данные и мотивированные улучшить результат.
