Технология RTB (дословно — Real Time Bidding) была разработана как сервис по покупке целевой аудитории, который был способен на невероятное: определить, кто именно сидит за компьютером, с максимальной точностью, даже если пользователи являются юзерами одного и того же десктопа, и прицельно показать ему вашу рекламу. Технология анонсировалась как прорыв: эдакий smart advertisement, заточенный одновременно и на широкий, и на целевой охват аудитории, покупка которой происходит по принципу аукциона — когда между продавцами и покупателями рекламы устраиваются торги в режиме реального времени.
Впервые о технологии RTB в России услышали в 2011 году. В 2012 году российские компании начали разрабатывать первые сервисы, а в 2013 — активно их внедрять. К концу 2013 года в России насчитывалось порядка 30 компаний, работающих по протоколу RTB, а программные закупки, по данным компании ADFOX, заняли около 5 % всего рынка дисплейной рекламы.
Согласно оценке IAB Russia Programmatic, по итогам 2014 года закупки составили уже 20 % рынка рекламы в России, и стало очевидным, что RTB-реклама является самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка.
Так в чем же суть технологии RTB?
Рекламодатели закупают рекламу через специальные DSP-системы (Demand Side Platform), которые предоставляют возможность закупить показы на множестве сайтов.
Чтобы DSP знали, кого именно им надо покупать, существуют DMP-системы (Data Management Рlatform). Они собирают знания о пользователях, их интересах, поведении, истории посещения сайтов, а также фразах, которые они вводили в поисковике.
Интересы площадок в RTB-аукционе представляют SSP-системы (Sell Side Platform). Они объединяют большое количество сайтов и предлагают RTB-рекламодателям купить на них показы.
И маркетологам, и рекламодателям RTB-технология часто преподносится как панацея, и прежде всего RTB-компаниями, которые появились на фоне растущей индустрии. Но как на самом деле происходит реализация этой технологии на российском рынке?
Если посмотреть на наш рынок RTB, то можно увидеть много молодых компаний с неплохим технологическим багажом.
Одни компании делают акцент на разработке собственной DSP и создают специальные алгоритмы для достижения целевых показателей рекламных кампаний. Далее их система подключает качественных поставщиков трафика и данных (SSP и DMP соответственно) и внедряет в этой цепочке созданные алгоритмы оптимизации. Накапливая статистику, такие системы, как правило, автоматически совершенствуются.
Вторые компании сосредотачиваются на работе по сбору данных, на DMP. Как правило, для размещения рекламы они используют сторонние DSP, то есть возможности для закупки показов.
Третьи компании работают над созданием решения «одного окна», то есть решения, заточенного на сбор собственной сети сайтов SSP, на которой проводится размещение рекламы с помощью собственной платформы DSP с использованием собственных данных DMP. Однако сейчас очень немногие игроки работают над созданием собственных разработок. У еще меньшего количества они уже есть.
Какой же выход нашло большинство , работающих на российском рынке? Многие игроки используют технологии британской компании IPONWEB. И в этом не было бы ничего зазорного, если бы рекламодателям не приходилось переплачивать за трафик, который становится дороже за счет стоимости использования данной системы. Возникает вопрос: возможно ли оказывать по-настоящему качественные услуги, используя чужие технологии?
Александр Шатаев.pngAlexander Shataev,
Business Development Director GetIntent Ltd
«(если говорить о российских игроках), еще нет компаний с таким высоким уровнем (рынок еще слишком молодой), чтобы делать реально эффективные решения «одного окна». На данном этапе для лучшего развития рынка необходимо, чтобы компании концентрировались на одном продукте и преследовали цель именно его создания и шлифовки. И когда будет происходить независимое подключение связки SSP+DSP+DMP, то вектор хода рекламных кампаний будет направлен на максимальную эффективность, а не на максимальный заработок подрядчика».
Есть еще один важный аспект работы российских RTB-компаний. Он заключается в различных подходах к взаимодействию с конечным пользователем (рекламодателем).
Black box. Клиент присылает бриф, получает доступ к статистике и конечному результату, но не знает всех нюансов прошедшей рекламной кампании.
White box. Клиент видит все настройки в кампании и то, как они меняются в процессе оптимизации. Имеет доступ к real-time статистике, а также возможность выбора отдельных доменов для размещения.
Сейчас это лучший вариант для «обучения рынка», так как специалистов по работе с RTB еще совсем мало, а полный доступ к статистике сможет вывести понимание работы данной технологии на более высокий уровень.
Self-service DSP. Клиент самостоятельно управляет настройкой и ходом рекламной кампании и позволяет учесть все ее нюансы (по аналогии с Google AdWords в контекстной рекламе).
Этот способ подходит рекламодателям, которые располагают сотрудниками с хорошей экспертизой, ведь продукт клиента никто не знает лучше, чем сам клиент. Такой подход позволяет получить максимальную эффективность и избежать затрат на «аккаунтский сервис» со стороны подрядчика.
Как сегодня выглядит экосистема российского RTB? Как дальше будет развиваться рынок RTB? И каков он – рецепт вкусной и здоровой интернет-рекламы?
На сегодняшний день RTB-трафик площадок концентрируется в руках крупных SSP. Владельцы сайтов оценивают возможности каждой из них и выбирают те, которые приносят максимум доходов от реализации остаточного трафика. На российском рынке SSP-услуги сейчас представляют такие компании, как ADFOX, AdRiver, Begun, OpenX и другие.
Развитие рынка RTB, по оценкам экспертов, в 2015 году будет идти по нескольким направлениям.
Во-первых, будет расти концепция programmatic buying – это максимально автоматизированная и оптимизированная система, которая способна на порядок увеличить возможности таргетинга. Использование programmatic будет особенно актуально для премиальной рекламы, так как основной тренд рынка – рост премиальных паблишеров и внедрение подхода native ads, когда реклама выглядит как пользовательский или оригинальный контент.
Во-вторых, продолжит свое развитие технология brand safety, которая способствует защите рекламодателей от появления их баннеров на нежелательных сайтах.
В-третьих, продолжит расти объем мирового рынка programmatic buying. По данным Wells Fargo «Agency Holding Cos: Assessing the Programmatic Opportunity», он составит около 14 млрд долларов. На американском рынке около 50 % рекламных затрат будут проводиться через programmatic. А по данным Doubleclick by Google, компания P&G в 2015 году планирует покупать методом programmatic около 70 % digital-рекламы.
Если отталкиваться от развития западного рынка programmatic технологически, то будущее рынка – за использованием self-service DSP, что позволит получить полную прозрачность и использование собственных массивов
Доля в бюджете. 2014 vs. 2015
Медийная реклама RTB
Valentin Eltsov.pngValentin El’tsov,
Chief Executive Officer Data Machine DSP
В России, по данным компании Intency, спрос на RTB-рекламу за 2014-15 годы вырос в два раза, но основная проблема многих российских рекламодателей — отсутствие внутренней экспертизы, планирования и аналитики — осталась. Дело в том, что для них пусть и небольшие затраты на найм или обучение персонала новым рекламным технологиям все равно в разы превышают потери от неэффективной рекламы. Что же делать таким рекламодателям?
В этом случае эксперты советуют сосредоточиться на работе с RTB-компаниями, которые уже сейчас вкладываются в развитие собственной DMP, так как именно данные будут составлять главную ценность в рецепте вкусной, здоровой, а главное, эффективной интернет-рекламы.
По моему мнению, общее развитие RTB в России зависит от технологического прогресса, каждой составляющей экосистемы. Без качественных данных programmatic теряет свою эффективность, такая же история и в обратную сторону. К счастью, прогресс RTB-технологий уже необратим, так как имеет явные преимущества перед другими инструментами рекламы и самый большой, хотя пока не раскрытый, потенциал.
