Публикуем статьи, пишем книги, проводим вебинары. Делаем всё, чтобы вы стали экспертом в интернет-маркетинге.

На сайт ingate →
26 Марта 2015

«Cвой среди чужих»: чем отличается русскоговорящий Facebook?

В 2008 году двадцатичетырехлетний Марк Цукерберг ласково объявил: «Добро пожаловать!», и оставалось всего лишь самостоятельно поменять язык интерфейса в своем профиле, чтобы насладиться всеми возможностями Facebook. 

Сейчас Марку тридцать, социальной сети  десять, и со студенческих времен многое изменилось как во взглядах Марка, так и в его детище. Появился и расцвел целый русский мир внутри соцсети, со своими правилами, аудиторией, модой и своей собственной, ни на что не похожей, культурой. Давайте попробуем понять, же чем «наш» Facebook отличается от «не нашего».


АУДИТОРИЯ

У них

В Штатах и Евросоюзе за последние годы аудитория значительно «просела» по возрасту: Facebook «стареет». Более юные и активные пользователи предпочитают переходить в новые соцсети и мессенджеры (WhatsApp, Snapchat, Viber и др.).

Согласно опросу, проведенному Pew Research, самая крупная категория пользователей по численности в Штатах  это «родители» в возрасте от 35 до 44 лет. При этом активные аккаунты в Facebook есть у 56% американских интернет-пользователей старше 65 лет. «Тинейджерская» прослойка в возрасте от 13 до 17 лет за последний год сократилась на 4,7%. Аналогично обстоят дела с европейским Facebook.

Однако при этом Facebook остается своеобразной «базовой» сетью и продолжает быть самым популярным среди владельцев страниц только в одном сервисе. Хотя, как и отмечают аналитики, значительный «кусок от всего пирога» аудитории существенно пересекается с другими платформами. Волны активности аудитории внутри соцсети спадают и постепенно успокаиваются.

У нас

Согласно исследованиям Brand Analytics, наиболее активная аудитория в российском Facebook более молодая  это пользователи 25-34 лет (35%). После нее следует группа 35-44 лет (30%). В нашем Facebook много young adults, молодых предпринимателей, политиков, журналистов, менеджеров, чиновников, деятелей культуры и даже знаменитостей. Остальные группы, в том числе более возрастные, предпочитают отечественные соцсети  ВКонтакте и Одноклассники. Именно из-за наличия этих сильных конкурентов на данный момент популярность Facebook в России одна из самых низких в Европе.

Примечательно, что множество владельцев аккаунтов на Facebook в России сосредоточено именно в Москве. В нашей стране в целом прослеживается тенденция высокой централизации пользователей социальной сети в одном городе  в столице. Например, в Штатах есть Нью-Йорк и есть Лос-Анджелес, но такого масштаба централизации практически нет, и активная аудитория сети Цукерберга плавно рассредоточена по всем побережьям и равнинам страны. В российском Facebook именно среди московской аудитории первыми задаются тренды или возникают стихийные вирусные истории. У нас есть такое понятие, как «тусовка»: уютный и ламповый фейс, где все свои. Здесь вся Москва  это друзья или друзья друзей.

Поэтому отличительная черта московского Facebook  это его острая социализация. Через соцсеть жители столицы способны стихийно организовывать митинги, собирать подписи, спасать неизлечимых больных и даже находить потерявшуюся бабушку Лиду, которую искали всей Москвой для того, чтобы отвести ее на концерт Шарля Азнавура. Остальные подтягиваются.


ОБЩЕНИЕ И БРЕНДЫ

У них

Сам стиль коммуникации и «градус» общения среди аудитории социальной сети в Штатах и Европе, безусловно, основывается на инсайтах целевой аудитории и особенностях локального менталитета, а также на половозрастных критериях. Но не следует искать чего-то из ряда вон выходящего: большинство аналитических исследований сходятся в одном.

Все, как и в остальном мире: мамочки выкладывают и комментируют фото своих детей, молодежь делает посты о вечеринках и отдыхе с друзьями, а предприниматели делятся своим опытом и вступают в полемику с другими предпринимателями. Профессионалы предпочитают общение на профессиональную тематику, гики чаще вступают в общение и делятся информацией с гиками.

Аналогично с этим выстраивается общение с брендами. «Большой» Facebook раньше нас насытился новаторскими идеями в процессе коммуникации со своими покупателями, обратной связью с целевой аудиторией или просто креативом для фолловеров бренда. Сегодня на первый план выступили Inspiration (материалы, которые вдохновляют) и User Generated Content (контент, генерируемый самими пользователями).

Брендам зачастую незачем делать сложные и длинные посты для своих сообществ, в основе контента  качественный product demo (демонстрация товара) во всех возможных вариациях и формах. Это делает Apple, это делает Burger King, это делают Tesco и Burberry. Как показала практика, нет ничего ближе к сердцу среднестатистического западноевропейского пользователя, чем изображение продукта или видеокейс.

У нас

Русскоговорящие пользователи позволяют себе больше. И так во всем в «нашем» Facebook: будь то бесконечно длинные комментарии на политическую тему в новостном сообществе, обсуждение фото друзей или гневные посты о качестве сервиса на площадках у брендов. Для этого есть две основные причины.

Во-первых, сам Facebook в России не так давно (ну что такое семь лет?). Во-вторых, привычка коммуникации в других отечественных соцсетях накладывает свой отпечаток. Достаточно вспомнить зародившуюся когда-то на MDK тренд-ленту грубого и неприветливого общения, отголоски которой прослеживаются и сегодня во многих популярных пабликах или новостных сообществах. Но не следует демонизировать российского пользователя. Удивительно, но количество позитивных сообщений у нас значительно доминирует над негативом: их 82% против 18%. У простых владельцев аккаунтов на Facebook в России сформировался вкус, появилась собственная манера потребления контента и, что логично вытекает из этого, появились требования к качеству сервиса.

Пользователи оставляют посты у себя на стене, упоминают бренд и тегируют его метками в ожидании того, что компания сама вступит с ними в диалог. Раздосадованные чем-то, русские чаще позволяют себе написать в сообществе банка, автодилера или ресторана «разносящий» отзыв. Некоторые из таких отзывов, вовремя заскриненные внимательным читателем, превращаются в настоящие мемы. Для этого стоит вспомнить то и дело всплывающие подборки с обращениями в службу поддержки ВКонтакте: сегодня они стали своего рода целым жанром в social media юморе. 


«Наш» мир Facebook, действительно другой, хотя и выглядит со стороны для невооруженного взгляда так похожим на западные комьюнити. И сегодня это норма для Facebook в России. Вспомните о целевой аудитории  она более молодая, а значит более активная. Многие марки брендов и рекламные агентства успешно применяют этот инсайт в своей практике social media менеджмента. Не бойтесь взаимодействовать с аудиторией и пробовать что-то совершенно новое. Большинство техник, успешно опробованных в свое время на западной аудитории и «приевшихся» там, с успехом ложатся в плодородную землю отечественного SMM. «Наш» Facebook легок на подъем, и в этом его главное отличие. 

Есть вопросы?

Готовы рассказать, как увеличить прибыль вашей компании. Закажите звонок эксперта Ingate!