Сейчас Марку тридцать, социальной сети — десять, и со студенческих времен многое изменилось как во взглядах Марка, так и в его детище. Появился и расцвел целый русский мир внутри соцсети, со своими правилами, аудиторией, модой и своей собственной, ни на что не похожей, культурой. Давайте попробуем понять, же чем «наш» Facebook отличается от «не нашего».
АУДИТОРИЯ
У них
В Штатах и Евросоюзе за последние годы аудитория значительно «просела» по возрасту: Facebook «стареет». Более юные и активные пользователи предпочитают переходить в новые соцсети и мессенджеры (WhatsApp, Snapchat, Viber и др.).
Согласно опросу, проведенному Pew Research, самая крупная категория пользователей по численности в Штатах — это «родители» в возрасте от 35 до 44 лет. При этом активные аккаунты в Facebook есть у 56% американских интернет-пользователей старше 65 лет. «Тинейджерская» прослойка в возрасте от 13 до 17 лет за последний год сократилась на 4,7%. Аналогично обстоят дела с европейским Facebook.
Однако при этом Facebook остается своеобразной «базовой» сетью и продолжает быть самым популярным среди владельцев страниц только в одном сервисе. Хотя, как и отмечают аналитики, значительный «кусок от всего пирога» аудитории существенно пересекается с другими платформами. Волны активности аудитории внутри соцсети спадают и постепенно успокаиваются.
У нас
Согласно исследованиям Brand Analytics, наиболее активная аудитория в российском Facebook более молодая — это пользователи 25-34 лет (35%). После нее следует группа 35-44 лет (30%). В нашем Facebook много young adults, молодых предпринимателей, политиков, журналистов, менеджеров, чиновников, деятелей культуры и даже знаменитостей. Остальные группы, в том числе более возрастные, предпочитают отечественные соцсети — ВКонтакте и Одноклассники. Именно из-за наличия этих сильных конкурентов на данный момент популярность Facebook в России одна из самых низких в Европе.
Примечательно, что множество владельцев аккаунтов на Facebook в России сосредоточено именно в Москве. В нашей стране в целом прослеживается тенденция высокой централизации пользователей социальной сети в одном городе — в столице. Например, в Штатах есть Нью-Йорк и есть Лос-Анджелес, но такого масштаба централизации практически нет, и активная аудитория сети Цукерберга плавно рассредоточена по всем побережьям и равнинам страны. В российском Facebook именно среди московской аудитории первыми задаются тренды или возникают стихийные вирусные истории. У нас есть такое понятие, как «тусовка»: уютный и ламповый фейс, где все свои. Здесь вся Москва — это друзья или друзья друзей.
Поэтому отличительная черта московского Facebook — это его острая социализация. Через соцсеть жители столицы способны стихийно организовывать митинги, собирать подписи, спасать неизлечимых больных и даже находить потерявшуюся бабушку Лиду, которую искали всей Москвой для того, чтобы отвести ее на концерт Шарля Азнавура. Остальные подтягиваются.
ОБЩЕНИЕ И БРЕНДЫ
У них
Сам стиль коммуникации и «градус» общения среди аудитории социальной сети в Штатах и Европе, безусловно, основывается на инсайтах целевой аудитории и особенностях локального менталитета, а также на половозрастных критериях. Но не следует искать чего-то из ряда вон выходящего: большинство аналитических исследований сходятся в одном.
Все, как и в остальном мире: мамочки выкладывают и комментируют фото своих детей, молодежь делает посты о вечеринках и отдыхе с друзьями, а предприниматели делятся своим опытом и вступают в полемику с другими предпринимателями. Профессионалы предпочитают общение на профессиональную тематику, гики чаще вступают в общение и делятся информацией с гиками.
Аналогично с этим выстраивается общение с брендами. «Большой» Facebook раньше нас насытился новаторскими идеями в процессе коммуникации со своими покупателями, обратной связью с целевой аудиторией или просто креативом для фолловеров бренда. Сегодня на первый план выступили Inspiration (материалы, которые вдохновляют) и User Generated Content (контент, генерируемый самими пользователями).
Брендам зачастую незачем делать сложные и длинные посты для своих сообществ, в основе контента — качественный product demo (демонстрация товара) во всех возможных вариациях и формах. Это делает Apple, это делает Burger King, это делают Tesco и Burberry. Как показала практика, нет ничего ближе к сердцу среднестатистического западноевропейского пользователя, чем изображение продукта или видеокейс.
У нас
Русскоговорящие пользователи позволяют себе больше. И так во всем в «нашем» Facebook: будь то бесконечно длинные комментарии на политическую тему в новостном сообществе, обсуждение фото друзей или гневные посты о качестве сервиса на площадках у брендов. Для этого есть две основные причины.
Во-первых, сам Facebook в России не так давно (ну что такое семь лет?). Во-вторых, привычка коммуникации в других отечественных соцсетях накладывает свой отпечаток. Достаточно вспомнить зародившуюся когда-то на MDK тренд-ленту грубого и неприветливого общения, отголоски которой прослеживаются и сегодня во многих популярных пабликах или новостных сообществах. Но не следует демонизировать российского пользователя. Удивительно, но количество позитивных сообщений у нас значительно доминирует над негативом: их 82% против 18%. У простых владельцев аккаунтов на Facebook в России сформировался вкус, появилась собственная манера потребления контента и, что логично вытекает из этого, появились требования к качеству сервиса.
Пользователи оставляют посты у себя на стене, упоминают бренд и тегируют его метками в ожидании того, что компания сама вступит с ними в диалог. Раздосадованные чем-то, русские чаще позволяют себе написать в сообществе банка, автодилера или ресторана «разносящий» отзыв. Некоторые из таких отзывов, вовремя заскриненные внимательным читателем, превращаются в настоящие мемы. Для этого стоит вспомнить то и дело всплывающие подборки с обращениями в службу поддержки ВКонтакте: сегодня они стали своего рода целым жанром в social media юморе.
«Наш» мир Facebook, действительно другой, хотя и выглядит со стороны для невооруженного взгляда так похожим на западные комьюнити. И сегодня это норма для Facebook в России. Вспомните о целевой аудитории — она более молодая, а значит более активная. Многие марки брендов и рекламные агентства успешно применяют этот инсайт в своей практике social media менеджмента. Не бойтесь взаимодействовать с аудиторией и пробовать что-то совершенно новое. Большинство техник, успешно опробованных в свое время на западной аудитории и «приевшихся» там, с успехом ложатся в плодородную землю отечественного SMM. «Наш» Facebook легок на подъем, и в этом его главное отличие.
