Если вы решили использовать блогосферу в рекламных целях и уже приготовились выбрать подходящего блогера-подрядчика, остановитесь. Многие совершают ошибку, не воспринимая блоги как серьезный маркетинговый инструмент. А между тем принципы и этапы инфлюенс-маркетинга те же, что у любой полноценной маркетинговой стратегии:
- проработка целей;
- бюджет и сроки;
- исследование конкурентов;
- сегментация аудитории;
- составление контент-плана;
- выбор параметров эффективности.
Стратегия строится на понимании уникальности бренда, его места на рынке, особенностей поведения целевой аудитории и функционала площадки, с которой предстоит работать. Чтобы ничего не упустить, используйте наши дальнейшие рекомендации.
Цели
В основе любой стратегии лежат три уровня целей: бизнес-цели, маркетинговые и коммуникационные. В чем разница между ними и как они связаны между собой?
Бизнес-цели — история про деньги. Идеально, если вы можете ее оцифровать: например, увеличение продаж на 5 % к концу года или (более обтекаемо, если не получается вывести конкретную цифру) повышение прибыльности онлайн-магазина.
Продвижение в социальных сетях Ingate
Маркетинговые цели можно сформулировать из предыдущего уровня: желаемое действие целевой аудитории для достижения бизнес-целей. Здесь необходимо четкое понимание, что вы хотите изменить в поведении людей, например, увеличить частоту потребления продукта.
Коммуникационные цели (с которыми вы и будете непосредственно работать) — желаемое изменение в восприятии бренда и всего, что с ним связано.
Рассмотрим на примере бренда деловой женской одежды. Чтобы получить прибыль, необходимо до конца года продать N костюмов (это бизнес-цель). Достичь такого уровня продаж можно, если увеличить частоту приобретения костюмов среди женщин в возрасте 30-35 лет, а для этого необходимо повысить узнаваемость бренда у ЦА (это маркетинговая цель). Чтобы потенциальные клиенты не только знали о бренде, но и хотели купить его продукцию, необходимо сформировать образ статусной марки/новатора в области офисной моды (это коммуникационная цель). Поэтому при выборе блога, определения формы, количества и частоты размещения контента сосредоточьтесь на охвате.
Для постановки правильной цели нужно понимать «точку А» — где вы сейчас, и желаемую «точку В» — результат, которого хотите достичь. Цели присутствия в блогосфере не должны расходиться с целями всей маркетинговой стратегии.
Анализ конкурентов
Это кладезь полезной информации для вашей стратегии.
Конкуренты — это бренды, ресурсы и площадки, отбирающие внимание целевой аудитории. Существуют не только прямые соперники, но и косвенные — конкуренты за внимание.
За примером вернемся к бренду офисной одежды. Цель — отстроиться от конкурентов, создав образ статусной марки-новатора. В этом случае придется конкурировать не только с другой маркой офисной одежды, но и с теми, кто говорит с вашей целевой аудиторией об офисной моде, стиле, становится для нее источником вдохновения.
Чтобы лучше понять своих конкурентов:
- изучите их сайты: оффер, пользовательский опыт, контент, техническую составляющую, маркетинговое предложение;
- определите, в каких соцсетях они ведут аккаунты, подпишитесь на эти страницы; проанализируйте частоту публикаций и контент постов, стиль письма, реакцию аудитории на контент; внимательно читайте комментарии и ответы;
- проанализируйте блог: изучите статьи, уделите особое внимание типу и качеству контента, частоте публикации, реакции аудитории, рекламе в статьях;
- подпишитесь на рассылку: минимум месяц отслеживайте частоту писем, их тип (продающие, информационные, новостные), какие призывы используют в сообщениях;
По итогам ваших исследований составьте таблицу с выводами по каждому пункту. Не все из того, что вы получите, сразу приложится к вашим действиям. Возвращайтесь к анализу конкурентов минимум 1 раз в месяц.
Применительно к блогам оптимально провести два типа анализа конкурентов — количественный и качественный. В рамках количественного рекомендуем отслеживать:
- число подписчиков;
- частоту обновления контента;
- среднее количество лайков и комментариев на пост;
- Engagement Rate (уровень вовлеченности, ER) на пост или средний за период.
В рамках качественного анализа обращайте внимание:
- на темы и креативную концепцию сообщества;
- типы контента: соотношение развлекательного, продающего и познавательного;
- оформление постов;
- механики вовлечения: конкурсы, марафоны, сотрудничество с блогерами и селебрити.
Эта информация необходима, чтобы понять, в каком направлении двигаться, и случайно не создать идейного клона уже популярного профиля в вашей нише. Чтобы достичь успеха быстрее, важно не только обладать ярко выраженной индивидуальностью, но и находить способы отстройки от конкурентов.
Зная статистику по рынку, вы можете получить представление о том, что происходит в вашей тематике. И уже на основании этих данных, например, отстроиться от своих конкурентов. Но учитывайте, что средний ER (Engagement Rate — это соотношение всех активностей для одной публикации (лайки + комментарии) к количеству подписчиков, видевших эту публикацию (охват)) в разных тематиках может различаться.
Например, если мы говорим о бренде-производителе средств по уходу за животными, то ER будет, скорее всего, высоким, т. к. контент с собачками и кошечками традиционно находит отклик у аудитории. И в то же время этот показатель вовлеченности некорректно сравнивать со сложным продуктом (тот же IBM), фанатскими сообществами, в которых люди много общаются, задают вопросы в комментариях.
Сегментация аудитории и CJM
Важно представить себе людей, которых вы хотите привлечь через блоги, а еще лучше провести исследование этой аудитории. Как правило, у живого бизнеса есть портрет ЦА, и его нужно регулярно корректировать и совершенствовать.
Шаг 1. Сегментация и описание — точное и конкретное представление: кто эти люди, что их волнует/интересует/раздражает/вдохновляет, что для них важно в жизни.
Фактически нужно нарисовать психологический портрет потребителя.
- покупают аналогичные продукты;
- платят за равную ценность продукта;
- характеризуются одинаковым циклом продажи и имеют общие каналы привлечения.
Сегменты не должны пересекаться: один человек не может одновременно находиться в разных группах!
Больше о сегментации аудитории можно узнать из статьи «Разделяй и продавай: как правильно сегментировать аудиторию».
Шаг 2. Понимание бренд-чемпиона — человека, который не примет замены вашему бренду. Практически это детальный портрет конкретного человека, понимание мотивов и проблем которого позволит создавать более персонифицированные сообщения для аудитории.
Что важно знать о бренд-чемпионе:
- Кто этот человек: где живет, сколько ему лет, чем занимается, его семейное положение?
- Кто он в контексте продукта: что покупает и потребляет?
Составив детальные портреты своих потребителей, вы поймете, что их волнует больше всего, что им интересно. И уже на основе этого сможете разработать релевантную контентную стратегию, придумать креативную концепцию присутствия своего бренда в блогах.
Кроме портрета аудитории необходимо представлять себе путь вашего потребителя от первого касания с брендом до покупки: сколько контактов с разными источниками он имеет, как принимает решение и что может повлиять на него. Все это составляет карту пути пользователя — Customer Journey Map (CJM). Это та же воронка продаж, но со стороны покупателя. Важно понимать, на каком этапе воронки и в каком формате вы будете взаимодействовать с аудиторией через инфлюенсеров.
Customer Journey MapКак применять CJM в социальных сетях, подробно рассказываем в статье «Карта пути пользователя: как привести аудиторию к покупке».
Контент-план: как составить и почему без него не обойтись
Чтобы сделать работу с блогами системной и осмысленной, потребуется контентная стратегия. Идеальный период для детального контентного планирования — неделя. Такой срок позволяет оперативно реагировать на текущие события, заранее планировать и создавать большую часть контента, контролировать подрядчиков. Они в свою очередь также придерживаются собственных контентных планов. Ваша задача — состыковать свои интересы и их возможности.
Соответственно, содержание материалов к размещению можно условно разделить на три типа:
- Запланированный контент. Сюда входит общая информация о бренде и продуктах, занимательный и познавательный контент, который актуален если не всегда, то очень долго — рецепты, советы, игры, подборки статей, книг и т. д.Пример запланированного контента
Обложка книги Digtial для стартапа Событийный контент привязан к инфоповодам, интересным целевой аудитории. Зачастую о них знают заранее, что дает возможность хорошо к ним подготовиться. Сюда относятся общеизвестные праздники, события и мероприятия, которые можно задействовать при создании креативов и заранее вносить в контент-план. Совершенно не обязательно использовать только инфоповоды, релевантные бизнесу по тематике. Это могут быть малоизвестные, шутливые или выдуманные на ходу события и даты, которые дадут тему для активности или просто разговора с аудиторией, идею для визуала.
Событийный контент интересен для пользователей, но генерировать его сложнее. Поэтому важно правильно распределить свои силы и ресурсы, чтобы подготовить часть публикаций заранее. В этом вам помогут наши календари инфоповодов.
- Ситуативный контент — реакция на конкретные события, не обязательно в тематике бренда. Как правило, эти инфоповоды непредсказуемы, заранее к ним подготовиться невозможно. К ним относятся флешмобы, социальные акции, выстрелившие мемы или шутки, фейлы и принятые законы, важные для определенной тематики, и другие значимые ситуации. С инфоповодами для ситуативного маркетинга можно работать только тогда, когда они уже случились, причем реагировать максимально оперативно — нет смысла «добивать» тренд, когда о нем уже все поговорили.
Пример запланированного контента — пост-анонс книги Digital для стартапа
Оперативность в работе с ситуативным контентом — это хорошо. Но какая бы «хайповая» тема ни поднялась, прежде чем реагировать на нее, необходимо критически оценить, соответствует ли она имиджу вашего бренда, релевантна ли аудитории, успеваете ли вы попасть в первую волну и что именно хотите от этого получить. При правильном использовании ситуативных инфоповодов вы сможете не только привлечь внимание пользователей, но и создать виральный эффект и собрать трафик. .
Например, в период режима самоизоляции, введенного в России в конце марта 2020 в рамках борьбы с COVID-19, люди с азартом приняли участие в «антихандрическом» флешмобе #Изоизоляция в Facebook. Цель паблика — поддержать оптимизм и развлечь людей во время вынужденного домашнего заточения. Мы бы удивились, если б никто не воспользовался такой популярной площадкой в целях охвата аудитории или самопиара.
К примеру, это сделала газета «Комсомольская правда» в интеграции с художником и блогером Васей Ложкиным. Тем же путем пошла известный фотограф Екатерина Рождественская (автор фотопроекта «Частная коллекция»). Но результат этих двух походов в карантинные массы оказался диаметрально противоположным.
Примеры постовХудожник и «Комсомолка» заявили о конкурсе под хештегом #ВасяЛожкинКП с призами для лучших пародистов: люди и так с удовольствием копировали работы Ложкина при помощи подручных средств и родственников, но после объявления конкурса не перестали это делать, охотно добавляли хештег, комментировали фото, делали репосты. Конкурс никак не вмешивался и не ущемлял свободу и творчество скучающих граждан, наоборот — поощрял.
Рождественская, хоть и считается чуть ли не основателем жанра, сделала ошибку: ее пост с профессиональными студийными работами был принят пользователями паблика в штыки. На первый взгляд, ни в самом посте, ни в фото нет ничего предосудительного: Екатерина хвалит публику за попытку креатива. Каждое фото ведет на аккаунт фотографа в Fb, где есть возможность подписаться.
Не будем судить, с какой целью это было сделано — порадоваться за сограждан или увеличить число подписчиков. В любом случае это принесло Екатерине мощную волну негатива (не думаем, что она хотела именно этого).
Она не учла, какой эффект произведет наложение ее статуса (Рождественская — это бренд, профи, «мать жанра», с возможностями студийной съемки) на особенности аудитории (в большинстве — обычные люди, не фотографы, не искусствоведы, действующие для собственного развлечения). Выложи Екатерина шедевр, мастерски выполненный из гречки, салфеток и резиновых перчаток, результат был бы не менее весомым, но со знаком плюс.
При работе с ситуативным контентом рекомендуем изучить аудиторию пабликов, групп и блогов, понять цели и причины активности пользователей, критически подойти к языку и посылам контента.
Составьте примерный план:
Снимок.PNGРаспределите контент:
- по темам, которые будут интересны пользователям: вносите все инфоповоды, которые работают на ваши маркетинговые цели, дополняйте их событиями, которые потенциально интересны вашей целевой аудитории;
- по типам контента: экспертный, имиджевый, продуктовый (коммерческий), вовлекающий и пользовательский;
Разные форматы контента можно сочетать в одном посте. Например, продуктовый и вовлекающий: «Какие продукты компании ХХ начинаются на букву К?» Кто-то похвастается, насколько хорошо знает разные продукты, кто-то отметит для себя новые товары бренда, а кто-то даже зайдет на сайт, посмотрит все продукты на букву К и потом отпишется в комментариях. И все это будет играть на пользу бренду: повысит его узнаваемость и привлечет внимание пользователей.
- по форматам: фото, галереи, видео;
- по исполнителям, если прибегаете к услугам нескольких блогеров. Результаты можно вносить здесь же, чтобы сразу оценивать эффективность контента или площадки.
Если инфлюенс-кампанию ведет команда специалистов, удобнее работать с облачными сервисами. Они позволяют накапливать актуальный контент от нескольких авторов, сохранять интересные фото для оформления постов, добавлять информацию в кабинет проекта в режиме онлайн. В нем можно предоставить доступ к материалам команде SMM-щиков, маркетологу, дизайнеру и другим специалистам, а все уведомления об изменениях в проекте будут приходить ответственному менеджеру на почту.
Таких сервисов довольно много: Trello, Worksection, Teamwork projects и т. д. Мы в своей работе остановились на @. Это облачный инструмент для управления проектами, совместной работы и постановки задач. Здесь можно составлять списки задач, отмечать выполненные, заполнять календарь, раздавать поручения членам команды, создавать собственный фотобанк, загружать документы, отчеты и прочее. Сервис платный, доступен в Вебе, с мобильных устройств (есть приложения) и в виде программы для ПК.
Бюджет
Мы не можем здесь рекомендовать, сколько денег вам следует выделить на инфлюенс-маркетинг. Это зависит от целей, аудитории, продукта, ваших финансовых возможностей, опыта, наконец.
Мы ведем инфлюенс-кампании как часть комплексной стратегии для продвижения бренда в интернете. Это значит, что мы прогнозируем и отслеживаем влияние на конечный результат сразу нескольких рекламных каналов, что позволяет оптимизировать и сами кампании, и бюджет.
Сроки рекламной кампании
Казалось бы, они зависят от бюджета. Но не все так просто. Приведем пример: один из наших клиентов — производитель товаров для дачи, пик продаж в этом сегменте с марта по август-сентябрь. Зачем такой компании покупать рекламу в январе? Даже у товаров и услуг с неочевидной сезонностью есть периоды повышения спроса.
Сделать выводы можно, проанализировав спрос на ваш продукт в поисковых системах через Яндекс.Вордстат. При планировании отталкивайтесь не только от бюджета, но и от сезонности, а также приоритета для продажи той или иной продукции.
Параметры эффективности — KPI
Кстати, об эффективности. Нет смысла начинать рекламную кампанию без понятия о желаемом результате и о том, как вы его будете измерять и оценивать. Мы условно делим параметры эффективности на две группы.
Первая группа — метрики, полученные от блог-платформы (как правило, социальной сети), в которой ведется рекламная кампания. Чтобы оценить эффективность по этим параметрам, обязательно запросите статистику размещения у блогера. YouTube, например, показывает и глубину просмотра, и охват (сколько пользователей и как долго смотрели видео). В Instagram можно узнать количество просмотров (для видео); количество реакций и переходов по ссылке, если это размещение в сторис. Ну и конечно же, охват поста, лайки, комментарии, сохранения.
Рассмотрим метрики первой группы подробнее.
1. Охват.
Самая простая и очевидная метрика. Особенно важна, если цель кампании — повысить узнаваемость бренда. Показывает, сколько пользователей видели контент блогера, сколько досмотрели видео.
Важно смотреть не только на суммарный охват, но и на охват вашей целевой аудитории. Например, если 35 % аудитории блогера — ваша ЦА, а пост увидели 100 000 человек, то среди них примерно 35 000 человек из числа вашей аудитории.
2. Вовлеченность аудитории (Engagement Rate, ER).
«Зашел» пост или нет, можно судить по вовлеченности аудитории в коммуникацию — реакции пользователей в виде лайков/дизлайков, репостов, комментариев, сохранений, упоминаний бренда.
Количество лайков нужно оценивать в сравнении с другими постами блогера. В YouTube обращайте внимание на соотношение лайков и дизлайков, в Instagram — на количество сохранений.
Комментарии — знак того, что вам удалось расшевелить аудиторию, однако оценивать следует не столько их количество, сколько качество. Если комментариев много, но в каждом блогера обвиняют в «заказухе», а ваш продукт — в плохом качестве, это неудачное размещение (возможно, стоит задуматься не только о смене блогера, но и о качестве продукта). И наоборот, если комментариев не очень много, но они заинтересованные — это успех.
Оценив уровень вовлеченности, вы сможете понять, насколько удачно прошло размещение. Этот показатель рассчитывается в зависимости от количества подписчиков или охвата на пост:
Уровень вовлеченностиСравнив ER рекламного поста с другими постами блогера, вы сможете оценить, насколько высока вовлеченность пользователей.
Важно! Обычно рекламные интеграции вовлекают пользователей меньше, чем личные посты. Поэтому не расстраивайтесь, если ER вашего рекламного поста ниже, чем пост того же блогера о его любимой собаке. Качество важнее.
3. Количество новых подписчиков в вашем аккаунте.
Лайк — не показатель интереса к компании. А новый человек, решивший присоединиться к сообществу бренда, — вполне. Это довольно распространенная стратегия — получать новых подписчиков в соцсетях через размещение у блогеров.
Такой прирост можно отслеживать вручную, если зафиксировать в аккаунте количество подписчиков до размещения у блогера, а затем через несколько дней после. Но удобнее отслеживать динамику в сервисе livedune с помощью графика «Подписчики», где можно посмотреть разбивку по дням.
Среднюю и оптимальную стоимость подписчика из рекламы у блогеров можно вывести только путем проб и сравнений (здесь становятся очевидными плюсы кампании, переданной профессионалам: опыт в разных тематиках дает представление об оптимальной стоимости подписчика без долгих и затратных тестов).
4. Количество переходов на сайт.
Из блога можно вести пользователя и на сайт компании. Например, при рекламе в сторис блогер может добавить вашу ссылку (конечно же с UTM-меткой!) или поставить ее в шапку профиля. В других социальных сетях еще проще — ссылки можно размещать прямо в постах (на YouTube — в описании видео). А далее вы сможете отслеживать количество переходов на сайт.
Однако прямых переходов по таким ссылкам, как правило, немного. Чаще наблюдается увеличение органического трафика на ресурс в течение нескольких дней после размещения у блогера.
UTM-метку можно заменить кодами на скидки, ссылкой на лендинг, специально созданный под данную кампанию, партнерской ссылкой. Так можно будет отследить источник трафика, оценить процент конверсий с того или иного поста, а в итоге — эффективность интеграции с тем или иным блогером-подрядчиком.
Аудиторию сайта, пришедшую к вам по рекламе от блогера, можно будет собрать с помощью пикселя и показывать ей рекламу, чтобы обеспечить дополнительные касания с брендом.
Ко второй группе относятся косвенные показатели эффективности. Отслеживать их не всегда обязательно — все зависит от ваших целей.
1. Стоимость клика.
Если ваша цель при размещении у блогера — не просто охват и узнаваемость, а переходы на сайт, то для понимания эффективности размещения нужно посчитать стоимость клика (СРС).
CPCCPC = стоимость размещения рекламы / количество кликовЭтот показатель уже можно считать одной из экономически значимых метрик эффективности рекламной кампании.
2. Конверсии.
Если цель кампании — увеличить количество целевых действий на сайте, то к показателям эффективности для оценки нужно добавить конверсии. Однако нельзя однозначно сказать, в течение какого времени нужно ждать притока покупателей. Все зависит от вашего товара, его стоимости, цикла принятия решения клиентом.
Очевидно, что приобретение сложного, дорогостоящего товара или услуги требует большого числа касаний с брендом, времени на обдумывание и выбор. Тогда размещение у блогера станет одним из таких касаний на пути к покупке. Метрики эффективности необходимо рассматривать во взаимосвязи.
Зная стоимость клика, количество конверсий, а также общую сумму затрат (оплата производства контента, его публикаций и т. д.), можно пойти дальше и посчитать CPA (стоимость целевого действия) и ROI (возврат инвестиций) вашего размещения.
3. ROI — возврат инвестиций.
Показывает, какой доход вы получили от своей маркетинговой кампании за вычетом расходов. Конечная цель рекламы через инфлюенсеров — увеличение конверсий (заявок, подписок, продаж). Предыдущие метрики дают достаточно данных, чтобы определить связь между продажами в результате размещений у блогеров и подсчитать доход от кампании.
ROIЕсли вы добились положительной рентабельности, есть смысл запустить еще одну аналогичную кампанию. Если ROI отрицательный, проанализируйте, что сработало, а что нет, смените подрядчика или пересмотрите медиаплан.
Не всегда необходимо стремиться к положительным значениям факторов из второй группы. Иногда реклама у блогеров — это история про охват и узнаваемость, а не про сиюминутные покупки и возврат инвестиций, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах с длинным циклом принятия решения.
Эта статья — фрагмент из книги Ingate «Блогеры и блогинг. Часть 1. Инфлюенс-маркетинг». Скачивай бесплатно и узнай, что происходит в блогосфере: закономерности и механизмы, как выбрать агентов влияния для целей бренда, как избежать многих ошибок и слива бюджета.
