Doorlock — интернет-магазин комплектующих для дверей и окон. Полтора года назад клиент обратился в Ingate и поставил цель — увеличить число заявок и звонков в компанию.
Чтобы ее достичь, мы разработали performance-стратегию — комплекс маркетинговых инструментов, которые работают в единой связке. Чем отличается стратегия от простого набора каналов? В первую очередь, единой целью — привлечением заявок и звонков.
![Логика performance-стратегии Performance-стратегия Doorlock](/upload/medialibrary/df4/_1.jpg)
Но стратегия — не только разработка и запуск рекламных объявлений, это может делать каждое агентство. Мы предлагаем нашим клиентам смелые эксперименты и нестандартные способы поиска лидов, выход за рамки привычного маркетинга. Этот проект не стал исключением. Но обо всем по порядку.
Вызываем интерес: RTB и видеореклама
Первое, с чего нужно начать в любой стратегии — повысить интерес к продукту или услуге. На этом этапе не обойтись без охватных инструментов и видеорекламы. Чем ярче и креативнее рекламные продукты, тем больше шансов попасть на глаза пользователям.
Что делали:
Размещали видео и баннеры на рекламных площадках YouTube и Яндекс Дисплей.
Находили новые площадки и аудитории для показов рекламы, отключали неэффективные каналы.
Меняли продуктовые баннеры в соответствии с сезонным спросом и потребностями клиента.
![Рекламные баннеры Рекламные баннеры Doorlock](/upload/medialibrary/c47/_2.jpg)
Кроме баннеров мы запускали видеорекламу. Клиент использовал рекламный слоган про космическую надежность. Нас это вдохновило! Мы создали ролик в стиле дудл и продвигали его в Яндекс Дисплей и YouTube.
Не все было гладко. Баннер с ракетой ко Дню космонавтики внезапно привел к росту показателя отказов. Пользователи не увидели связи между ракетой и продукцией клиента. Мы оперативно изменили посыл — ситуация тут же улучшилась.
![Новый баннер Новый баннер Doorlock](/upload/medialibrary/85b/2.jpg)
Результат: количество просмотров баннеров и видео превысило 6,8 млн, переходов на сайт — 23 тысяч. Число прямых переходов на сайт выросло на 1500 в месяц.
![Прямые заходы Прямые заходы на сайт Doorlock](/upload/medialibrary/e08/_3.jpg)
Приводим трафик: контекстная реклама и SEO
Здесь все стандартно. Привлекали пользователей на сайт с помощью платных каналов: рекламой в поиске, сетках Яндекса и Google. Ежемесячно анализировали результаты кампаний. Неуспешные отключали, перераспределяли бюджет на эффективные кампании и каналы.
Гораздо интереснее, какие эксперименты мы проводили. Рассуждали так: кому будут интересны оптовые закупки замков? Вероятно, производителям дверей и продавцам на строительных рынках. Так и сделали:
Нашли контакты производителей дверей. Сделали сегмент в Яндекс Аудиториях и запустили рекламу на данных пользователей. Это сработало — выросли ассоциированные конверсии.
Запустили географический таргетинг на строительные рынки. Неудача! К сожалению, рекламу смотрели в основном продавцы, которые сами не заказывают продукцию.
C SEO было сложнее. В начале года мы начали работы по технической оптимизации. И тут новость от клиента: «Мы переезжаем на новый сайт». Естественно, пришлось включать режим Стаханова и все начинать сначала.
Мы провели оперативную работу по восстановлению позиций сайта: перенесли разделы, тексты и метатеги со старой версии; провели первичную техническую оптимизацию новой версии сайта; расширили семантическое ядро, взяли в работу новые запросы по автоматическим дверям и другой продукции.
К сожалению, в таких ситуациях чуда не бывает. Даже самоотверженная работа и оперативная оптимизация не принесет мгновенный результат, особенно для нового сайта. Мы вернулись на прежние позиции довольно быстро, уже через три месяца, но все это время компенсировали падение органики платным трафиком.
![Органический трафик на сайт Органический трафик на сайт Doorlock](/upload/medialibrary/aaf/_4.jpg)
Побуждаем к покупке: SERM и социальные сети
Чтобы достичь больших целей, недостаточно работать как все. Мы думаем, как быстрее получить лиды и побудить потенциального покупателя к покупке. В частности, в рамках SERM мы сработали как PR-агентство: собирали отзывы от клиентов, писали статьи и даже устроили небольшую провокацию.
Нивелировали негатив на сайтах с отзывами
Мы столкнулись с проблемой: о компании было много негативных отзывов. Они копились годами, и на них никто не отвечал. Мы проработали каждый отзыв, часть из них удалось удалить. Взамен собирали обратную связь от лояльных клиентов и наполняли ресурсы оптимизированным контентом. Вскоре в топ-20 площадок в выдаче вообще не стало свежего негатива.
![Результаты SERM Результаты SERM проекта Doorlock](/upload/medialibrary/1af/_5.jpg)
Прорабатывали площадки и каталоги
Где ловить горячих покупателей? Большинство ответит стандартно: в поисковиках. Но это только часть правды. Опытные покупатели предпочитают находиться в обществе подобных себе. Работая с Doorlock, мы вышли на несколько «вкусных» отраслевых площадок. Этот сегмент сайтов очень недооценивают, хотя специализированные форумы и маркетплейсы собирают у себя узкую «горячую» аудиторию. Что мы нашли на этот раз:
optlist.ru — база оптовых покупателей и поставщиков. Мы завели карточку компании и заявили о себе;
mastergrad.com — форум о ремонте и строительстве. Здесь мы опубликовали баннер и нативную статью. Текст оптимизировали, чтобы материал был виден в поисковиках по запросу «doorlock».
![Результаты размещения на площадках Результаты размещения на площадках Doorlock](/upload/medialibrary/e75/_6.jpg)
Стимулировали спрос
Все было хорошо, но недоставало спроса. О дверных комплектующих чаще всего вспоминают во время ремонта или замены двери. В обычной жизни человеку не нужен замок, пока он не сломается. В поисках инсайтов мы прошли через множество мозгоштурмов. И вспомнили одну маркетинговую байку.
В середине 2000-х газеты пустили слух, что крупный поставщик соли покидает российский рынок. Ожидая дефицита, покупатели ринулись в магазины и смели с полок мешки с солью. Затем поступило опровержение, но крупные производители отлично заработали на панике.
И тогда у нас созрел план. Мы не хотели обманывать своих покупателей, но напомнить им о безопасности, предостеречь, а заодно простимулировать спрос на дверные замки — было в наших силах. Так и поступили.
Этап 1. Рассказали о взломе квартир
На развлекательном портале Pikabu выпустили рассказ девушки, которая поменяла замок в квартире, опасаясь краж. Материал получил 12 комментариев, а позже поднялся в топ Яндекса по ключевой фразе «doorlock отзывы».
Опубликовали в 36 городских сообществах «Подслушано ВКонтакте» пост от лица человека, пострадавшего от кражи. Сообщения посмотрели более чем 100 тысяч человек.
![Примеры постов Примеры постов ВКонтакте](/upload/medialibrary/2a1/1.jpg)
Разместили релиз-предостережение о квартирных кражах в еженедельнике «Газета Я» на сайте yagazeta.ru.
Этап 2. Разместили рекламу
Одновременно с информационным вбросом мы готовили рекламу: рисовали баннеры, писали креативные слоганы, расширили СЯ рекламных кампаний и подняли ставки.
![Результаты инфоповода Результаты инфоповода Doorlock](/upload/medialibrary/c20/_7.jpg)
Удерживаем пользователя
Наша задача — не просто повысить количество визитов на веб-ресурсы, но и проследить, чтобы посетители превратились в покупателей. Для этого мало повысить конверсию, нужно идти на сторону клиента и контролировать все вплоть до последней печати в договоре. Иначе все усилия нашей команды окажутся напрасными.
Что сделали:
послушали сотни звонков кол-центра;
под видом покупателей протестировали менеджеров чат-поддержки;
провели юзабилити-анализ сайта, чтобы повысить конверсию.
Наш большой аудит помог найти несколько проблем, из-за которых клиент терял покупателей. По большей части они касались организации работы менеджеров по продажам.
Проблема 1. Пропущенные диалоги
![Проблема: пропущенные диалоги Проблема: пропущенные диалоги Doorlock](/upload/medialibrary/c8e/_8.jpg)
В крупных компаниях считается нормой 5 % пропущенных чатов. Проверка показала, что иногда без ответа оставалась почти половина обращений. Мы обратили внимание на эту проблему и рекомендовали усилить контроль.
Проблема 2. Нет альтернативы
![Проблема: не предлагется альтернатива Проблема: не предлагется альтернатива Doorlock](/upload/medialibrary/9ea/_9.jpg)
Менеджеры не продолжали общение, если товара не было в наличии, не пытались предложить альтернативу или уговорить покупателя. Мы разработали скрипты для отдела продаж, где рекомендовали развивать диалоги с пользователем в любой ситуации.
Проблема 3. Долгий ответ
![Проблема: долгий ответ Проблема: долгий ответ Doorlock](/upload/medialibrary/3d2/_10.jpg)
Любые задержки с ответами приводят к росту негатива. По стандартам, менеджер чата обязан ответить на сообщение в течение 15 секунд. Мы обнаружили, что иногда ответ мог прийти через 5-7 минут. Мы также посоветовали лучше контролировать сотрудников и стараться укладываться в обозначенные временные рамки.
Проблема 4. Невежливый персонал
В переговорах по телефону сотрудники отдела продаж могли не представиться, перебивали собеседника, забывали информировать о проходящих акциях на товары. Мы предложили клиенту скрипты с верной структурой диалога.
![Результаты аудита Результаты аудита Doorlock](/upload/medialibrary/80c/_11.jpg)
Итоги проекта
Наш подход к продвижению приносит результат: трафик на сайт из рекламных каналов за год вырос в 2,2 раза, брендовый трафик — в 4,8 раз, количество лидов — в 2,6 раз. Также нам очень помогал клиент: и полной поддержкой идей, и оперативным согласованием всех доработок и рекламных креативов.
![Трафик Трафик](/upload/medialibrary/03c/_12.jpg)
![Брендовый трафик Брендовый трафик](/upload/medialibrary/2d5/_13.jpg)
![Лиды Лиды](/upload/medialibrary/1bb/_14.jpg)
Как повторить результат
- Не зацикливайся на стандартных инструментах digital. SEO, контекстную и таргетированную рекламу научились вести многие. Но выйти за рамки стандартных решений, попробовать что-то новенькое иногда бывает гораздо полезнее.
- Выходи за пределы маркетинга. PR и информационные акции помогут простимулировать спрос, а останется только оказаться в нужном месте со своей рекламой.
- Лучше совмещать игру вдолгую и быстрые тактические решения. Так, SEO как стратегический продукт уместно комбинировать с точечными рекламными кампаниями.
- Если дела идут не так, как надо, не обязательно виновато агентство. Для начала проверь весь путь клиента, вплоть до заключения договора, проведи аудит отдела продаж. И только тогда делать выводы.