Коммуникационная стратегия отвечает на четыре главных вопроса: что, кому, как и зачем мы хотим сказать.
Есть ещё пятый вопрос, которым очень часто пренебрегают, а зря. Этот вопрос: с помощью чего мы хотим это сказать? Это очень важный этап разработки коммуникации, так как вы можете сформировать стратегию, выбрать ToV, разработать посылы и… ошибиться с каналом. В этом случае вся работа будет проделана зря, а иногда (да, бывает и такое) может обернуться негативом для компании.
Чтобы ответить на эти пять вопросов, необходимо собрать данные и провести аналитику.
1 этап: анализ рынка
Чтобы прийти в точку Б, надо найти точку А. Что сейчас происходит на рынке, как ведет себя потребитель, как обстоят дела в вашей компании, какие у вас сильные и слабые стороны, кто ваши конкуренты и что они делают. Все эти данные помогут спрогнозировать вектор развития вашей компании.
2 этап: анализ аудитории
Вероятнее всего, у вас уже есть представление, кто ваша ЦА. На этом этапе необходимо проверить, не изменилась ли она, как она себя ведет в текущий момент времени. Чем лучше вы понимаете явные и скрытые потребности вашей аудитории, тем с большей вероятностью ваша коммуникационная стратегия попадет в цель и приведет к результату.
Важно:
«Моя ЦА это женщины от 25 до 55 лет» – это плохое понимание аудитории. Ведь потребности в 25 и 55 абсолютно разные, поведение разное, также многое зависит от географии. Чем точнее вы сможете сегментировать аудиторию, тем лучше. Но работать сразу со всеми сегментами трудно. Необходимо выбрать 2-3 приоритетных сегмента и 1-2 дополнительных и упор делать на них. Сегменты выбираются в зависимости от маркетинговых задач.
3 этап: постановка цели
Цели коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями и включают в себя три блока задач: маркетинговые, креативные и медийные.
- Маркетинговые задачи – это то, что мы говорим: доносим УТП, отстраиваемся от конкурентов, омолаживаем аудиторию и т.д.
- Креативный блок – как мы говорим: разработка визуалов и креативных посылов (на этапе написания стратегии нет необходимости прорабатывать этот блок детально, так как он очень динамичный. Необходимо сформировать концепцию).
- Медийный блок – через что мы говорим: статьи в СМИ, социальные сети, медийная реклама, баннерная реклама, блогеры и т.д. Этот список можно продолжать очень долго, но по сути это выбор каналов.
4 этап: анализ результатов
Это блок обычно не любят. Контент в социальных сетях выкладывается, статьи в СМИ публикуются, а какой результат получает компания – никто не знает. Возьмем для примера социальные сети, так как работа с ними мне ближе.
«Мы выложили в прошлом году 300 постов, а в этом 350. Количество активностей выросло в 2 раза. А ещё мы стали снимать вертикальные видео».
Казалось бы, хорошие результаты, но какую ценность они несут компании: активности увеличились, потому что вовлеклась необходимая ЦА или потому что постятся шутки и котики, а работа идет «на широкую».
Результаты сами по себе, без привязки к бизнес-целям, ничего не значат и это важно учитывать при анализе результатов.
InComm (1).jpg
