“Сюрпризы” этого года: кейсы успехов и неудач

 Время чтения 10 минут
|
прочитали: 1402
Дмитрий Апухтин, Head of Performance Ingate
29 декабря 2022

Основным хедлайнером факапов этого года стало отключение всем известного рекламного инструментария. Несмотря на то, что мы были одними из тех, кто вел ВК и MyTarget еще до того, как это стало мейнстримом, генерить лиды в том объеме, что давала нам Meta* (признана экстремистской в РФ и запрещена), оказалось сложной задачей. Ведь тут нельзя нажать одну кнопку и получить результат, аудитория не привыкла вести себя так же, как в этих соцсетях. Нам пришлось значимо переиграть логику работы в таргете, чтобы это начало давать результат.

Мы провели ряд обучений по сегментации аудиторий, разобрали множество мастер-классов по поиску целевой аудитории, заморочились на подключение чат-ботов для сбора обращений, переступили через себя и начали привлекать людей в первую очередь в сообщество, а уже оттуда ловить лиды на сайт.

Не меньшую работу пришлось провести и на поле наших партнерских отношений с ВК. За эти полгода мы провели вместе с менеджерами ВК больше времени, чем за последние несколько лет. Мы разбирали кейсы, собирали аналитику, проводили обучение команды и вместе ругались на правила системы и находили решения проблем.

Однако пора перейти к настоящим факапам этого года, которые привели или могли привести к потерям финансов, времени и другим проблемам с клиентами.


 1. Засчитываемость трафика в целом и ВК в частности

В целом все привыкли, что часть кликов из таргета и контекста может не засчитываться. Однако в Meta* это решалось установкой LeadADS, а в контексте и так все было ок, и погрешности в прогнозировании нивелировались перевыполнением планов по клиентам – и все довольны. В общем проблема была, но носила скорее частный характер, что не заставляло обращать на это внимания.

Тем не менее, 2022 год подарил нам множество эмоций, связанных с тем, что зачастую больше 50% кликов ВК из кабинета просто не отражается в счетчиках, чтобы ты ни делал.

Проблема кроется в двух плоскостях:

– Сам по себе незасчет из кабинета как константа теперь живет с нами.

– Сайты с низкой скоростью загрузки пострадали еще сильнее. При увеличении объемов трафика из системы ВК/МТ объем незасчета для таких сайтов становится критически низким и может опускаться до 30%.


Какой урок мы вынесли из этой ситуации?

  1. Внедрили в расчеты разделение на клики и трафик. Если у нас есть доступы в кабинеты, мы можем выставить фактический объем незасчёта трафика в виде коэффициента и высчитать корректный объем трафика от бюджета. Если доступа нет, ставим фиксированный коэффициент. Это позволило исключить/сократить объем неисполнимых КП. Как следствие, снизилась критичность по клиентам и по каналу Таргета в целом.
  2. По тем клиентам, где проблема в первую очередь в сложности сайта и долгом времени ответа сервера, ведем рекламу через лендинг, на котором и засчет выше, и конверсия лучше. На этом фоне даже создали услугу создания быстрых и дешевых лендингов для клиентов. Не ожидали, что это воспользуется такой популярностью – делаем их по несколько штук в неделю.

Кстати, если вы знаете еще методы повышения засчитываемости – буду рад увидеть предложения в комментариях, или пишите в TG – обсудим (@d_apuhtin).


2. Реклама в Оzon и ее незасчет

ВK не единственный отличился с засчетом трафика в 2022. Реклама на страницы Оzon также вызывает сложности с учетом трафика и расчетом СРС. Да, там есть свой кабинет, и внутри реклама работает корректно, но иногда возникают задачи ведения рекламы из других источников на страницы Ozon/WB. Как следствие, дельта между кликами и тем, что видит статистика Ozon по внешним переходам, может значимо отличаться. Объективного решения этой проблемы пока нет, однако, как и в первом кейсе, это стало отличным поводом к корректировке логики медиапланирования в этих проектах.

Стоит отметить, что существуют сервисы прокладки, которые позволяют гнать трафик на условный лендинг с корректным счетчиком, чтобы видеть необходимый трафик и далее передавать уже чистый трафик в Ozon – но эффективность такого решения под вопросом.


3. Минимальные бюджеты

Во время переосмысления сплита рекламных каналов среди клиентов и ряда стратегов бытовало мнение о том, что стоит заложить минимальный бюджет на канал, чтобы оценить его эффект и уже потом масштабировать. Что привело нас к ситуации, когда за 20 тысяч рублей и клике по 80 рублей мы ждем 250 визитов и допустим 12 лидов. На цифрах всё выглядит похожим на правду, но в жизни это 8 кликов в день, которые не факт что станут трафиком, а уж пытаться с этого привлечь лиды не видится реальным – данных по РК просто недостаточно для анализа. Причем ни ручного, ни уж тем более автоматизированного. В результате канал признается недейственным и более не используется.

Но кейсы более «проворных» команд говорят о том, что, залив в систему бюджет, достаточный для реализации проекта, можно рассчитывать на корректный объем данных для аналитики и достижения поставленных задач.

Основной вывод из этой ситуации – при тестировании новых площадок стоит в первую очередь ориентироваться на объем аудитории/данных, которые вы получите для анализа. И если данных в день критически мало, то и смысла запускать тест на этот бюджет нет.

Наш наиболее распространенный кейс звучит так:

– С таргета нет лидов! – совсем нет – 0»

– Но вы тратите всего 40 тысяч рублей в месяц, этого мало для достижения хоть каких-то результатов»

– Запускаем бюджет, хотя бы х2 – получаем профит в лидах

– Масштабируем канал до 300-500 тысяч рублей.


4. Отключение медийных активностей, которые «не дают результата»

Зачастую в перфомансе мы сталкивались с ситуацией: есть перфом-активность + медийные размещения различного формата, ведущиеся на регулярной основе. Если клиент не перешел на уровень понимания необходимости медийных откруток, у команды маркетинга велик соблазн отключения таких активностей в пользу перфоманса с целью увеличения отработки.

Наиболее распространенные кейсы:

  • Отключаем РСЯ – ведь она не дает лидов, через неделю проседает поиск (тут обычно помогает учет многоканальных последовательностей + практический опыт падения)
  • Отключаем медийные форматы – через месяц падает эффективность контекста
  • Отключаем таргет – через неделю падает контекст
  • Отключаем медийку + РСЯ – в течение месяца у клиента в офлайн-точках проседание по посещаемости (жаль, что доказать это удалось, только проведя эксперимент с отключением рекламы фактически «на спор», и увидеть эффект, когда реклама вернулась)
  • И т.д и т.п.

Проблема во многом кроется в сложности оценки и сквозной аналитики всех рекламных активностей до конечного результата. Однако общий вывод из всех подобных ситуаций: если стоит задача роста бизнеса, без регулярной рекламной активности будет тяжело. Важно принять факт: между охватными и перфом-каналами гораздо больше связи, чем кажется. Мы с командой тратим много времени на разбор того, как учесть или доказать эффективность медийной рекламы в перфоме – не так давно рассказывали об этом на вебинаре.


5. Брошенные сотрудники

Завершить нашу сегодняшнюю подборку “сюрпризов” я бы хотел менеджериальным факапом. Дело в том, что мы с вами как руководящий состав часто работаем с сотрудниками и каждый из них самостоятельный и сильный эксперт в своей области. Но когда вокруг столько проблем и сложностей, мы начинаем надеяться на сильный тыл гораздо больше. Думаю, для читателя не нова ситуация, что он уходит с головой в какой-то проект, а команда продолжает выполнять свои функции, ведь «каждый из них эксперт и справится».

Менеджер при этом работает с командой по остаточному принципу – короткие синхроны, ситуативное подключение к проблемам и т.д. Спустя полгода такой работы каждый из сотрудников уже полон своих мыслей, механик работы, взглядов и проблем. Но он привык, что вы всегда заняты и всех все устраивает. В итоге – недополученная ОС приводит к проблемам с проектами.

На такой ситуации лично я потерял несколько клиентов и ключевых специалистов. Не говоря уже о кейсах, когда клиент не получил нужного внимания из-за ошибки в процессе обслуживания, которая просто не была вовремя разобрана с сотрудником.

Помимо профессиональных сложностей наши сотрудники испытывают эмоции и сталкиваются с личными проблемами, которые нуждаются в проработке. А в последние годы уровень тревожности возрос кратно. Поэтому считаю важным приобретением в этом году – это хоть и поздний, но возврат к работе с сотрудниками и уделение фокуса их развитию.

(Рейтинг: 3, Голосов: 2)
У тебя есть нерешенные задачи?

В этом блоге мы делимся знаниями, но если у тебя есть серьезные цели, которые требуют вмешательства настоящих профи, сообщи! Перезвоним, расскажем, решим любые задачи из области digital

Отправляя форму, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности.

Находи клиентов. Быстрее!
наверх