Реклама в Дзене: как запустить кампанию, чтобы были лиды

Сегодня реклама обладает весьма высокой эффективностью на Яндекс.Дзен. Поэтому собственники бизнес-проектов самых разных направлений стремятся продвигать свой бренд не только в социальных сетях и мессенджерах, но и на этой площадке. И сегодня мы расскажем о том, какие существуют нюансы в рекламе на Яндекс.Дзен, с чего стоит начать и на какие моменты обратить внимание, чтобы маркетинговая кампания оправдала финансовые вложения.

Как работает Дзен

Публикации попадают в ленту пользователя на основе рекомендаций системы. Местный алгоритм досконально анализирует профиль зарегистрированного юзера, а также изучает его аккаунт на самом Яндексе. Под пристальный контроль попадают посты, которые его интересовали, лайки на текстах, а также полностью дочитанные статьи. После этого система предлагает подборку контента, который, по мнению алгоритма площадки, будет актуален для человека. За последнее время лента «Дзена» уже успела претерпеть некоторые изменения, например:

• новые статьи будут рекомендоваться тем пользователям, у которых есть подписка хотя бы на один местный блог (без этого аудитории будут демонстрироваться алгоритмически сформированные подборки каналов на самую разную тематику);
• карточки публикаций теперь имеют обоснования, почему они предлагаются тому или иному пользователю (из-за подписки на похожий блок или лайка на аналогичной статье);
• сперва юзер видит публикации каналов, на которые он подписан, а уже после все остальные рекомендации.

Дзен

Дзен

Принцип действия рекламы на «Дзене»

Размещение таргетированной рекламы на этом ресурсе помогает бизнесу расширить целевую аудиторию, перевести читателей в разряд клиентов, привлечь новых лидов, а также сделать бренд и продукт более узнаваемым на фоне конкурентов. Продвижение через Дзен происходит на базе изучения пользовательских профилей:

• платформа анализирует при помощи своих алгоритмов, какие пользователи дочитывают контент рекламодателя до конца;
• на основании полученных данных система подбирает юзеров, для которых эти публикации тоже могут оказаться актуальными;
• показывает рекламу аудитории со схожими интересами и потребностями.

Если обратиться к официальной статистике данной площадки, выяснится, что ежедневно на «Дзен» заходят порядка 20 млн читателей. Среднее время нахождения на ресурсе составляет 45 минут. Это действительно перспективное поле для продвижения бизнеса любого сегмента рынка. Рекламные объявления на «Дзен» выглядят как обычные записи местных авторов и размещаются в ленте новостей с пометкой «Реклама».

Статистика пользователей Дзен

Как показывают данные Yandex, эту платформу чаще всего посещает именно женская половина Рунета – примерно 52 % от общего числа пользователей. Основной аудиторией считаются люди, попадающие в возрастную категорию 35−34 лет (это порядка 24 %). На втором месте находятся читатели 35−44 лет (21 %). Людей старше 55 лет несколько меньше – примерно 20 % от общей аудитории. Пользователи в возрасте 45−54 лет составляют 19 %. Как видите, разместить рекламу на Дзене стоит хотя бы потому, что здешняя аудитория относится к платежеспособному сегменту.

Дзен 2

Дзен 2

Где видна реклама на «Дзен»

Объявления от рекламодателей отображаются:

• в приложении Яндекс;
• на странице https://dzen.ru/
• в самом приложении «Дзен».

То есть, разместив здесь рекламу, вы можете быть уверены, что её покажут на самых крупных площадках интернета с ежедневным посещением многомиллионной аудитории.

Для кого будет актуальна реклама на Дзене

Через эту площадку можно воздействовать на аудиторию на самых разных этапах воронки продаж. Но наиболее актуальной реклама на «Дзен» считается в процессе работы именно на верхних уровнях. Местные публикации знакомят с брендом пользователей, которые еще не успели о нем узнать. Но всем ли направлениям бизнеса подходит подобное продвижение? Вот два ключевых продукта, которым такая реклама точно пойдет на пользу.

Дзен 3

Дзен 3

Новый продукт. Это товар или услуга, еще не имеющие сформированного потребительского спроса. Проще говоря, целевая аудитория пока что не в курсе, что на рынок вышел новый бренд. И реклама на Яндекс.Дзен поможет фирме правильно донести информацию о своем продукте, расскажет, что он представляет собой, зачем нужен и как им пользоваться. Причем сделано это будет максимально ненавязчиво и нативно. Вот наглядный пример. Если продукт инновационный (скажем, VR-фильм), то продвигать его без предварительного обоснования смысла будет очень сложно. А информационные статьи и рекламный пользовательский опыт на «Дзен» расскажут потенциальному потребителю, зачем ему стоит воспользоваться данным предложением. Эта платформа может отлично подойти для следующих сфер рынка:

• мебель;
• финансы;
• фармацевтика;
• подарки;
• недвижимость;
• образование;
• электроника;
• бытовая техника;
• ремонт и строительство.

Сложный продукт. Это товары и услуги, которые не получится продвинуть при помощи коротких соприкосновений с целевой аудиторией. В данном случае реклама в «Дзене» поможет удержать внимание потенциального покупателя значительно дольше, чем таргетированный или контекстный вариант. Ведь здесь объявления публикуются в виде личных историй и блогов. Судя по официальной статистике сервиса, среднестатистический пользователь проводит на Яндекс.Дзен не менее 40 минут в течение одного дня. А за это время можно обосновать выгоду даже самого сложного для понимания и восприятия продукта. То есть здесь люди уже настроены на то, чтобы тратить на знакомство с контентом определенное время. Следовательно, продвигать на «Дзене» можно бизнес, даже относящийся к категориям люксового сегмента рынка, например подписку на машины (её легко спутать с предложением каршеринга, а публикации помогут ЦА понять ключевые различия).

Кому реклама в «Дзен» может не подойти

Подходить к продвижению любого продукта нужно индивидуально с учетом потребностей целевой аудитории и нюансов отдельно взятой компании. Есть несколько направлений, которым не стоит вкладываться в рекламу на данной площадке, так как она вряд ли даст положительный результат:

• медицинские услуги, для которых в соответствии с действующим законодательством обязательно требуется официальная лицензия;
• эзотерика (гадания, расклады на картах, предсказания и прочее);
• религиозная тематика (крайне спорное направление для продвижения у блогеров);
• политические кампании;
• микрофинансовый сектор рынка.

На «Дзен» не стоит заходить с контентом, в котором отсутствует понятный товар, услуга или информация. Эта площадка также не будет размещать в соответствии со своей политикой публикации, посвященные:

• ритуальным услугам;
• сексу;
• усыплению домашних питомцев;
• домам престарелых.

Любой даже малейший негатив руководство сервиса будет тщательно изымать из ленты и рекомендаций для зарегистрированных пользователей.

Виды рекламы на Дзене

Эта площадка удобна тем, что на ней можно продвигать свой бизнес несколькими рекламными форматами. Необходимо проанализировать интересы и потребности целевой аудитории и понять, какой именно вариант публикаций лучше всего зайдет потенциальным клиентам.

Статьи. Это ключевое рекламное направление на Яндекс.Дзен. Для текстов нет ограничений по количеству знаков, но важно помнить, что внимание пользователя небесконечно, поэтому слишком затяжные публикации вряд ли будут дочитаны до конца. Оптимальным объемом статьи на «Дзен» считается 3500−6000 знаков. В них можно добавлять не только статичные изображения, но и различную графику вроде гифок и видео. Если требуется вставить ссылку на канал, сайт или лендинг, её зашивают в виде гиперссылки. Для сбора заявок актуально вести читателя на Яндекс.Формы. Есть два варианта оплаты рекламных объявлений такого вида:

• охват (с вас будет взиматься стоимость 1000 показов, актуально для крупных компаний, имеющих цель как можно громче заявить о своем продукте);
• вовлечение (оплачиваться будут только те показы, в которых пользователь дочитал публикацию до конца, то есть прокрутил её до низа и потратил не менее 30 секунд).

Видеоролики. Они также появляются в ленте. С их помощью можно представить продукт широкой аудитории зрителей максимально подробно, рассказать о его отличительных чертах, выгоде и пользе. Оптимальная длина рекламного ролика на «Дзен» – от 30 секунд, но не менее 10−15. Совсем короткие медиафайлы просто не заинтересуют пользователя. Также рекомендуется уже в первых кадрах использовать название бренда. Важно помнить, что автоматически ролики на Дзен прокручиваются без звука. Если вы не хотите, чтобы зритель пропустил что-то важное, вставьте субтитры. В видеоролик также можно добавить ссылку для перехода на канал, сайт или мобильное приложение. Оплата такой рекламы происходит по следующим критериям:

• досмотры (зритель должен просмотреть ролик минимум до 30-й секунды);
• охват (оплата совершается за 1000 показов, то есть длительность просмотра должна составлять не менее 2 секунд);
• внешние переходы (вы платите площадке за тех пользователей, которые перешли по ссылке).

Каналы. Реклама продукта на «Дзен» может осуществляться и у блогеров с актуальной тематикой канала. В данном случае продвижение осуществляется следующим образом:

• для начала вы ищете подходящие каналы;
• анализируете блог на пользовательскую активность, популярность, частоту выхода постов, присутствие рекламы других брендов;
• вступаете в переговоры с владельцем канала или его администратором;
• запрашиваете статистику о среднем охвате публикующихся постов, дочитываемости контента, числе кликов по зашитым ссылкам и т. д.;
• согласуете формат рекламы, начало кампании, частоту публикаций в месяц или неделю, узнаете, сколько стоит такое продвижение.

Расчет стоимости рекламы в «Дзен»

Вот что важно знать каждому рекламодателю:

• все коммерческие публикации работают на аукционах и ставках;
• цену определяет сам заказчик в соответствии с установленными площадкой рамками;
• чем дороже ставка, тем выше шанс, что объявление будет показано пользователю в первых рядах;
• соответственно, у дорогих публикаций лучше результат – число кликов и показов;
• система отслеживает, насколько ЦА понравилась та или иная реклама, если ваша публикация имеет высокий спрос, она будет демонстрироваться чаще и без высокой ставки.

Универсальных ценовых значений для размещения рекламы на «Дзен» нет. Все нужно пробовать индивидуально и анализировать полученный результат. Площадка предлагает следующие рекомендации по оплате рекламы:

• охват – от 80 руб. за 1000 показов;
• вовлечение − от 3 руб. за одно дочитывание;
• досмотры – от 0,3 руб. за досмотр ролика;
• внешние переходы – от 10 руб. за каждый клик по ссылке.

Настраивать ставки можно вручную и автоматически.

Пошаговая инструкция: как настроить рекламу на «Дзен» самостоятельно

Итак, как настроить рабочее продвижение своего бренда на этом ресурсе? Прежде всего вам понадобится Яндекс ID, а также рекламный кабинет. Все это формируется автоматически, когда создается канал. Далее следуйте этой несложной инструкции.

Откройте студию. Выберите вкладку «Рекламные кампании» в боковом меню и проделайте эти три шага:

• заполните информацию о канале (обязательный пункт, без этого запустить рекламу не получится);
• пройдите обучающий курс из нескольких коротких уроков от платформы (при правильных ответах на все вопросы минимальный порог бюджета на маркетинг снизится с 75 до 25 тысяч рублей);
• нажмите кнопку «Создать кампанию».

Выберите настройки рекламы. Здесь нужно определить:

• формат публикаций (изучите интересы ЦА);
• модель оплаты (опирайтесь на поставленную цель продвижения, если нужно подогреть интерес к товару или услуге, выберите «охват»);
• период проведения кампании;
• СРМ.

Также установите пару ограничений, которые не позволят вам превысить заданное финансирование:

• максимальный бюджет;
• максимальное число показов в течение периода.

Уточните таргетинг. Данные настройки определяют вашу целевую аудиторию, то есть категорий пользователей, которые будут видеть рекламу в ленте. Укажите следующие критерии:

• пол;
• возраст;
• устройства, с которого может заходить потенциальный клиент;
• география показов.

Более тонкие настройки есть в блоке «Оптимизация». Здесь же можно найти и использовать уже готовые сегменты (сервис Яндекс.Аудитории). Также разрешается загружать данные из CRM и Яндекс.Метрики. После создания сегмента необходимо выждать несколько часов, пока информация будет проходить системную обработку. Сама платформа рекомендует собрать в одном сегменте хотя бы 1000 пользователей.

Запустите продвижение. Нажмите кнопку «Создать». Согласитесь с офертой оказания платных услуг. Подождите, пока ваша реклама пройдет модерацию площадки. Объявления будут запущены в день, указанный в настройках, но только при условии наличия на балансе нужной суммы.

Полезные советы для эффективности рекламы на Дзен

Вот несколько актуальных рекомендаций, чтобы деньги на кампанию не оказались потраченными зря:

• пишите о продукте в разрезе выгоды для клиента;
• объявление должно одновременно и продавать/убеждать, и интересовать/быть полезным;
• обложка должна быть четким и понятным анонсом, статья увлекательной, а СТА достаточно привлекательным;
• стартовать достаточно с трех рекламных публикаций, на основании которых уже можно сделать выводы о привлекательности контента;
• наберите хотя бы 7 разных объявлений и заменяйте те, что не получают откликов от пользователей;
• обязательно ознакомьтесь с правилами площадки для публикации рекламы (заголовки, структура текста и т. д.).

Оценка эффективности рекламы на «Дзен»

Изучите следующие показатели эффективности кампании (раздел «Статистика», блок «Кампании»):

• CTR (этот показатель индивидуален для каждого сегмента рынка);
• досмотры, показы, дочитывания (чем выше показатели, тем актуальнее и грамотнее оказалась реклама);
• переходы (хорошим показателем является 20−25 %)
• стоимость досмотра и дочитывания (корректируйте бюджет в зависимости от привлекательности того или иного формата публикаций).

Еще один инструмент данной площадки – карта дочитываний (показывает, на каком моменте читатели обычно закрывают статью и когда теряют к ней интерес).

Подведем итог

На Яндекс.Дзен ключевое значение имеет качество и актуальность контента. Перед началом кампании необходимо:

• выявить ЦА и её интересы;
• составить сегменты в Яндекс.Аудиториях;
• определить цель продвижения.

Обратитесь к экспертам digital-агентства Ingate, и мы поможем вам запустить рекламную кампанию на «Дзене» по выгодной цене.