Публикуем статьи, пишем книги, проводим вебинары. Делаем всё, чтобы вы стали экспертом в интернет-маркетинге.

На сайт ingate →
24 Августа 2016

Как лидеры рынка ведут бренд-сообщества в социальных сетях: подходы и правила

На прошлой неделе «ВКонтакте» завершила перевод пользователей на новый дизайн. Как и при любых переменах, аудитория разделилась на довольных и разочарованных. Сегодня уже не кажется странным, что изменения интерфейса социальной сети могут вызвать такой резонанс. 

Photo by Denys Nevozhai 

Согласно исследованиям Яндекс.Браузера, наиболее популярные социальные сети страны — ВКонтакте, Одноклассники, YouTube, Facebook и Instagram — вошли в ТОП-15 самых посещаемых доменов Рунета. Маркетологи уже давно разглядели в социальных сетях многофункциональные бизнес-платформы для вовлечения пользователей. Однако до сих пор остаются вопросы по подходам ведения бренд-сообществ. Мы решили провести свое исследование, сосредоточившись на представительствах лидеров рынков красоты, здоровья, банковских услуг, алкогольной продукции и товаров для животных.


КРАСОТА
*В исследовании рассмотрены сообщества 13 косметических брендов, работающих в русскоязычном сегменте социальных сетей.

По данным масштабного исследования Яндекса об интересах россиян, «красота» является одним из самых популярных запросов поиска. Проанализировав сообщества крупных косметических компаний, мы выяснили, что они представлены в среднем в 4 социальных сетях, однако, основными площадками являются ВКонтакте и Facebook.

 

Характерный тип бренд-сообществ в данной тематике — это клуб по интересам, своего рода «салон красоты», где аудитория получает рекомендации по уходу за собой, а также узнает о новинках, акциях и спецпроектах любимых брендов. Основная часть контента уникальна: яркие профессиональные фотографии демонстрируют продукцию компании. Для укрепления связи с аудиторией большинство брендов проводит конкурсы и организует спецпроекты, часто сопровождаемые брендированными роликами.

Видеоконтент в таких бренд-сообществах заслуживает отдельного внимания: мастер-классы, обучающие ролики о том, как использовать косметику бренда, видео о производстве продукта и т. п. — все это пользуется большой популярностью среди целевой аудитории.

МЕДИЦИНСКИЕ ЦЕНТРЫ
*В исследовании рассмотрены сообщества 25 медицинских и косметологических центров Москвы в русскоязычном сегменте социальных сетей.

По данным компании GFK, из 50 персональных ценностей жителей нашей страны второе место занимает здоровье. В рамках исследования мы решили сосредоточиться только на бренд-сообществах медицинских и косметологических центров Москвы. Они представлены преимущественно в Facebook, ВКонтакте и Instagram.

Официальные сообщества медицинских центров по числу подписчиков оказались немногочисленными (зачастую до 2 тыс. человек), и большинство ведется своими силами в формате блога: клиники рассказывают об услугах и сотрудниках, размещают отзывы благодарных клиентов. Помимо этого в сообществах публикуют советы по ведению здорового образа жизни, раскрывают секреты красоты знаменитых личностей.

Основная часть контента уникальна, но несмотря на его оригинальность, он не вызывает много активности и не привлекает новых подписчиков в сообщества. Оформление и подача текущего контента зачастую нуждаются в доработке. Также мы отметили, что в официальных сообществах медицинских центров редко проводятся конкурсы, хотя для повышения лояльности текущих подписчиков и привлечения новых подобные активности следует проводить регулярно.

Для центров эстетической медицины наиболее крупными сообществами являются Instagram-аккаунты. Здесь клиники публикуют видео проводимых косметологических процедур и фотографии в формате «до и после». Также популярностью пользуются снимки звездных клиентов и центров.

instagram arbatesthetic.JPG

БАНКИ


*В исследовании рассмотрены сообщества 11 банков в русскоязычном сегменте социальных сетей.

Ежегодно агентство Markswebb Rank & Report проводит масштабное исследование состояния и динамики изменений финансовой сферы в онлайн-среде с точки зрения конечных пользователей. Согласно данным по этому году, абсолютное большинство — 97% интернет-пользователей — является частными клиентами российских банков, то есть имеют как минимум одну банковскую карту, счет, вклад или непогашенный кредит. Также 75% клиентов используют к своим картам, счетам и другим банковским продуктам хотя бы один канал дистанционного доступа через интернет.

С такой активной онлайн-позицией пользователей банки фактически вынуждены иметь официальные сообщества в социальных сетях. Так, финансовые организации имеют представительства в среднем на 5 площадках, основные из них — ВКонтакте и Facebook. Именно здесь у сообществ банков наибольшее число подписчиков. Характерный тип бренд-сообществ — блог компании. Контент знакомит аудиторию с новостями, услугами, корпоративной культурой компаний, а также с благотворительными, социальными и спонсируемыми проектами, например, организованный Сбербанком «Зеленый марафон», фестиваль Alfa Future People от Альфа-Банка, Тинькоффбанк рассказывает о спонсируемой велокоманде на Tour de France и т. д.

tinkoff.jpg

Наиболее распространенные форматы публикаций – фото+текст. При этом контент зачастую выдержан в едином стиле, что выделяет его из многообразия фото в ленте и способствует запоминаемости бренда. 

Аккаунт в Instagram зачастую дублирует контент из основных сообществ или освещает корпоративные мероприятия и спецпроекты. Каналы на Youtube регулярно пополняются рекламными роликами и обучающими видео по услугам компаний.

Особенностью бренд-сообществ банков является подход к оказанию клиентской поддержки. Компании понимают, что своевременный ответ на вопрос аудитории увеличивает лояльность клиентов. Так, Сбербанк и Тинькофф реагируют, как правило, в течение часа, однако большинство банков пока отвечает в течение суток.

АЛКОГОЛЬНЫЕ БРЕНДЫ

*В исследовании рассмотрены сообщества 19 брендов в русскоязычном сегменте социальных сетей.

Ограничение рекламы алкоголя и снижение объемов его потребления в России почти на треть способствовали тому, что алкогольные бренды стали использовать все доступные средства для продвижения продукции, в том числе и интернет. Преимущественно компании сосредотачивают свои усилия на страницах в Facebook. Однако в последнее время наблюдается появление и развитие Instagram-аккаунтов.

Из-за существующих ограничений рекламы алкогольных напитков в интернете контент в сообществах должен быть настолько вирусным, чтобы аудитория обращала на него внимание не только в ленте, но и не ленилась заходить в сами сообщества. Поэтому наиболее популярным способом ведения бренд-страницы на Facebook является формат креативного блога. Например, «Пражские истории» от Staropramen, постоянно меняющийся облик бутылки Absolut, Instagram-ситком "Play with time" от Martini и т. д.

К особенностям работы брендов в данной тематике можно отнести фотоконтент, выполненный в едином стиле, а также оперативность реагирования на сообщения подписчиков.

Для увеличения лояльности текущей аудитории и привлечения новой бренды периодически проводят конкурсы с простой механикой — случайный выбор победителя среди подписчиков сообщества, сделавших репост сообщения.

ТОВАРЫ ДЛЯ ЖИВОТНЫХ

*В исследовании рассмотрены сообщества 18 брендов производителей, работающих в русскоязычном сегменте социальных сетей. 

Как показал опрос Национального агентства финансовых исследований, несмотря на трудную экономическую ситуацию в стране, продажи товаров для животных продолжают расти.

Бренды-производители этой отрасли работают в среднем на 2–3 площадках, где стараются сформировать лояльность аудитории и вырастить адвокатов бренда. Основная социальная сеть для большинства официальных сообществ о животных — ВКонтакте. Возможно, это связано с наличием раздела «Обсуждения», где аудитория получает ответы на вопросы по продукции и консультации ветеринаров. Менее активны бренды в Facebook и Instagram.

 

Абсолютное большинство бренд-сообществ этой тематики — это клубы любителей домашних животных: в сообществах публикуют интересные факты и полезные советы по уходу за питомцами, которые разбавляются постами о продукции и новостями бренда. В результате все сообщества очень похожи между собой, и только брендирование фотоконтента, регулярное размещение постов с продукцией отличает бренд-группы друг от друга и от небрендированных сообществ о животных.

Периодически бренды проводят незатейливые активности, например, «найти всех котов на фото» и т. п.

vk purina and royalcanin.jpg

Ольга Меркулова.png

Ольга Меркулова,

аналитик Another Point

 "Как показывает практика, бренд-сообщество должно стать логичным продолжением маркетинговой стратегии компании. В социальной сети аудитории должен быть предложен оригинальный и полезный контент, вызывающий желание снова и снова возвращаться в сообщество. Не стоит недооценивать этот канал, ведь именно здесь можно успешно укрепить отношения с ЦА и повысить ее лояльность. Однако если у бренда нет ресурсов ведения официальных сообществ, то минимум, что следует делать, — это регулярно размещать актуальную информацию о бренде и сопровождать ее качественным фотоконтентом, выделяющим посты в ленте новостей".

Рассмотрев сообщества лидеров рынка некоторых отраслей, нам удалось выделить характерные черты и особенности ведения бренд-сообществ в разных тематиках.  Для того чтобы вам было проще проследить закономерности и правила, мы создали эту инфографику.


инфографика.jpg
Читайте также
#статьи
16 Августа 2016

Многие из нас начинают утро с Instagram. Аппетитный завтрак подруги, дразнящие кадры коллеги из отпуска, идеальные фотографии знаменитостей и блогеров. Именно о последних мы расскажем вам в этой статье.

#статьи
10 Августа 2016

Для спортсменов Олимпийские игры — шанс доказать себе и окружающим, что они лучшие в мире. Ту же цель преследуют и компании-спонсоры.

#статьи
11 Июля 2016

Недавно мы рассказывали о новой эпохе, которая открывается перед человечеством благодаря индустриальной революции. Новый технологический бум невозможно представить без главных игроков мирового рынка технологий — компаний, занимающих лидерские позиции в глобальной сфере IT.

Есть вопросы?

Готовы рассказать, как увеличить прибыль вашей компании. Закажите звонок эксперта Ingate!


Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»