Согласно исследованиям Яндекс.Браузера, наиболее популярные социальные сети страны — ВКонтакте, Одноклассники, YouTube, Facebook и Instagram — вошли в ТОП-15 самых посещаемых доменов Рунета. Маркетологи уже давно разглядели в социальных сетях многофункциональные бизнес-платформы для вовлечения пользователей. Однако до сих пор остаются вопросы по подходам ведения бренд-сообществ. Мы решили провести свое исследование, сосредоточившись на представительствах лидеров рынков красоты, здоровья, банковских услуг, алкогольной продукции и товаров для животных.
*В исследовании рассмотрены сообщества 13 косметических брендов, работающих в русскоязычном сегменте социальных сетей.
По данным масштабного исследования Яндекса об интересах россиян, «красота» является одним из самых популярных запросов поиска. Проанализировав сообщества крупных косметических компаний, мы выяснили, что они представлены в среднем в 4 социальных сетях, однако, основными площадками являются ВКонтакте и Facebook.
Характерный тип бренд-сообществ в данной тематике — это клуб по интересам, своего рода «салон красоты», где аудитория получает рекомендации по уходу за собой, а также узнает о новинках, акциях и спецпроектах любимых брендов. Основная часть контента уникальна: яркие профессиональные фотографии демонстрируют продукцию компании. Для укрепления связи с аудиторией большинство брендов проводит конкурсы и организует спецпроекты, часто сопровождаемые брендированными роликами.
Видеоконтент в таких бренд-сообществах заслуживает отдельного внимания: мастер-классы, обучающие ролики о том, как использовать косметику бренда, видео о производстве продукта и т. п. — все это пользуется большой популярностью среди целевой аудитории.
МЕДИЦИНСКИЕ ЦЕНТРЫ
*В исследовании рассмотрены сообщества 25 медицинских и косметологических центров Москвы в русскоязычном сегменте социальных сетей.
По данным компании GFK, из 50 персональных ценностей жителей нашей страны второе место занимает здоровье. В рамках исследования мы решили сосредоточиться только на бренд-сообществах медицинских и косметологических центров Москвы. Они представлены преимущественно в Facebook, ВКонтакте и Instagram.
Официальные сообщества медицинских центров по числу подписчиков оказались немногочисленными (зачастую до 2 тыс. человек), и большинство ведется своими силами в формате блога: клиники рассказывают об услугах и сотрудниках, размещают отзывы благодарных клиентов. Помимо этого в сообществах публикуют советы по ведению здорового образа жизни, раскрывают секреты красоты знаменитых личностей.
Основная часть контента уникальна, но несмотря на его оригинальность, он не вызывает много активности и не привлекает новых подписчиков в сообщества. Оформление и подача текущего контента зачастую нуждаются в доработке. Также мы отметили, что в официальных сообществах медицинских центров редко проводятся конкурсы, хотя для повышения лояльности текущих подписчиков и привлечения новых подобные активности следует проводить регулярно.
Для центров эстетической медицины наиболее крупными сообществами являются Instagram-аккаунты. Здесь клиники публикуют видео проводимых косметологических процедур и фотографии в формате «до и после». Также популярностью пользуются снимки звездных клиентов и центров.
instagram arbatesthetic.JPGБАНКИ
*В исследовании рассмотрены сообщества 11 банков в русскоязычном сегменте социальных сетей.
Ежегодно агентство Markswebb Rank & Report проводит масштабное исследование состояния и динамики изменений финансовой сферы в онлайн-среде с точки зрения конечных пользователей. Согласно данным по этому году, абсолютное большинство — 97% интернет-пользователей — является частными клиентами российских банков, то есть имеют как минимум одну банковскую карту, счет, вклад или непогашенный кредит. Также 75% клиентов используют к своим картам, счетам и другим банковским продуктам хотя бы один канал дистанционного доступа через интернет.
С такой активной онлайн-позицией пользователей банки фактически вынуждены иметь официальные сообщества в социальных сетях. Так, финансовые организации имеют представительства в среднем на 5 площадках, основные из них — ВКонтакте и Facebook. Именно здесь у сообществ банков наибольшее число подписчиков. Характерный тип бренд-сообществ — блог компании. Контент знакомит аудиторию с новостями, услугами, корпоративной культурой компаний, а также с благотворительными, социальными и спонсируемыми проектами, например, организованный Сбербанком «Зеленый марафон», фестиваль Alfa Future People от Альфа-Банка, Тинькоффбанк рассказывает о спонсируемой велокоманде на Tour de France и т. д.
tinkoff.jpg
Наиболее распространенные форматы публикаций – фото+текст. При этом контент зачастую выдержан в едином стиле, что выделяет его из многообразия фото в ленте и способствует запоминаемости бренда.
Аккаунт в Instagram зачастую дублирует контент из основных сообществ или освещает корпоративные мероприятия и спецпроекты. Каналы на Youtube регулярно пополняются рекламными роликами и обучающими видео по услугам компаний.
Особенностью бренд-сообществ банков является подход к оказанию клиентской поддержки. Компании понимают, что своевременный ответ на вопрос аудитории увеличивает лояльность клиентов. Так, Сбербанк и Тинькофф реагируют, как правило, в течение часа, однако большинство банков пока отвечает в течение суток.
АЛКОГОЛЬНЫЕ БРЕНДЫ
*В исследовании рассмотрены сообщества 19 брендов в русскоязычном сегменте социальных сетей.Ограничение рекламы алкоголя и снижение объемов его потребления в России почти на треть способствовали тому, что алкогольные бренды стали использовать все доступные средства для продвижения продукции, в том числе и интернет. Преимущественно компании сосредотачивают свои усилия на страницах в Facebook. Однако в последнее время наблюдается появление и развитие Instagram-аккаунтов.
Из-за существующих ограничений рекламы алкогольных напитков в интернете контент в сообществах должен быть настолько вирусным, чтобы аудитория обращала на него внимание не только в ленте, но и не ленилась заходить в сами сообщества. Поэтому наиболее популярным способом ведения бренд-страницы на Facebook является формат креативного блога. Например, «Пражские истории» от Staropramen, постоянно меняющийся облик бутылки Absolut, Instagram-ситком "Play with time" от Martini и т. д.
К особенностям работы брендов в данной тематике можно отнести фотоконтент, выполненный в едином стиле, а также оперативность реагирования на сообщения подписчиков.
Для увеличения лояльности текущей аудитории и привлечения новой бренды периодически проводят конкурсы с простой механикой — случайный выбор победителя среди подписчиков сообщества, сделавших репост сообщения.
ТОВАРЫ ДЛЯ ЖИВОТНЫХ
*В исследовании рассмотрены сообщества 18 брендов производителей, работающих в русскоязычном сегменте социальных сетей.Как показал опрос Национального агентства финансовых исследований, несмотря на трудную экономическую ситуацию в стране, продажи товаров для животных продолжают расти.
Бренды-производители этой отрасли работают в среднем на 2–3 площадках, где стараются сформировать лояльность аудитории и вырастить адвокатов бренда. Основная социальная сеть для большинства официальных сообществ о животных — ВКонтакте. Возможно, это связано с наличием раздела «Обсуждения», где аудитория получает ответы на вопросы по продукции и консультации ветеринаров. Менее активны бренды в Facebook и Instagram.
Абсолютное большинство бренд-сообществ этой тематики — это клубы любителей домашних животных: в сообществах публикуют интересные факты и полезные советы по уходу за питомцами, которые разбавляются постами о продукции и новостями бренда. В результате все сообщества очень похожи между собой, и только брендирование фотоконтента, регулярное размещение постов с продукцией отличает бренд-группы друг от друга и от небрендированных сообществ о животных.
Периодически бренды проводят незатейливые активности, например, «найти всех котов на фото» и т. п.
vk purina and royalcanin.jpg
Ольга Меркулова.pngаналитик Another Point
"Как показывает практика, бренд-сообщество должно стать логичным продолжением маркетинговой стратегии компании. В социальной сети аудитории должен быть предложен оригинальный и полезный контент, вызывающий желание снова и снова возвращаться в сообщество. Не стоит недооценивать этот канал, ведь именно здесь можно успешно укрепить отношения с ЦА и повысить ее лояльность. Однако если у бренда нет ресурсов ведения официальных сообществ, то минимум, что следует делать, — это регулярно размещать актуальную информацию о бренде и сопровождать ее качественным фотоконтентом, выделяющим посты в ленте новостей".
Рассмотрев сообщества лидеров рынка некоторых отраслей, нам удалось выделить характерные черты и особенности ведения бренд-сообществ в разных тематиках. Для того чтобы вам было проще проследить закономерности и правила, мы создали эту инфографику.
инфографика.jpg