Исцелить контент: как работает SEO и медицинский копирайтинг в эпоху цифрового маркетинга

 Время чтения 10 минут
|
прочитали: 2937
Павел Пеньков, специалист по поисковому продвижению Ingate
29 марта 2023
Ежедневно Google получает более 1 млрд поисковых запросов, связанных с темой здоровья. Сфера медицинского копирайтинга стремительно развивается, а вместе с этим формируются более четкие требования к копирайтерам. Ожидается, что пик востребованности придется на 2030 год. Расскажем о том, как работает медицинский копирайтинг в современных реалиях.

Высокий спрос на медицинских копирайтеров обусловлен многими факторами. К ним относятся растущая потребность в вовлекающем медицинском контенте, а также поддержании активной коммуникации с пациентами. Отдельно выделим такие факторы, как рост числа клинических испытаний, разработок инновационных биомедицинских технологий, оборудования, но главное – тренд на здоровый образ жизни.

Медицинский копирайтинг — это про общий язык с врачами, пациентами и просто людьми, которые хотят повысить уровень осведомленности о болезнях, методах лечения и поддержания здоровья. Чтобы привлечь аудиторию, необходимо создавать точный, актуальный и креативный контент. 

Стиль и композиция контента имеют ключевое значение. Tone of voice должен соответствовать пожеланиям клиента, сохраняя при этом удобочитаемость и актуальность для аудитории. Медицинский контент должен быть информативным, опираться на надежные источники, вовлекать читателя и побуждать его к действию. Сторителлинг —  мощный инструмент для передачи сообщения. Важную информацию можно донести через описание захватывающего кейса из клинического опыта, подкаст или интервью.

Ставка на проницательность, критичность и образование

Удача для заказчика или потенциального работодателя — копирайтер с медицинским образованием. Такой человек, как правило, склонен анализировать информацию, критически мыслить и корректно интерпретировать результаты клинических исследований. Главный навык — умение лавировать между формальными научными формулировками и предельно простой (но не шаблонной) подачей материала, которая была бы понятна даже школьнику.  

От умения грамотно и легко преобразовывать сложные термины в более простые зависит многое. Написанный опытным автором текст решит множество проблем:

повысит вовлеченность аудитории; 

  • объем продаж; 
  • охваты; 
  • дочитывания; 
  • привлечет трафик; 
  • соберет больше лидов; 
  • укрепит бренд и авторитетность заказчика. 

Например, если мы пишем статьи для медицинских клиник, следует помнить главное:

БОЛЬШЕ посетителей сайта = БОЛЬШЕ потенциальных пациентов

Сфера здравоохранения полагается на рекламу для увеличения продаж медицинских услуг и привлечения инвестиций. Это означает, что медицинские копирайтеры должны обладать навыками написания как образовательного, так и рекламного медицинского контента.

Связка «медицинский копирайтер + SEO-специалист»

Прежде чем приступить к созданию контента, определите цель. Зачем вы это делаете? Нередко цель состоит в том, чтобы продать продукт или услугу, но так не всегда. Медицинские копирайтеры могут создавать обучающий контент, который призван повысить знания медицинских работников или убедить потребителя принять те или иные профилактические меры во избежание развития серьезных заболеваний. Например, опубликовать статью о важности ежегодного прохождения маммографии или флюорографии.  

Если вы практикующий врач или медицинская организация, то наверняка осознаете ценность приобретенного опыта, деловой репутации и с трудом заработанных полномочий на ведение медицинской деятельности. И здесь возникают вопросы:

  • как перенести эти знания и ценности в онлайн-мир?
  • как завоевать внимание широкой аудитории?
  • как выделиться среди конкурентов?
  • как «победить» алгоритмы Google и стать первыми?

Сегодня хороший рейтинг сайта в поисковой выдаче Google это больше, чем просто оптимизация ключевых слов и настройка ссылок. Алгоритмы Google становятся все более изощренными, а работа SEO-специалистов более трудоемкой. С такими рекомендациями, как EAT и свежей версией Helpful Content Update, становится ясно, что компании должны не только производить высококачественный контент, но и выходить за его рамки.


Съесть и не подавиться


SEO-специалист стоит на страже основополагающих факторов ранжирования Google — экспертизы, авторитетности и доверия (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, E-A-T). С помощью этих принципов Google оценивает качество и полезность контента медицинских сайтов. Таким образом производится защита потребителя от некачественного содержания материалов.


Заказчику следует серьезно относится к возможностям SEO-оптимизации, ведь мало написать заметку, новость или статью. Нужно, чтобы содержание материала сайта было точным, экспертным и заслуживающим доверия.  


И в этом смысле связка «медицинский копирайтер + SEO-специалист» работает как нельзя лучше. Медицинский копирайтер, обладающий личным опытом в теме, которую освещает, напишет экспертный материал, а сеошник задействует возможные инструменты для продвижения и оптимизации сайта.


Жизнь или деньги 


Из Руководства по оценке качества поиска от Google (SQEG) мы узнаем, что сайты о здоровье попадают в избранную категорию под названием «Ваши деньги или ваша жизнь» (YMYL). 


Согласно определению Google, YMYL — это веб-страница, которая может «потенциально влиять на благополучие, здоровье, финансовую стабильность и безопасность человека». 


Отсюда вытекает то, о чем мы говорили ранее: медицинские сайты должны соответствовать четырем требованиям Google YMYL:

  1. Высокий уровень экспертизы, авторитетности и достоверности (E-A-T).
  2. Достаточное количество основного контента.
  3. Информация сайта, удовлетворяющая запрос потребителя.
  4. Безупречная репутация сайта.

Выжать максимум: определиться с запросом, проанализировать конкурентов, сформировать ТЗ 

На старте определяем, для какого типа посадочной страницы нам нужен текст: категорийной, страницы услуги и т.д. Далее обращаемся к семантическому ядру и берем часто употребимые тематические поисковые запросы, которые имеют общих конкурентов к выдаче.


Определившись с запросами, необходимо получить конкурентов, которые занимают хорошие позиции в данном кластере. В своей работе мы используем внутренние скрипты, но также можно воспользоваться бесплатными сервисами, например ARSENKIN TOOLS. Получаем парсинг выдачи и выбираем конкурентов, наиболее близких нам по типу (не учитываем агрегаторы, крупные информационные порталы и крупный сетевой бизнес).

Следующий шаг — анализ текстового блока посадочных страниц. Стоит обратить внимание на такие важные критерии:

  • количество уникальных слов/символов у конкурентов;
  • самые часто употребляемые слова и дополнительные элементы (фото- и видеоконтент, список литературы и т.д.).

Чтобы автоматизировать этот этап работ, рекомендуем использовать бесплатный сервис Миратекст. Если целью стоит рерайт уже имеющегося текста, то в релевантный раздел можно добавлять текущий текстовый блок. Данные по нему отобразятся отдельным столбцом, что очень удобно при последующем анализе. Данные в файле на выходе выглядят следующим образом:

Из первого столбца необходимо удалить лишние слова: 

  • можно, мочь;
  • быть, есть;
  • несколько, сразу и т.д.

Анализируем структуру статей наших конкурентов и разрабатываем свою. Для анализа можно спарсить заголовки h1-h6 страниц конкурентов и на их основе выстроить структуру будущего текстового блока.


В итоговом документе будут содержаться следующие данные:

  • список ключевых фраз;
  • список необходимых к употреблению фраз, используемых конкурентами и их медианные значения, к которым необходимо стремиться;
  • структура статьи;
  • перечень основных конкурентов.

Таким образом, мы учитываем не только вхождение главных ключей в тексте наших конкурентов, но и не упускаем другие тематикозадающие фразы и словосочетания. Такие приемы сделают текст максимально релевантным текущему ТОПу. В результате статьи быстро попадают в ТОП-10 поисковой выдачи и начинают приносить трафик:

Чек-лист от Ingate: 5 шагов для повышения качества медицинского контента 

  1. Следите за повесткой — контент должен быть актуальным, всеобъемлющим и исчерпывающим. Старые материалы можно обновлять с указанием даты последнего изменения. Важно помнить, что устаревший контент редко занимает высокие позиции в любой поисковой системе.
  2. Создайте штат из экспертных авторов. 
  3. Составляйте еженедельный контент-план из волнующих читателей тем.
  4. Проработайте дизайн сайта.
  5. Создайте узнаваемый и идентичный бренд.
(Нет голосов)
Находи клиентов. Быстрее!
наверх