«Купите! У нас лучше! У нас дешевле! У нас качественно! Наши продукты на 100% натуральные!»
Безусловно, у многих брендов есть свой корпоративный стиль и определенная миссия с эмоциональным слоганом. Но вся эта форма «вращается» только вокруг самого продукта, а не вокруг потребителя. Не вызывает сверхинтереса, не призывает бренд и пользователя подружиться друг с другом. Не создает эмоциональных связей. Качественно делать продукцию стараются плюс-минус все.
А ведь компания с уникальным образом может быть наставником, другом, примером. Быть частью жизни. Делать потребителя сильнее, лучше, увереннее.
Давайте разберёмся на примере. Вот две марки шоколада. Чувствуете ли вы разницу между ними?
Можно предположить, что разница в рекламных бюджетах? Но бюджет вещь динамическая, и при желании его можно увеличить в десятки раз и рекламироваться даже в космосе. Безусловно, это влияет на узнаваемость, но, кажется, что дело не только в этом.
Тогда, может быть, эти шоколадки отличаются качеством? «Победа вкуса» заявляет о натуральности своих компонентов, как и Milka, хотя в составе последней можно найти не совсем натуральные нутриенты (соевый лецитин и ароматизаторы).
Может быть, всё дело в визуальном образе? Milka кажется привлекательнее, хотя «Победа» выглядит достаточно современно. В этом ли основная разница? Конечно же, нет.
Milka не просто ведет рекламу. Они создали себе узнаваемый образ, эмоциональную концепцию. Или, по-другому, Big Idea.
Вся коммуникация Milka, начиная от выбора основного цвета до написания поста в социальной сети, содержит в себе эту «нежность». И все конкурсы, поздравления и мероприятия поддерживают эту эмоцию.
Это означает, что у "фиолетовой шоколадки" есть четкий считываемый и ассоциативный образ, который воздействует на эмоции человека. Milka – это приятно, тепло, дружелюбно и нежно. Это +1000 к доверию и близости бренда и потребителя.
Bid Idea – это уникальная коммуникация, которая помогает вашему бизнесу более качественно доносить до аудитории главные преимущества продукта и объединять все маркетинговые каналы в один узнаваемый стиль и образ, который будет воздействовать на эмоции человека.
Да, УТП продукта остается, но отходит немного на второй план. А в большинстве случаев и вовсе не используются как уникальность. В условиях современной конкуренции это должно быть понятно по умолчанию: качественно, удобно, выгодно.
Сравните:
1. Стандартная коммуникация:
Энергетический напиток «Бодрячок». Наполнит вас энергией на целый день!
В его состав входят только качественные нутриенты! «Бодрячка» всегда можно взять с собой куда угодно! Он компактный и очень вкусный! А еще очень дешевый! Будь с «Бодрячком» – будь бодрячком!
2. Big Idea:
Adrenaline Rush – все ты можешь! Ты больше не связан сомнениями.
Тебя не волнуют чужие предрассудки. Adrenaline Rush – твой глоток свободы. Свободы от «у меня не получится», «я не смогу» или «что про меня подумают». Получится. Сможешь. Подумают, что тебе больше всех надо. Так и есть. Тебе больше всех надо.
В чем же плюсы Big Idea?
Сила единой идеи
Способность коммуникации бренда прорваться сквозь информационный шум, созданный другими брендами
Мультиканальность
Способность идеи разливаться в каждый канал продвижения в едином образе, стиле и tone of voice (сайт, соцсети, баннеры, видеореклама, приложения)
Долговечность
Успешная идея способна закрепить в сознании потребителя сильнейший образ на долгие годы ( Coca-Cola – «вкуснее вместе», Gillett – «лучше для мужчины нет!», Яндекс GO – «если в поездке ничего не происходит, значит это безопасная поездка».
Когда бренд понимает потребителя, мотивирует его к новым свершениям или вызывает ностальгические эмоции (к примеру, «Домик в деревне»: бабушка, лето, загородный дом, природа, беззаботное детство), тогда потребитель готов за ним следовать.
Но всем ли нужна эта великая идея? Нет.
Big Idea не нужна:
бренду, который занял новую нишу с пока что отсутствующей конкуренцией;
бренду с максимально узкой, до нескольких тысяч человек, целевой аудиторией;
бренд с неустоявшейся, часто меняющейся продуктовой линейкой.
Если вы не относитесь к таким брендам, то самое время взять все в свои руки и обратиться к профессионалам за разработкой Big Idea.
