Задача ZMET заключается в выводе на осознаваемый уровень скрытых мыслей, которые непрерывно происходят в головном мозге потребителей.
Сергей Романюха,
доктор философии в области психологии, магистр маркетинга, ведущий специалист по ZMET в компании «Лаборатория Мозга»
«Использование ZMET помогает выявить латентные реакции на товар или услугу, тем самым позволяя усилить отношение к предлагаемому продукту. Результаты исследований можно применять не только в создании коммуникации, но и для построения интерьера помещений (кафе, ресторана, торгового зала), причем даже на уровне формы, вида, цвета мебели, качества материала обивки, запахов, звуков, колебаний температурных режимов».
Эта статья — своеобразный словарь, который поможет уменьшить разрыв в диалоге между потребителями и производителями. И этим «переводчиком» является метафора.
Зачем нужны метафоры
В повседневной жизни метафоры помогают нам ярче донести свои эмоции до собеседников: глаз-алмаз, золотые руки, железное сердце и так далее. Услышав метафору, мозг соотносит ее с накопленным опытом, после чего возникает эмоция. Так метафоры активизируют наши ощущения и вносят изменения в восприятие окружающего мира.
В маркетинге метафора может стать стержневой ассоциацией бренда или рекламной кампании. Вовсе не обязательно показывать их потребителю (например, золотые руки) либо говорить о них — необходимо создать образы, которые бы связывали клиента с этой метафорой.
Даже когда мы думаем, что используем простой язык, и видим реальность такой, какая она есть на самом деле, — все это глубоко сидящие в нас концептуальные метафоры, структурирующие наше восприятие и мысли. Их источником является физический опыт, генетическая память, фундаментальные стереотипы и многое другое, из чего соткано восприятие каждого человека.
Как все происходит
На первом этапе представителям целевой аудитории дается задание — подобрать и принести на исследование картинки, которые отражают их внутренние ощущения и переживания в отношении какого-либо утверждения без прямой привязки к конкретному продукту. Например, картинки, выражающие ассоциации с разумным вложением денег или полезными продуктами питания. Далее исследователь интервьюирует испытуемых; каждая беседа с участником проходит один на один и длится 1–2 часа. В результате выявляется стержневая метафора, которая становится основой будущей концепции.
Число испытуемых может составлять от 8 до 15 человек, и этого количества вполне достаточно для того, чтобы интерпретировать результаты исследования по всей совокупности представителей данной ментальности.
Психоанализ по Зальтману
Выявление метафор — ювелирная работа. Исследователь тщательно и аккуратно извлекает из испытуемых их чувства и ассоциации: вопрос за вопросом, слово за словом. В процессе общения с интервьюером у участника раскрываются такие мысли и чувства о продукте, в существовании которых он не отдавал себе отчета на сознательном уровне.
Интерпретация результатов исследований
Этот метод не предполагает использования техники. Тогда возникает логичный вопрос: зачем идти в специальные агентства, если можно по образу и подобию провести исследование в собственном офисе?
Если вы обладаете багажом знаний в областях нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение потребителей, то возможно, стоит попробовать. В противном случае вы рискуете неверно интерпретировать данные и провалить кампанию. Самое главное — это не просто найти стержневую метафору, но и определить, что это именно она, решить, как ее использовать, как применить в коммуникации.
Здесь открывается территория для дискуссий: на сколько можно всерьез воспринимать такие исследования, как им доверять? Клиенту всегда нужны подтверждения, он любит цифры и контактные доказательства. Поэтому ZMET часто сочетают с детектором лжи и другими технологиями, регистрирующими эмоциональный отклик потребителей.
Психографический профайлинг и ZMET
«Лаборатория Мозга» проводит исследования, применяя и сочетая разные проверенные инструменты нейромаркетинга. Так, проводя исследования, компания уделяет особое внимание глубокой сегментации целевой аудитории — психографическому профайлингу. С помощью этого инструмента выявляются врожденные системы типологической организации личности, коммуникации и ограничения, которые в течение жизни определяют стереотипы мышления и стандарты поведения человека.
«Существует всего два типа людей — сенсорики (хорошие исполнители, структурные) и интуиты (идейные люди). В рекламе сенсорики будут обращать внимание на очень четкие процессуальные вещи, очень явные, которые можно пощупать, потрогать. А на интуита будут больше влиять какие-то идейные вещи. Например, связанные с развитием технологий. Конечно, типажей людей гораздо больше, и делать под каждую категорию людей отдельный бренд — глупо, да и попросту невозможно. Важно совмещать в коммуникации ценностные ориентиры для первых и вторых. Гениальный пример — это советские лозунги. «Строим коммунизм», где «строим» — очень четкое и понятное слово для сенсориков, и «коммунизм» — идейная история для интуитов».
По этому принципу подбирают людей для проведения исследований — 50% сенсориков, 50% интуитов.
Подобный подход помогает экспертам обнаруживать более глубинные связи и потребности, на основе которых можно делать продуктивные выводы, разрабатывать руководство к коммуникационной стратегии и формулировать креативные идеи.
Кейсы
На этой территории, покрытой конфиденциальностью, нам все же удалось достать для вас несколько кейсов. Коллеги из «Лаборатории Мозга» согласились поделиться некоторыми результатами своих трудов. По причинам конфиденциальности мы не можем раскрыть названия всех брендов, но опишем задачи, ключевые ассоциации и выводы.
Иногда в рамках ZMET тестируют разработанные агентствами концепции и рекламные компании. Бывают случаи, когда аудитория категорически не воспринимает те идеи, которые были предложены агентством. В итоге рекламно-информационную концепцию приходится полностью менять, предотвращая тем самым репутационные и финансовые потери клиента. Специалисты рекомендуют проводить такие исследования до запуска кампании, так как даже самый высококлассный профессионал рискует вложить в проект свое видение мира, а не миллионов потенциальных потребителей.
В следующей статье мы расскажем про инструментальный подход в нейромаркетинге, где речь пойдет о применении цифровых технологий.