Публикуем статьи, пишем книги, проводим вебинары. Делаем всё, чтобы вы стали экспертом в интернет-маркетинге.

На сайт ingate →
20 Мая 2016

Нейромаркетинг в России: исследовательские компании, технологии, применение

В последнее время в России о нейромаркетинге говорят все больше и чаще. Считается, что эта наука помогает брендам погружаться в мозг потребителя и извлекать инсайты, скрытые от холодного разума. Предлагаем разобраться, так ли это на самом деле.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ: ЗЛОДЕЙ ИЛИ СПАСИТЕЛЬ?

Одни зарубежные эксперты открыто заявляют, что человек давно не свободен в своем выборе, — он покупает то, что ему навязывает рынок. Другие считают, что ничего плохого в нейромаркетинге нет — наоборот, он помогает потребителю сделать правильный выбор, и человек приобретет любимую вещь, а не разочарование на дне пустого кошелька. К тому же маркетинг давно научился навязывать ненужное и без вмешательства «нейро».

Если задуматься, любое знание можно использовать как в благих, так и корыстных целях. И наша задача в этой статье — не принять сторону обвинителей или обожателей, а разобраться, что из себя представляет нейромаркетинг на деле. Какие технологии и методики используются для исследований? Кто занимается нейромаркетингом на российском рынке?


У КОГО ЗАКАЗАТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Расцвет нейромаркетинга наблюдается на Западе. На отечественном рынке также существуют множество предприятий, работающих в области когнитивных наук. Среди них выделяются компании, которые занимаются нейромаркетингом для бизнеса: GfK, Ipsos, Лаборатория Мозга, NEUROTREND, Центр прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований CNBR, Agny, Nielsen и другие.


f1.png

Сергей Романюха,
доктор философии в области психологии, магистр маркетинга, ведущий специалист в компании «Лаборатория Мозга».

Мы пообщались с экспертами и выяснили, что у каждой компании свой подход к исследованиям, свое понимание нейромаркетинга и его инструментов. Эксперты еще обо многом не договорились — наука развивается, а с ней и ее осмысление и теоретизация.


СУТЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

«Главным «потребителем» всегда является мозг и сложная система психики человека, а не только его кошелек. Нейромаркетинг — это наука, основанная на том, что 95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это. Самое главное, что было доказано нейромаркетологами, — эмоции заставляют покупать сильнее, чем наиболее эффективно сформулированные аргументы».

Наталья Галкина, генеральный директор NEUROTREND, рассказала о том, что нейромаркетинг, как и все в этом мире, появился не случайно — сперва изменился человек, потом появились методы, требующие более глубокого понимания его поведения:

f2.png

Наталья Галкина,
генеральный директор NEUROTREND

«Сейчас происходит эмоциональная революция. В огромном информационном потоке мы стали по-другому принимать решения — все чаще спонтанно. Если раньше путь потребителя строился от обдумывания к действию, а затем к чувствам, то сейчас все наоборот: чувствую — действую — обдумываю. Наверняка вы совершали покупки, а потом задавали себе вопрос: зачем я это сделал? Нейромаркетинг помогает брендам продавать свои товары таким образом, чтобы потребитель не только покупал, но и в процессе рационализации не жалел о приобретенном».

Таким образом, суть нейромаркетинга заключается в том, чтобы понять, как потребитель принимает решения, и в итоге создать определенные маркетинговые стимулы, побуждающие к покупке.


ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Что движет человеком? В первую очередь — глубинные ассоциации, страхи, стереотипы, парадигмы, фундаментальные потребности, такие, как стремление принадлежать к определенной социальной группе, быть в безопасности, коммуницировать и т.д.

Исследовать все эти факторы и понять, как они влияют на восприятие того или иного бренда и его продуктов — задача фундаментального маркетинга. Это направление занимается профилированием целевых аудиторий и каналов коммуникаций, в которых контакт с потребителем будет наиболее эффективным. Главная цель — заложить основу продукта и поставить на нужные рельсы на пути к своим покупателям.

Основа исследований — знания в области нейробиологии, нейроэкономики, нейросемантики, нейросемиотики, аудиобрендинге, аромамаркетинге, decision-making.


ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Когда исследователи выявили глубинные мотивы и характеристики вашей целевой аудитории, можно приступать к следующему этапу — созданию рекламных материалов, дизайну магазина или товара, которые бы вызывали необходимые эмоции и вели потребителя к покупке.

Оценить силу воздействия, понять, о чем думает человек в момент контакта с маркетинговыми стимулами, — задача инструментального нейромаркетинга. Его возможности позволяют проводить исследования в области ценообразования, поведения потребителя у полки в магазине с имитацией реального процесса покупки, оценивать любые рекламные носители: сайт, упаковку, билборд, видео, фильм, компьютерные игры, слоганы, логотипы и многое другое.

После оценки объема данных, извлеченных с помощью специального оборудования, разрабатываются технические руководства для дизайнеров и стратегов. Они в свою очередь создают рекламные материалы, которые бы пробуждали необходимые эмоции, воздействуя через обоняние, зрение, вкус, осязание, и вели потребителя к покупке.

Инструментальный маркетинг — это в первую очередь технологии, с помощью которых происходят все измерения: eye tracker, полиграф (детектор лжи), электроэнцефалография (ЭЭГ), МЭГ, ТМS и системы, оценивающие микроэмоции, — face reading. Но беседы с респондентами никто не отменял — после каждого исследования эксперты интервьюируют участников для интерпретации результатов тестов, обычно используя методы профайлинга.


КАК ВСЕ ПРОИСХОДИТ

Все, что касается изучения мозга, обычно ассоциируется со сверхинновационной техникой, множеством людей в космических костюмах и далее по списку из любого фильма о далеком будущем. На самом деле это не совсем так. Важно помнить, что нейромаркетинг — это не только цифровая эволюция и нейробиология, но и применение знаний из области , и, конечно, маркетинга.

f3.png

Вадим Орлов,
Управляющий партнер «Agny»

В отличие от инструментального нейромаркетинга, исследования фундаментального обходятся без техники, главное здесь — опыт и знания в совершенно разных областях.

«Если речь идет о маркетинговом исследовании, то мы опираемся на структурно-динамическую модель психографического профилирования аудитории, а также на бессознательные паттерны, максимально фундаментальным образом декомпозируя customer journey. Из психографики понимаем аудиторию, из паттернов и customer journey — каналы».

Мы создали схему, которая коротко рассказывает о типах, исследованиях и функциях нейромаркетинга.


графики-2.png

Несомненно, особый интерес вызывают технологии инструментального нейромаркетинга. О них и поговорим более подробно далее.


ТЕХНОЛОГИИ

•  МРТ. Эта технология позволяет отследить, как кровоток в мозге испытуемых реагирует на визуальные, звуковые или вкусовые раздражители.

На данный момент на российском рынке подобные исследования не используются по очевидным причинам — цена и логистика. Эту технологию в большей степени используют в научных целях.

• Eye tracker. Он бывает двух видов — стационарный и мобильный (в форме очков). Он позволяет оценивать привлекательность любой рекламы (сайты, digital-проекты, полиграфическая продукция, видеоролики), а также расположение товаров на полке в магазине (воссоздавая реальный процесс покупки товаров). Также eye tracker успешно используется для анализа фильмов и компьютерных игр.

Как это работает? Исследование определяет, какие зоны привлекают внимание потребителя больше всего; в результате выводятся рекомендации — например, как изменить цвета, расположение элементов, чтобы человек запомнил рекламу, либо какие секунды в ролике стоит вырезать, чтобы не потерять внимание потребителя.

Детектор лжи. Полиграф отслеживает определенные показатели: физиологические реакции тем сильнее, чем важнее для вас задаваемый вопрос. Как правило, человек приблизительно одинаково реагирует на простые вопросы, но наиболее значимые могут вызвать неконтролируемое напряжение.

В маркетинговых исследованиях технология биометрических методов исследования позволяет изучать воздействие ТВ-роликов и рекламы на респондентов, комплексно измеряя биопараметры мозга, кожи и мускульной системы.

Face reading. Это система оценки эмоций с использованием автоматического распознавания микровыражений лица человека. Определяет эффективность видеороликов, интернет-проектов, оценивает истинность суждений при тестированиях, музыкальные и иные предпочтения испытуемого.

Электроэнцефалография (ЭЭГ). Измерения электрической активности головного мозга позволяют зарегистрировать объективные эмоциональные реакции человека на продукт, рекламу или дизайн.

Метод заключается в том, что с помощью электродов, расположенных на голове, записывается электрическая активность мозга человека — например, в момент выполнения определенного задания. Для оценки рекламы фиксируются моменты, которые вызвали эмоциональные всплески.


ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследовательские компании разрабатывают авторские методики и подходы, направленные на выражение эмоций и чувств человека, — ассоциативные тесты, психолингвистические механизмы, методы по управлению потребительским поведением при помощи общечеловеческих страхов (смерти, начальника, неудачи и т.д.).

Из общепризнанных — метаморфная модель Зальтмана, больше известная как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), является запатентованным инструментом исследования рынка. Модель опробована крупнейшими брендами — Coca-Cola, Toyota, PNC, Harrahs и др. Суть метода заключается в извлечении из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации. Его главная цель — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге.


КОМПЛЕКСНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ

Все вышеперечисленные инструменты обычно используются в комплексе — разные технологии применяются для выявления разных реакций и эмоций в сочетании с психолингвистическими тестами. Таким образом, компании на рынке применяют похожую технику, но разным образом, формируют свой подход к разным типам исследований, свои наборы для решения задач рекламодателей.

Ключевым фактором развития нейромаркетинга является не только прогресс техники, но и высокая квалификация специалистов. Мало провести исследования, нужно качественно интерпретировать его результаты. Необходимо обладать невероятной базой знаний в совершенно разных областях.

И, конечно, всех интересуют результаты. Об успешных кейсах нейромаркетинга мы расскажем в следующей статье.

Читайте также
#статьи
28 Апреля 2016

Чтобы веб-маркетолога можно было назвать мастером своего дела, он должен знать и уметь многое. Пройди наш тест и узнай, насколько хорошо ты разбираешься в современных метриках и терминах интернет-маркетинга.

#статьи
11 Апреля 2016

Виртуальная реальность — целый невероятный мир, в который можно попасть с помощью нехитрых, на первый взгляд, устройств. Мы собрали все самое интересное о том, что происходит с технологиями VR прямо сейчас, и представили, чего можно ждать в ближайшем будущем.

#статьи
31 Марта 2016

Легко ли продать товар абстрактному мужчине от 25 до 35 со средним достатком? Вряд ли. Нужна дополнительная информация. Её дает психография.

Есть вопросы?

Готовы рассказать, как увеличить прибыль вашей компании. Закажите звонок эксперта Ingate!


Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»