Время чтения
4,5 минуты
|
прочитали: 1261
Любовь по расчёту: как повысить лояльность клиентов
В начале июля на радио Mediametricks Live 2 состоялся эфир «Гуров по пятницам» на тему «Любовь по расчёту с первого касания». Руководитель отдела клиентского сервиса Ingate Татьяна Меркулович, директор представительства Sendsay Глеб Кащеев, а также ведущий Филипп Гуров поговорили о том, как удерживать клиентов долгие годы, чем измерять лояльность и нужно ли становиться мамкой для своего покупателя. Публикуем самое интересное из дискуссии.
Почему так важна лояльность
Когда клиент лоялен, он предпочтёт компанию конкурентам, даже несмотря на очень выгодные предложения. Только преданность заставляет человека оставаться с определённым брендом на долгие годы. При схожих характеристиках продукции финальное решение о покупке принимается на основе качества клиентского сервиса, заботы и лояльности.
Лояльность клиентов тесно связана с культурой компании, её миссией и ценностями. Например, «Макдоналдс» транслирует на рынок образ не только «короля фастфуда», но и компании с повышенной социальной ответственностью. Даже не являясь его клиентами, люди ценят бренд за помощь детям и другие социальные программы.
Как измерить лояльность
Точно измерить лояльность сложно. Самая популярная метрика — индекс потребительской лояльности (NPS). Она показывает, насколько клиент готов рекомендовать компанию своим знакомым, и связывает лояльность с доходами компании, например, вторичными продажи.
Ещё один способ оцифровать лояльность — рассчитать поток денег, который идёт от клиентов, и сравнить с другими брендами такого же типа. Но такими способами можно оценить только верхний уровень лояльности.
Можно ли сформировать лояльность с помощью карт и скидок
Программы и скидки больше не работают на лояльность. Обычный москвич имеет 20 бонусных карт разных магазинов. Большая часть из них остаётся дома и играет роль закладок в дедушкиных книгах. Известный ритейлер бытовой техники посчитал, что покупатели используют только 25 % выпущенных карт, остальные лежат без дела.
Выпуск карты лояльности снижает продажи при эмоциональных покупках. Предположим, девушка идёт мимо магазина, видит на витрине красивое платье и хочет его купить. Но вот беда, забыла дома бонусную карту. Скорее всего, она передумает и захочет зайти завтра, чтобы получить скидку. Из-за карты покупка откладывается, и есть вероятность, что она не состоится. Клиентам приятно тратить бонусы с карт, но это не стимулирует продажи, даже наоборот.
Скидки работают ещё хуже. Для lowcost-сегмента скидка — существенный элемент лояльности, покупатели с ограниченным бюджетом будут всегда верны более дешёвому магазину. Но начиная с определённого уровня дохода человек начинает ценить удобство и время. Лояльность нельзя построить на скидке, это удешевляет услуги в сознании пользователя.
Третий инструмент, который не работает, — массовые рассылки. Они раздражают людей. Поток рекламного спама, который идёт в сторону клиентов, работает не на повышение продаж.
У молодёжи короткая память и иммунитет от рекламы. Как заработать их доверие
Так называемое поколение Z (люди, рожденные после 1996 г.) действительно не привязывается к компаниям и мыслят краткосрочно, категориями до 6 месяцев. Чтобы их заинтересовать до того, как они о вас забыли, программы лояльности должны быть оперативны, мобильны и интерактивны. Компания, которая хочет продать, должна делать точные предложения вовремя.
Существуют огромное количество технологий с использованием Big Data, которые предсказывают поведение человека. Например, молодой человек едет в отпуск и выбирает страну для путешествия. Он ещё не знает, что отдохнёт в Греции, а большие данные — знают. Алгоритмы Facebook предсказывают расставание пары по профилям в социальной сети и в 80 % случаев угадывают. Предсказать поведение покупателя — вопрос технологий и организации работы.
Кроме того, для поколения Z важна геймификация. Молодые люди готовы биться за статус лучшего клиента месяца, даже если в этом нет материальной выгоды.
Можно ли обрести лояльного клиента после первого касания с брендом
Существует два типа лояльности:
- Первый тип нарабатывается годами: клиент ценит удобство, экономит время и получает хорошие продукты.
- Второй тип лояльности связан с сильным брендом. Если клиент заранее восхищён компанией, первая покупка только усилит эту связь. Например, покупатели электромобиля Tesla влюблены в компанию ещё до заключения договора.
Первое касание связано с эмоциями. Компании с менее сильными образом и брендом тоже могут влюблять в себя с первого касания. Покупатель заходит в чистое приятно пахнущее помещение, его встречает приятный сотрудник с искренней улыбкой. Это сразу располагает к себе. В онлайне то же самое. Посещая сайт первый раз, пользователь испытывает чувство симпатии или отвращения. Если эмоция положительная, это повышает шансы на продажу и дальнейшее сотрудничество.
Можно ли привязать покупателя отрицательными действиями
В целом, да. В повести «Квота, или Сторонники изобилия» описан приём, который работает на дорогих товарах, где клиенту не требуется принимать срочное решение. Покупателю транслируется, что он недостоин этого продукта. Человек раздражается, начинает доказывать обратное и покупает назло.
Ещё один нетипичный способ привязать клиента — вести себя как строгий родитель. Мама может ругать и наказывать своего ребёнка, но всегда действует ему во благо. В сфере услуг некоторые клиенты считают, что разбираются лучше подрядчика, и начинают принимать самостоятельные решения. В этот момент важно их остановить и указать на ошибку. Строгость уважают больше, чем мягкость, — так компания выглядит более экспертно.
Есть ли разница в формировании лояльности в сегментах B2C и B2B
В сфере B2C велика доля эмоциональных покупок, совершаемых под настроение. В B2B эмоциональность сведена к нулю, потому что решения принимаются коллегиально. Бизнес оценивает качество продукции, а также клиентский сервис и поддержку. Построить сильный бренд в B2B, ориентируясь только на эмоции, практически нереально.
Также в B2C и B2B очень большая разница в таргетировании. В B2C рекламодатель работает на конечного потребителя услуги, он адресует ему рекламное послание и убеждает купить. В B2B — наоборот. Сайт, рассылку, предложение увидит один человек, но принимать решение будет другой — его начальник или партнёр. Это влияет на нюансы настройки рекламных кампаний, sms- и email-рассылок.
Как бренду выделиться и заработать очки лояльности
Основной принцип рынка: либо ты быстрый, либо бедный. Пока все делают геймификацию, нужно делать что-то другое. Истории с новыми технологиями, в частности с машинным обучением, — сильное подспорье в бизнесе. Компаниям следует выбрать индивидуальный путь, не засоряя смартфон клиента спамом и приложениями.
Важно не просто продавать, а учить и развивать своего покупателя. Подкованного клиента проще удержать. Пользователь с благодарностью работает с компанией, которая не считает его обладателем скромного ума, а даёт ему новые знания и объясняет, как ими пользоваться. Такой клиент более лоялен, потому что способен осознать всю ценность продукта или услуги.
Полную запись дискуссии смотри на YouTube.