Лидеры мнений: работа с брендами

В последнее время миром маркетинга правят лидеры мнений, причем все чаще ими становятся популярные блогеры. Их приглашают на светские мероприятия, предлагают сниматься в рекламе, выхода каждого поста блогера ждут миллионы подписчиков. В чем секрет? Почему бьюти-блогер Елена Крыгина влияет на имидж бренда сильнее, чем многомилионная рекламная кампания? Давайте разберемся, откуда растут ноги у этого феномена.

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ДОВЕРЯЮТ ЛИДЕРАМ МНЕНИЙ

Чтобы понять это, обратимся к человеческой психологии. Дело в том, что люди в принципе не любят разбираться в информации, которую получают. Если она близка им по духу, они могут оставить свое мнение, поделиться ей с друзьями. Если нет, то просто проигнорируют или напишут пару неодобрительных комментариев. Психолог Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии, выявил, что у человека есть встроенный «механизм для поспешных выводов», который исторически настроен на инстинкт выживания и реакцию на угрозы, а не на точное восприятие.

Подобные врожденные механизмы приводят к тому, что даже весьма образованные люди идут на поводу у информации, часто не обращая внимания на источники. Когда же данные подтверждаются точкой зрения лидера мнений, человек воспринимает это как весомое основание, чтобы поверить информации, поскольку для него очевиден авторитет лидера.

Интересный пример, подтверждающий доверчивость людей, — недавний эксперимент пользователей «Двача». Они разместили в «патриотических» сообществах «Одноклассников» фейковые цитаты по темам украинского конфликта и отношения к русским от имени западных и российских знаменитостей. Люди удивительно быстро начали реагировать на «вброс», порицая и опровергая точку зрения, выраженную в публикациях, либо, наоборот, одобряя. Апогей абсурда произошел, когда пользователи стали спорить с явно вымышленным персонажами — «улиточкой» и «камнем-русофобом».

В ЧЕМ СЕКРЕТ ПОПУЛЯРНОСТИ БЛОГЕРОВ

В основе известности лидеров мнений лежит, как правило, какая-то деятельность, в которой они наиболее активны. Алексей Навальный борется с коррупцией, выступает за честные выборы и разоблачает чиновников, Иван Охлобыстин известен яркими ролями в кино, странным поведением и резонансными высказываниями, Артемий Лебедев развивает свое рекламное агентство и много путешествует. Но что делает их не просто известными людьми, а лидерами мнений? То, что они высказывают собственную точку зрения, делятся личными соображениями по поводу разных сторон жизни, рассказывают о своем опыте. По сути, лидеры мнений являются нонконформистами, и это вызывает тайное преклонение у тех, кто не решается говорить от первого лица и уж тем более высказывать отличную от других точку зрения.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ

Теперь рассмотрим три показательных примера, демонстрирующих, какое влияние оказывают блогеры на аудиторию.

1. Благодаря доверию подписчиков к своей деятельности по разоблачению чиновников Алексей Навальный за один только 2013 год привлек 23 млн рублей от 15 959 человек (report.fbk.info.pdf). Как указано в отчете основанного им Фонда борьбы с коррупцией, организация «существует только на пожертвования жителей России».

2. Интернет-магазин Aizel.ru, по словам работающего там PR-специалиста, сотрудничал с одной из звезд Instagram. Когда компания подарила ей сумочку, а девушка выложила ее в своем аккаунте, в Aizel.ru моментально посыпалась куча запросов о такой же сумке. Кроме того, люди, даже не знакомые с Aizel.ru, начали «гуглить» компанию и искать эту модель, что обеспечило интернет-магазину первые позиции в поисковых топах.

3. После того как известный российский бьюти-блогер Елена Крыгина рассказала в одном из своих видео о румянах марки MAC, они пропали с витрин магазинов —фанатки девушки моментально все раскупили. Ровно то же самое происходит с каждым продуктом, который она высоко оценивает в своем блоге. Более того, это касается даже оттенков декоративной косметики — как только Елена рекламирует какой-то цвет (предположим, теней), они за считанные дни пропадают с полок магазинов.

Как вы успели убедиться, сегодня авторитет лидеров мнений — мощное оружие, способное повысить узнаваемость бренда или, наоборот, понизить, повлиять на продажи и привлечь внимание к какой-то проблеме. Так почему бы не воспользоваться этим?

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ: РАБОТА С БРЕНДАМИ

ИЗУЧАЕМ РЕЙТИНГИ БЛОГЕРОВ

Чтобы посмотреть топовых блогеров, можно обратиться к рейтингам интересующей площадки: у Facebook это Graph Search, у ЖЖ есть отдельная страница http://www.livejournal.com/?uselang=ru, Twitter показывает популярных пользователей сразу по темам здесь — https://twitter.com/who_to_follow/interests. У Студии Артемия Лебедева есть свой ТОП-50 блогов, актуальный для ЖЖ: http://m.top.artlebedev.ru/.

Кроме того, существует множество специализированных сервисов, например:

Klout — один из самых популярных ресурсов, который составляет рейтинг блогеров на основе огромного количества факторов. Он собирает данные из Twitter, Instagram, LinkedIn, Facebook и даже Википедии. Сервис показывает балл авторитетности пользователя на основе всей найденной информации.

Topsy — партнер Twitter, который имеет доступ к полному потоку сообщений в сервисе микроблогов. Ресурс позволяет вычленять из большого и неструктурированного потока твитов записи наиболее влиятельных людей и модные тренды.

Livedune — сервис, который позволяет следить за активностью участников в Instagram и LiveJournal. В отличие от обычного рейтинга ЖЖ, здесь есть разбивка по регионам, а также рейтинги по PageRank и ТИЦ.

Topvideoblog — узкоспециализированный ресурс, который включает рейтинги бьюти-блогеров.

Существует множество подобных сервисов как на английском, так и на русском языке. Наиболее релевантны из них те ресурсы, которые умеют составлять таргетированные списки.

ИЗУЧАЕМ АУДИТОРИЮ И ЕЕ ИНТЕРЕСЫ

Понятно, что в первую очередь вас интересует охват рекламной кампании. Но все будет зря, если аудитория не подойдет вам качественно. Даже если площадка объединяет миллионы пользователей, для вас они будут бесполезны, если они не являются вашей ЦА. Зачастую эффективнее прорекламировать товар у блогера с 10 000 подписчиков, которые максимально подходят под портрет вашей ЦА, чем с доброй сотней тысяч людей, не интересующихся тематикой бренда. Кстати, лидер мнений не обязательно должен быть человеком. Симпатичному котику наверняка умиляются хозяева таких же котиков, а они — потенциальная аудитория товаров для животных. Например, корма для животных с большим удовольствием дегустирует усатый хипстер-кот Гамильтон @hamilton_the_hipster_cat.

Выбирайте лидеров мнений, чьи интересы и позиция совпадают с миссией вашей компании и характеристиками товара/услуги. Для B2B-сервиса стоит искать лидеров в своей отрасли. Если продукт можно отнести к масс-маркету, ориентируйтесь на социально-демографические показатели и круг интересов, полученных в результате аналитики. Чтобы правильно оценить качество и выборку сегмента вашей аудитории, можно запросить у блогера статистику или аналитические данные о его поклонниках.

Зачастую выделить определенный сегмент не так просто: аудитория может пересекаться, и это нормально. Например, популярный блогер Илья Варламов любит социальные истории, исследует комфорт жизни горожан, рассказывает об интересных событиях, технологиях и мероприятиях. Именно поэтому бренды так любят продвигаться у него в ЖЖ, причем это могут быть как высокотехнологичные ивенты или доступные решения для бизнеса в банковской сфере, так и агрегаторы туров или просто B2B-такси.

РАЗРАБАТЫВАЕМ ИНДИВИДУАЛЬНУЮ СТРАТЕГИЮ СОТРУДНИЧЕСТВА

Выбрав блогера, нужно еще суметь с ним договориться. Для лидеров мнений важно выступать от первого лица и предлагать обществу свою личную точку зрения, которая потом находит отклик в других людях или вызывает резонанс. В этом весь смысл блогинга — дать определенную экспертизу, основанную на личном опыте. Поэтому, когда вы приходите к известному лидеру мнения и заставляете его положительно отозваться о вашем продукте, задаривая подарками, у вас вряд ли что-то получится, если ваш товар ему не приглянется.

В каких-то случаях вы можете предложить рекламное взаимодействие или спонсорство, в других нужно подстраиваться под конкретные интересы и нужды блогера. Ваша задача — создать долгосрочные отношения, интересные как бренду, так и лидеру мнения, на которого вы рассчитываете.

Даже если ваш продукт не представляет собой ничего сверхъестественного, подумайте над тем, как можно его использовать. Предложите блогеру несколько сценариев, которые помогут гармонично вписать товар в его контент. Это может быть какое-то событие, эксперимент, конкурс, рекомендация или совет. Главное — ваше личное участие в разработке концепции. Чем больше вы в этом заинтересованы, тем выше ваши шансы на эффективное сотрудничество. При этом не нужно бояться предлагать вашему герою подумать над тем, как он может преподнести материал. Работа с лидерами мнений — это всегда think out of box. Зачастую, по-честному делиться впечатлениями интересного героя намного полезней, чем заставлять его же зубрить ваш рекламный текст или слоган.

Выбирая стратегию, сосредотачивайте свои усилия на определенных категориях и форматах подачи контента. Анализируйте свои действия, смело масштабируйте успешные приемы и вы незамедлительно увидите результат своего сотрудничества с лидером мнений.