Сбор данных: что делать с cookie
Google собирается блокировать сторонние cookie в браузере Chrome в конце 2023 года. Это не позволит сайтам собирать информацию о клиентах и лишит компании источника данных о 63 % пользователей. Нужно искать новые каналы, которые помогут собирать информацию, кроме того, повысится ценность данных, которые собрали ранее. Но преимущество будет у тех, кто сможет собирать информацию без использования cookies: с помощью инструментов Google Analytics 4 и CRM-маркетинга. Им не понадобится обращаться к сторонним компаниям и дорогостоящим исследованиям. Чтобы этого достичь, нужно подготовить базу уже сейчас.
Работа с каналами и клиентами
Получать новых пользователей в последнее время стало сложнее: маркетинг серьезно изменился, привлечение стало дороже. Большее значение стали иметь активные пользователи, постоянные клиенты – те, кто уже делал заказы. С этой категорией нужно работать для мотивации на повторные заказы, формировать лояльность, чтобы человек и впредь пользовался продуктом компании. Даже если ваша сфера подразумевает разовые продажи – нужно создавать впечатление в краткосрочной перспективе, быть полезным для клиента. Тогда пользователь вспомнит вас, если ему вдруг снова понадобится похожий продукт, или порекомендует другим.
При чем тут CRM-маркетинг
CRM-маркетинг – подход, основанный на имеющихся данных о клиентах. Это полноценная модель управления коммуникацией между клиентом и компанией: бизнес собирает данные о человеке, формирует и сегментирует аудитории, а потом создает для каждого сегмента свою стратегию общения, свое предложение и формат взаимодействия. Это помогает персонализировать работу с людьми. Как следствие – более высокая конверсия и эффективность маркетинга.
Применение в бизнес-процессах.
Вот как можно применить CRM-маркетинг при выстраивании процессов:
оптимизировать отдел продаж – предлагать то, что заинтересует конкретного человека согласно имеющимся данным;
оптимизировать колл-центр – учитывать просьбы людей, не звонить тем, кто отказался от предложений;
улучшать сервис – получать обратную связь и исправлять ошибки, на которые указали пользователи;
персонализировать обращения к людям, затрагивать вопросы, которые их волнуют;
достигать внутренних целей, например, убеждать пользователей перейти в приложение или мотивировать отказаться от бумажных чеков ради экологии.
Применение в маркетинговой коммуникации.
При непосредственном общении можно достигать различных целей, используя персонализированный подход. Если мы говорим об активной аудитории, о которой речь шла раньше, – этих пользователей CRM-маркетинг поможет убедить совершить повторную покупку. Например, можно проработать подходы на случай, если человек:
покупает только товары одного производителя;
отказался сделать заказ, но оставил товар в «Корзине»;
листает сайт, но ничего не покупает;
сделал покупку один раз и с тех пор не возвращался;
покупает товары, но не увеличивает чек.
Можно рассмотреть и другие ситуации. Суть в том, что CRM-маркетинг поможет работать с разными группами и анализировать причины их поведения, а значит – подбирать для них аргументы.
Внедрение и сбор информации. Узнать нужно не только Ф.И.О. и телефон, но и местоположение, частоту заказов, тип товаров, которые пользователь берет. Стоит ответить себе на вопрос, какие выводы можно сделать из имеющихся данных и можно ли как-то дополнить информацию. Подумайте, как сделать это нативно, на каком этапе Customer Journey Map пользователю это будет комфортно.
Отслеживание Customer Journey Map
Составьте CJM для аудитории и пользователя, подробно разложите этапы. Они могут различаться в зависимости от группы.
Подумайте, в какой момент пользователь наиболее активно коммуницирует с компанией и готов предоставить ей информацию. Например, только что зашедшего посетителя не стоит подробно опрашивать – он еще не доверяет компании, и это просто некорректно.
Когда вы найдете подходящий этап, вовлеките пользователя в процесс, который позволит узнать о нем больше. Это можно сделать с помощью интерактивных или игровых методов, например тестов. Так вы получите дополнительную информацию и сможете ее использовать.
3 сегмента аудитории и стратегии для них
Можно выделить три основных сегмента аудитории: отказы, активные клиенты и те, кто еще не сделал заказ. Для каждого из них надо определить стратегию. Для этого ответьте на вопросы о каждой группе.
Для отказов и NPS
- Сколько лояльных пользователей?
- Как много нелояльных?
- Что можно сделать в моменте для увеличения лояльности второй группы?
Для активных клиентов
- Если покупал что-то повторно – что еще предложить, как себя вести?
- Какими товарами и сегментами интересуется?
- Если не совершил повторной покупки – нелоялен?
- Не покупает, но смотрит – почему и что делать?
Для тех, кто еще не клиент
- Как мотивировать на покупку, если контакты есть, но еще ничего не купил?
- Что делать, если часто смотрит конкретный товар и не покупает, – может, предложить скидку?
Как хранить данные: CRM и CDP
Собранные данные нужно где-то хранить. Традиционно используется система управления взаимоотношения с клиентами.
CRM
Конкретных систем сотни, выбирать нужно по потребностям. Понадобится обучить сотрудников работе с платформой и интегрировать все варианты взаимодействия с клиентом, все окна. Так информация будет загружаться в CRM. Ее нужно тегировать по этапам и по причинам отказа, чтобы данные были нагляднее и помогали работе с аудиторией.
CDP
Customer Data Platform масштабнее, чем CRM, потому что не только собирает информацию – еще и дополняет данные на основе поведенческих факторов. Это вариант для больших компаний. С помощью платформы можно узнать больше сведений, использовать их для прогнозов и гипотез, автоматизировать процесс сбора данных. Популярные варианты – CarrotQuest, MindBox, Ingate CDP.
Дорожная карта CRM-маркетинга
Подведем итоги. Работа с CRM-маркетингом поэтапно выглядит так:
- Создание системы, по которой компания будет работать с пользователями и получать от нее данные.
- Проработка отказов и «отвалившихся» клиентов.
- Создание систем, которые удерживают текущую аудиторию.
- Увеличение количества пользователей, которые установили приложение или другое ПО компании.
- Работа с постоянными клиентами, мотивация на новые покупки и рост чека.
- Налаживание непрерывного CJM без потери контакта.
Сегменты аудитории создаются через CDP-платформу, она же помогает создавать персональную коммуникацию с клиентом и выстраивать рекламную инфраструктуру. Базы пользователей можно загружать в рекламные кабинеты и пользоваться ими, чтобы показывать персонализированные объявления – контекстные и таргетированные. Это эффективный, грамотный и современный подход к работе с аудиторией.