Сквозная аналитика – способ найти проблемные места в кампаниях, скорректировать и таким образом оптимизировать затраты на маркетинг. Средства не будут уходить в никуда, а клиенты перестанут «теряться», не доходя до финальной стадии воронки продаж. Помочь в поиске слабых мест способна Power BI с возможностью построить сквозную воронку. Можно собрать в одном месте все данные по продажам – и так увидеть, где маркетинг эффективен, а где «проседает».
Для кого этот способ?
В первую очередь – для компаний, которые хотят наглядно оценить преимущества вложений в маркетинг. Если процессы сложные и многоэтапные, распределены по разным отделам или по регионам, а заказов много – у бизнеса может не быть полного представления. Поэтому понять, насколько маркетинг эффективен, какие доходы приносит и где слабые места, практически невозможно. Задача таких компаний – свести данные со всех каналов, не только онлайн-статистику, и посмотреть, что происходит на протяжении всей воронки. В конечном итоге такой подход помогает снизить ДРР – долю рекламных расходов – и сделать маркетинг эффективнее благодаря устранению слабых мест.
Что можно сделать?
- Подключить сквозную аналитику и собрать информацию по каналам продаж в одном месте, чтобы данные были полными и наглядными.
- Найти точки роста, более и менее эффективные стратегии, скорректировать так, чтобы маркетинг приносил лучшие результаты при тех же затратах.
- Уменьшить долю рекламных расходов благодаря оптимизации.
Как устроены и работают воронки
Воронка продаж – это путь, который пользователь проходит от первого столкновения с продуктом до заказа. В каждой компании этот путь устроен по-своему, но если упростить, получится четыре этапа:
- встреча с продуктом благодаря маркетингу;
- обращение в компанию;
- обработка обращения;
- продажа.
Воронку можно разделить на две части: внешнюю и внутреннюю. Первая – это то, что происходит до того, как посетитель стал лидом, то есть совершил целевое действие. Эта информация отслеживается через «Яндекс.Метрику» и Google Analytics. Вторая часть просматривается через CRM и может не совпадать с первой, так как не все лиды в итоге делают заказ.
Что нужно сделать для оценки?
Подключить источники. Сначала нужно свести все источники данных. Это и онлайн-, и оффлайн-каналы, и то, что приходит из CRM, и информация из систем аналитики, а также сведения по рассылкам и другим возможным источникам. Если компания ведет соцсети, понадобятся данные из рекламных кабинетов, если у нее есть колл-центр – сведения по коллтрекингу. Таким образом, данные из обеих воронок будут доступны изнутри одного инструмента.
- Синхронизировать сервисы между собой сложно, а делать это вручную слишком медленно, к тому же в обоих случаях возможны ошибки, а данные будут обновляться нерегулярно.
- Решение проблемы – воспользоваться общей системой, которая соберет все источники. Для этого подходит система аналитики Microsoft Power BI, специально рассчитанная на работу с большим количеством разнотипной бизнес-информации. Она берет сведения из источников и регулярно их обновляет.
Настроить между источниками связи. После подключения каналов к Power BI нужно обработать данные, привести их к единому виду и настроить связи между ними. Так информация будет логичной и наглядной. Например, поля в разных источниках могут называться по-разному: чтобы проассоциировать одно с другим, нужно привести оба к единому названию и связать между собой. В Power BI для этого есть инструменты. Связать нужно данные по интересующим параметрам – так сведения не будут разрознены и покажут единую картину.
- Если каких-то параметров и показателей недостает, понадобится рассчитать их на основе других с помощью формул: это тоже можно сделать в Power BI.
- Если нужны дополнительные данные, понадобится внедрить инструменты, собирающие их. Например, компанию интересуют «отвалы» – тогда можно добавить анкету, в которой пользователь опишет причину отказа от покупки.
Визуализировать результаты. В Power BI есть возможности представить числовые значения в визуальном формате. Так можно автоматически сформировать воронку, которая будет демонстрировать, сколько пользователей перешло от одного шага к другому на всех этапах. Она включит в себя данные внешней и внутренней воронки.
Что получается в итоге
Готовая воронка – мощный и наглядный инструмент, в котором собраны данные по всем источникам. Она обновляется в реальном времени и показывает аналитикам точную картину происходящего. Можно понять, где в продажах слабые места, какие моменты оптимизировать, а где все хорошо. Power BI позволяет настроить фильтры, по которым можно прицельно отслеживать интересующие параметры.
Что сделать с помощью результатов?
- Обнаружить точки роста, по которым маркетинговую стратегию можно улучшить, оптимизировать, чтобы снизить количество отказов на каком-то этапе. Их можно отследить по «узким» местам на воронке.
- Отключить неэффективные каналы рекламы или модифицировать их, а освободившийся бюджет пустить на усиление выгодных стратегий.
- Найти «утечки» заказов на определенных этапах, отследить их причину и устранить.
- Снизить ДРР за счет более эффективного использования средств.
Использование сквозной аналитики и Power BI помогает сделать маркетинг лучше и нагляднее. Информация по данным доступна в любое время и дает возможность принимать верные решения.
