Допустим, у вас четко выстроена стратегия и по прогнозу она должна принести значительный рост, но уже в следующем месяце происходит спад продаж. Никакие ухищрения маркетинга не помогают. Причиной здесь может быть не ошибочная стратегия, а упавший покупательский интерес к продукту.
О защитном маркетинге, причинах спада интереса и как можно избежать этой ситуации, рассказываем в статье ниже.
Понятие защитного маркетинга
Defensive marketing (защитный маркетинг) – это одна из разновидностей стратегий маркетинга, которая направлена на защиту позиционирования продукта от негативных факторов и прибыльности доли рынка. Факторы могут быть как внутрирыночными, например, в виде появившегося конкурента, так и внешними: социальными, политическими и даже экологическими.
Защитный маркетинг нужен:
- на высококонкурентных рынках;
- при глобальных и локальных экономических кризисах;
- на быстроменяющихся рынках.
Рассмотрим несколько примеров обвалившихся рынков и ушедших популярных товаров
Жвачки из 90-х. Люди, детство которых пришлось на 90-е годы, скорее всего, с теплотой вспоминают жевательные резинки Love is, Turbo и подобные. Дети собирали фантики, производили обмен ими между собой и с гордостью хвастались друзьям. Однако у продукта была не очень активная реклама. Популярность жвачек была обусловлена в большей степени сарафанным радио. После выхода на рынок гигантов Wrigley (бренд Orbit) и Cadbury (бренд Dirol) популярность сладких жвачек в разы упала. ООО «Дирол Кэдбери» так вообще купила марку Boomer.
лавиз.pngЕще одной причиной ухода этих брендов стало то, что в жвачках было большое содержание сахара. А если вспомнить, то в 90-х до России дошла мода на здоровые зубы, поэтому количество рекламы про «кислотно-щелочной баланс» резко возросло.
Пейджеры. Формально рождение гаджета в России состоялось в 1993 году в Санкт-Петербурге. В 2001 году пейджинговой связью в северной столице пользовались более 80 тыс. человек. Два гиганта-оператора – «Экском» и «Неда-пейджинг» задумывались об объединении и расширении сети. Однако в 2005 году компаниям пришлось выживать по причине захода на рынок сотовых телефонов. Эти изменения не были внезапными. Предпосылки были, но на них никто не обращал внимания. В 2001 году произошло формирование большой тройки: «Вымпелком» («Билайн»), «Северо-Западный GSM» (позже стал «Мегафоном») и МТС. Они и создали единое пространство для обмена короткими сообщениями (SMS).
пейджер.jpgЙогурт «Скелетоны». Вспомните этот продукт от компании Danone, в дизайне которого были задействованы веселые скелетики. В 2004 году товар появился в магазинах и стал весьма популярен. Он разрабатывался специально для детей в возрасте от 9 до 14 лет, для которых «Растишка» стала уже несерьезной. Слоган проассоциировали с преимуществом продукта, а именно с высоким содержанием в составе кальция и прочих минералов, нужных для укрепления костей.
скелетон.jpgЛинейка продукции постепенно пополнилась глазированными сырками, творожками и другими наименованиями. Однако вскоре что-то произошло, и компания стала получать в свой адрес жалобы от родителей. Основная претензия – детей пугают герои рекламных кампаний. Постепенно к этому скандалу подключилась РПЦ и дело дошло до суда. В результате экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально значимой информации по СЗФО признала, что рекламные материалы продукта травмируют психику детей. В 2008 году компании Danone пришлось закрыть российские линейки выпуска «Скелетонов».
Телефоны Siemens. Нельзя было и подумать, что такие любимые в странах СНГ аппараты «Сименсы» потерпят крах по причине недостаточной технологичности и наличия технических проблем. Когда конкуренты вовсю развивались в направлении смарт-технологий и бесперебойности, Siemens продолжали производить сравнительно простые телефоны, которые не поддерживали MP3 и имели всего 11 Мб памяти. В последнюю удачную линейку вошли модели M65, C65 и CX65.
сименс.pngВ 2005 году компания BenQ купила мобильное подразделение Siemens, однако и она не смогла решить проблемы. Спустя 3 года выпуск телефонов полностью остановился.
Основные причины ухода товаров и исчезновения брендов
Скорее всего, после прочтения историй выше, причины ухода товаров стали понятны. Но давайте их все же обобщим.
Рыночные факторы. Главное здесь – действия конкурентов. Причем это не только выход нового продукта или обновление портфеля конкурента свежим брендом, но и другие события, например:
- привлечение эксперта, известного на рынке;
- инновационные рекламные посылы и активности;
- заключение выгодного партнерства;
- поддержка чего-либо или кого-либо в СМИ и т. д.
Внерыночные факторы. Сюда относятся пандемии, стихийные бедствия, приход новых глобальных трендов, политические события и высказывания. Пандемия не только стала причиной общего спада спроса на большое количество товаров, но выступила в качестве провокатора роста отдельных видов услуг: дистанционной связи, доставки, психологической помощи и т. д. Между собой интересно сплелись осознанное потребление, тренд на экологичность и на экономию. Из-за снижения доходов возросло количество покупок в дискаунтерах.
Внутренние причины. К ним можно отнести отсутствие мониторинга конкурентов или абсолютное игнорирование их действий, а также низкий уровень внимательности руководства к трендам. Довольно часто руководство компании бывает настолько сильно сфокусировано на своих планах и целях, что перестает замечать происходящее вокруг. Бывали случаи, когда к провалу приводил режим тотальной экономии. В связи с этим закрывались подразделения, на которые можно было бы возложить защитную или компенсаторную функции. В качестве примера может выступить подразделение тестировщиков в Siemens, которое планомерно сокращали. Это делалось для удешевления производства, но в конечном итоге стало одной из причин краха всего продукта.
Основные приемы защитного маркетинга
Мониторинг спроса аудитории. Будет нелишним выполнять непрерывно и с двух сторон:
- какой товар конечный потребитель хочет видеть в вашем сегменте рынка;
- каким он хочет видеть конкретно ваш товар.
Второе направление дает возможность вовремя увидеть признаки недовольства какими-либо качествами продукта. Это позволит оперативно их устранить, не снизив при этом спрос. Крупные бренды нередко выполняют мониторинг, используя помощь исследовательских агентств. Раз в несколько лет (или чаще) они делают крупные срезы предпочтений потребителей. Для второго вида мониторинга есть разнообразные отзовики, опросники качества товара и обслуживания, и другие инструменты.
Учет мировых трендов. Сейчас стало модным заботиться об экологии, и этот тренд будет лишь сохраняться и нарастать. Поэтому любой продукт, не отвечающий требованиям экологичности, становится рискованным.
Еще один тренд – принятие себя и своей внешности. Многие бренды одежды и обуви привлекают к рекламе моделей plus-size и выводят в продажу нестандартные размеры.
Анализ конкурентов. Это то, что следует вести непрерывно. Конкурентный анализ может быть разным: от простой usability-аналитики, которую можно доверить штатному UI/UX-специалисту, до анализа стратегии конкурентов в рамках некой разведки. Для сбора данных в первом случае потребуется около 2 часов. Во втором случае может потребоваться не один год.
Проведение аналитики конкурентов позволяет выявить:
- маркетинговые инструменты конкурентов;
- их ценовую политику;
- их сервисные условия;
- направление, в котором глобально идет конкурент, и каковы его ближайшие и отдаленные цели;
- научные и технологические наработки, которые он использует и т. д.
Анализ и прогнозы на смежных рынках. Нередко изменение спроса на какой-либо товар вызывает изменение спроса на другой. К примеру, смарт-часы обычно тесно связаны со смартфонами. Спад спроса на смартфоны может напрямую повлиять на продажи сопутствующих устройств. Здесь, конечно, играют роль и сторонние факторы, такие как общеэкономическая ситуация, колебание уровня доходов и прочие. Тем не менее зависимость можно проследить.
Анализ происходящего внутри компании. Важно понимать: любое значимое решение внутри компании может оказать влияние на продукт. К примеру, создание или закрытие подразделений и отделов, запуск нового партнерства, обновление стратегии, публичное высказывание или действие руководителя, активизация или отказ от ведения соцсетей и многое другое.
Все упомянутые приемы, как правило, используются по определенному алгоритму: получение информации, анализ, прогнозирование влияния фактора на продукт, действия по нейтрализации негативного влияния.
В качестве самого безобидного примера: если результат конкурентного анализа показал, что доставка у конкурента дешевле в 2 раза, стоит пересмотреть свою ценовую политику. В этом случае можно предложить предусмотреть доставку в постаматы или организовать точки выдачи в сетевых магазинах, если их нет. Это позволит снизить стоимость доставки и обеспечить большее удобство для потребителя.
Если анализ показал, что спрос падает из-за внешних факторов, на которые нельзя оказать влияние, есть смысл скорее начать работу над новым продуктом или внести изменения в текущий, чтобы он соответствовал новым реалиям рынка.
