Яндекс, ВКонтакте, Одноклассники, Sendsay, Rookee — о будущем маркетинга и скорости в digital

На конференции Ingate об ускорении бизнеса Meet For Speed представители Яндекса, ВКонтакте, Одноклассники, Sendsay и Rookee обсудили технологии и будущее профессии маркетолога. Собрали для вас самые интересные прогнозы и полезные советы от ведущих технологических компаний страны. Берите на заметку и становитесь быстрее!

Яндекс, ВКонтакте, Одноклассники, Sendsay, Rookee — о будущем маркетинга и скорости в digital

Конференция состоялась 5 апреля 2019 года в московском Loft Hall с параллельной онлайн-трансляцией в любую точку мира. Ключевой темой стала скорость — скорость освоения технологий, получения знаний, развития бизнеса. 

В рамках секции «Технологии» представители ведущих игроков рынка digital — Яндекс, ВКонтакте, Одноклассники, Sendsay, Rookee — приняли участие в панельной дискуссии под руководством генерального директора Ingate Сергея Панкова. Что они думают о технологиях в маркетинге, читайте дальше. 

Конференция Meet For Speed_вызовы цифровой дивергентности

Технологии: будущее уже наступило

1. Не гонитесь за волшебной кнопкой — её нет

Одноклассники: Каждый год на рынке появляется новая «технология-убийца», которая должна перевернуть весь рынок. В 2012 это было RTB, потом появился Programmatic, теперь все бегают за интернетом вещей, предиктивной аналитикой и искусственным интеллектом. Однако ещё ни одна из этих технологий так никого и не убила. Поэтому не стоит ждать появления очередной волшебной кнопки, а потом гнаться за ней: её попросту нет. Лучше решайте конкретные задачи пользователей. И с учётом этого уже выбирайте инструменты, которые помогут получить максимальный результат.  

2. Ориентируйтесь только на измеримые технологии

ВКонтакте: При бюджетировании какую-то часть бюджета, пусть небольшую — 5–10 %, необходимо выделять на инвестирование в новые технологии. Никто не сможет дать прогноз, хорошо они сработают или плохо, но пробовать нужно. Чтобы хоть как-то обезопасить и подстраховать себя, ориентируйтесь на максимально прозрачные и эффективные для вашего бизнеса технологии, результат по которым измерим. 

Конференция Meet For Speed_панельная дискуссия_спикеры ВКонтакте, MyTarget

3. Работайте на реальные показатели, а не ради крутой статистики

Одноклассники: Одна из главных проблем в интернет-маркетинге — это то, что на одного уникального посетителя сайта приходится слишком много cookie. Чтобы точно определить, кто ваша аудитория, проанализируйте эти cookie и пожените их между собой, ведь в конечном счёте главная задача — не статистику крутую набить, а увеличить количество продаж, привлечь реальных клиентов, которые будут платить вам деньги. 

4. Применяйте технологии, а не просто говорите о них

Одноклассники: То, о чём рассказывают на конференциях, и то, как на самом деле устроена работа в большинстве компаний, — разные миры.

Вячеслав Прохоров

На мероприятиях все говорят о Big Data, интернете вещей, предиктивной аналитике. Но когда ты заходишь к людям в компании, посмотреть, что у них настроено, — там мракобесие и ужас. У кого-то протухшая клиентская база десятилетней давности. А однажды у крупнейшего интернет-магазина России мы обнаружили, что look-a-like крутится по всей аудитории сайта, т. е. они ищут людей, похожих на всех, и показывают им рекламу. И эта компания на протяжении полутора лет откручивала по 100 штук в месяц, потому что просто забыла про неё.

Вячеслав Прохоров
ex-CBDO Одноклассники

Важно, чтобы те технологии, о которых вы рассказываете на конференциях и за которыми гонитесь, действительно применялись на практике. Иначе в них нет никакого смысла.

5. Отдайте всю рутинную работу роботам

ВКонтакте: Роботы не заменят людей полностью, однако какую-то работу всё-таки могут взять на себя. Используйте инструменты по настройке рекламных кампаний и дополнительные системы автоматизации для минимизации ошибок и экономии времени специалистов, которое они ежедневно тратят на выполнение рутинных операций. 

Экспертиза: маркетологи против искусственного интеллекта

6. Маркетолог должен стать глобальным «фильтром»

Яндекс: Рынок и появление новых технологий диктуют свои правила: роль маркетолога постепенно меняется. В идеале он должен стать «глобальным фильтром»: отслеживать все, что происходит на рынке, оценивать, где это может быть применимо, и проводить глубокую аналитику: что протестировали, какие были активности и пр. 

Конференция Meet For Speed_панельная дискуссия_Сергей Панков

7. Ответственность маркетолога — продажи, а не CTR

ВКонтакте: За счёт автоматизации и технологий маркетологи должны освобождать время для того, чтобы тратить его на более нужные вещи: отвечать за бизнес-результаты — продажи, долю рынка, а не стоимость клика и CTR. Вот будущее, к которому надо стремиться. 

Татьяна Кащенко<b> </b>

Маркетологи должны «подняться» над текучкой, посмотреть на бизнес в целом и начать оценивать работу с точки зрения результата, а не с точки зрения модной технологии, которую они протестировали, конференции, на которую сходили, или поста, который написали.

Татьяна Кащенко 
руководитель группы клиентского сервиса ВКонтакте

8. Зона маркетолога — «чистый» маркетинг

Sendsay: Данных о клиентах становится всё больше. И если хотите работать максимально эффективно, необходимо учитывать их при коммуникации с пользователями. Во всём важна персонализация. Однако стоит понимать, что маркетологи не могут взаимодействовать с миллионом клиентов персонально — с этим лучше справятся технологии. 

Задача маркетологов — решать, что сказать миру, какой message послать, как позиционировать товар, услугу, компанию. Одним словом, маркетологи должны заниматься только «чистым» маркетингом: Product, Price, Promotion, Place. А решать, за счёт каких инструментов донести информацию до клиентов, — задача роботов.

9. Маркетолог должен быть частью профессионального сообщества

Rookee: Без unit-экономики, без расчёта того, сколько вы тратите на привлечение каждого клиента, не обойтись. Необходимо выбирать инструменты с парадигмы «деньги — деньги». Нужно точно понимать, сколько вы вложили, сколько получили, с какими рекламными каналами взаимодействовал клиент и на каком этапе принял решение.

Лидия Князева

С одной стороны, важно продолжать автоматизировать такие классические рекламные инструменты, как SEO и таргетированная реклама. А с другой — необходимо работать в тесном взаимодействии с комьюнити профессионалов и с бизнес-комьюнити. Это даст понимание, как меняются потребности бизнеса и как растёт и меняется экспертиза профессионалов в поисковом продвижении и таргетинге.

Лидия Князева
директор по развитию Rookee

10. Хороший маркетолог как столяр с прямыми руками

Одноклассники: Одна из главных проблем, которая обнаружилась в последнее время, — это радиус кривизны рук специалистов. И в первую очередь нужно работать именно с этим, а не с новыми инструментами.

Помимо этого, рынку нужны узкоспециализированные сотрудники. И речь не о том, чтобы плодить кучу специалистов для выполнения разных задач: например, SMM-специалист по котикам, цветочкам и пр. Хороший маркетолог должен быть как столяр. Он не будет выбирать молоток с красной ручкой, чтобы потом думать, что с помощью него можно сделать. Перед ним стоит задача собрать шкаф или сколотить табуретку. И уже с учётом этого он должен решить, какие инструменты лучше, а какие — хуже.

Забота: что нужно помнить при работе с клиентом

11. Выбирайте инструменты взаимодействия с учётом потребностей аудитории

Яндекс: В первую очередь стоит задуматься, кто тот пользователь, до которого вы хотите достучаться. И затем уже выбирать конкретные инструменты для взаимодействия с ним.

Мария Болдугерова

Например, по-прежнему есть люди, которые не пользуются интернетом и с которыми невозможно взаимодействовать с помощью инструментов digital-маркетинга. Однако они также являются вашими потенциальными клиентами.
Поэтому основная задача на сегодняшний день — найти такие способы взаимодействия с этой аудиторией, которые были бы ей максимально релевантны, и закрепить предложение в той форме, которая ей будет удобна, а вам принесёт максимальную конверсию.

Мария Болдугерова
индустриальный менеджер Яндекса

12. Не используйте рекламные методы в области повторных продаж

Sendsay: Важно не только привлечь клиентов, но и правильно определить дальнейшую стратегию взаимодействия с ними. Например, в email-маркетинге рекламные технологии вообще не работают. И если с рекламными методами, которые хорошо зарекомендовали себя в маркетинге привлечения, залезть в область повторных продаж, можно только всё испортить. Это разрушит клиентскую базу, и с ней можно будет попрощаться. В email-маркетинге работают технологии индивидуальных продаж. С каждым клиентом нужно общаться так, как это делает продавец, а не рекламщик, вываливая сразу всю информацию на бедные уши каждого клиента.

Конференция Meet For Speed_Глеб Кащеев, Sendsay

13. Избавьте клиентов от новых знаний

Sendsay: Долгое время мы пытались обучать маркетологов на стороне клиента, но поняли, что это бесполезно. Гораздо проще и эффективнее сделать самим. Поэтому сейчас основная задача — избавить клиентов от новых знаний и заменить маркетологов на их стороне системами аналитики на нашей.

Глеб Кащеев

Маркетолог на стороне клиента должен решать некую глобальную задачу. На себя мы возьмём всё остальное: какой контент предложить индивидуально каждому покупателю, какие тематики лучше заходят, в какой момент лучше отправлять рассылки, чтобы получать максимальную конверсию и пр.

Глеб Кащеев
директор по развитию Sendsay

Скорость: как стать самой быстрой компанией на рынке

ВКонтакте: Для взаимовыгодного обмена информацией, когда ваша идея накладывается на проблемы, задачи со стороны клиента, необходимо находиться с ним в тесной взаимосвязи. Именно тогда вы получите максимальную скорость.

Одноклассники: Чтобы научиться быстро-быстро бегать, надо научиться нормально ходить. Поэтому стремясь к цифровизации, цифровой сингулярности и другим технологическим новшествам, не забывайте о базовых вещах — тех же формулах в Excel. Хотя бы иногда перечитывайте книги Траута, Райса, чтобы освежить знания. Вот тогда не будет дыр, и всё не посыплется в самый ненужный момент.

Rookee: Чтобы стать быстрым, нужно соблюдать три основных правила:

  1. Точно знать, куда вы хотите прийти — это и будет вашим драйвером каждый день, час, минуту.
  2. Быстро обучаться, чтобы быть гибким.
  3. Уметь считать и управлять бизнесом с точки зрения рентабельности и прибыли.

Яндекс: Чтобы быть быстрее всех, нужно понимать, куда вы хотите попасть и что вам для этого нужно. При этом самый быстрый — это не всегда самый надежный, поэтому не забывайте и о качественных метриках.

Sendsay: Чтобы опередить всех, не делайте то, что делают все. Будьте оригинальными и осознанными, не запускайте технологии и каналы просто потому, что так делают все на рынке. 

Читай также
#business
5 секретов саморазвития от Анатолия Вассермана
#analytics
13 книг о повышении эффективности маркетинга
#business
7 книг про бизнес, развитие и вдохновение
Подпишись на ежемесячную рассылку блога Ingate

Получай уведомления с анонсами свежих материалов блога!

Я хочу получать материалы на тему:




Отправляя форму, ты соглашаешься на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения твоей заявки.