Пишем статьи, книги, вебинары —
помогаем вам стать экспертом в digital.

Ingate — призер Tagline Awards 2017
На сайт ingate →

Полный гид по типам email-рассылок

Какие бывают типы рассылок и как с учётом этого создавать контент, который будет отвечать потребностям и интересам аудитории, вовлекать её в коммуникацию и, самое главное, работать на привлечение клиентов? Представляем полный гид по типам email-писем. Расскажем, чем они различаются, кому подходят, и приведём наглядные примеры.

Фрагмент из нашей новой книги «Email-маркетинг для бизнеса: от идеи до продаж». Она уже доступна в электронном виде (формат pdf). Скачивайте бесплатно! А если хотите первым узнавать о выходе новых книг, подписывайтесь на нашу рассылку!

Для эффективного продвижения с помощью email-маркетинга используются четыре основных типа рассылок: продающие, контентные, реактивационные, триггерные. Рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Продающие (акционные) рассылки

Это один из самых популярных и эффективных типов рассылок. К нему относятся письма, информирующие, например, о распродаже товаров, скидках, появлении нового продукта, проведении акции и т. д. В данном случае вы работаете с аудиторией, которая максимально лояльна к вам. Основная задача — коммуникация с клиентом и увеличение количества совершённых им целевых действий.

Кому подходят

Продающие рассылки подходят любому типу бизнеса, будь то интернет-магазин, производитель программного обеспечения или завод по изготовлению кирпича. В зависимости от маркетинговой активности рассылки могут быть регулярными или разовыми. Например, они могут строиться по следующей схеме:

Примеры продающих рассылок:

2. Контентные рассылки

Контентные рассылки не привязаны к конкретным действиям, а являются частью стра­тегии по коммуникации с пользователями. Это может быть письмо с подарком, дайджест мероприятий или новостей за месяц, подборка популярных или интересных статей и книг. Для контентных рассылок характерно некоммерческое содержание. Их задача — на регу­лярной основе рассказывать пользователям о том, что может быть им интересно.

Кому подходят

В основном данный вид рассылок подходит для информационных ре­сурсов, рекламных агентств, форумов. Но, например, в ecommerce-тематике их можно ин­тегрировать в продающие письма и получать хороший отклик от аудитории, так как с по­мощью таких рассылок вы сможете не только продавать товар, но и делиться полезным контентом.

Контентные рассылки могут строиться по следующей схеме:

Примеры контентных рассылок:

     

3. Реактивационные рассылки

Это письма, направленные на возобновление или прекращение (если человек никак не отреагировал на рассылку) взаимодействия с подписчиком.

Кому подходят

Выделить определённую тематику достаточно сложно. Дело в том, что всегда есть аудитория, внимание которой нужно возвращать. Отдельно стоит отметить охватные стратегии брендов, в которых как раз используются реактивационные рассылки для привлечения внимания как можно большего числа людей.

Реактивационные рассылки обычно отправляются в двух случаях:

1. Чтобы вернуть внимание подписчиков, например, во время акций, активностей, которые ограничены по времени.

Это позволяет поддерживать активность аудитории на протяжении всего периода ком­муникации. Например, на первом этапе вы привели пользователя на лендинг, где он оставил контактные данные, и через 2 недели, на втором этапе акции, реактиви­ровали его.

2. Чтобы понять необходимость дальнейшего взаимодействия с пользователями, которые в течение длительного времени не коммуницировали с компанией, например, ничего не покупали и не открывали письма.

Такие письма отправляются, чтобы определить, стоит ли «возвращать в строй» неактивных подписчиков или лучше исключить их из базы и больше не тратить на них время, так как это попросту не целевая аудитория.

Для реактивации пользователей можно использовать разные инфоповоды: 

Вот примеры реактивационных рассылок:

4. Триггерные рассылки

Триггерные рассылки отправляются автоматически на основании определённых условий — так называемых триггеров. Триггером может послужить практически любое событие или действие пользователя. Например, прошло 42 часа с момента попадания пользователя в базу, наступил день рождения подписчика, человек добавил в корзину товар на определённую сумму, но так и не купил его и т. д.

Рассмотрим подробнее варианты отправки триггерных писем:

Примеры приветственных писем:

Пример письма, стимулирующего повторную покупку:

Примеры писем, напоминающих о товарах, оставленных в корзине:

Примеры писем-запросов на отзыв:

Примеры поздравительных писем ко дню рождения:

Как вы уже поняли, контент для таких рассылок будет различаться, так как зависит от триггера, задействованного при отправке.

Рассмотрим два примера:

1. Клиент купил надувную лодку. В письме можно предложить пользователю ознакомиться с аксессуарами для лодки, а также премиальными клиентскими программами, которые действуют в компании. Цель письма — поблагодарить клиента за покупку, а также продать дополнительные товары.

2. Пользователь просматривал определённые товары, но ничего не купил. Можно показать ему эти товары еще раз или познакомить с продукцией аналогичной тематики. Цель — находиться в поле зрения пользователя, стимулировать к совершению покупки.

Кому подходят

Триггерные рассылки отлично работают в рамках ecommerce-проектов, продающих/услуговых сайтов, так как содержат набор действий на пути к финальной цели и дополнительные варианты действий на сайте, которые могут послужить основой для настройки триггеров.

Транзакционные рассылки как один из видов триггерных писем

К триггерным письмам также относятся транзакционные, так как автоматически отправляются на основе определённых условий. Это уникальные письма с точки зрения правил: они не попадают под действие закона о рекламе, так как не содержат призыва что-либо купить, а лишь информируют клиента: «Ваш заказ получен», «Оплата прошла», «Платёж совершён» и т. д. Это значит, что компания может посылать их даже тем пользователям, которые не давали согласия на коммерческие рассылки.

Такие письма имеют несколько иные заголовки, и к ним лояльнее относятся почтовые службы, реже отправляя в спам. Главное — удержаться от соблазна разместить в таком письме какой-нибудь продающий баннер, тут же превращающий его в рекламную рассылку. Тогда на письмо может пожаловаться тот, кто не подписывался на получение рекламы.

Впрочем, отсутствие рекламы и призывов что-либо купить существенно снижает интерес маркетологов к этому виду писем. «Если в них нельзя ничего продать, то зачем они нужны», — полагают многие и отдают формирование и отправку транзакционных сообщений IT-отделу. В итоге клиент получает безликие простые сообщения.

Однако, по данным внутреннего исследования Sendsay, такие письма открывают и читают более 70 % получателей, что гораздо выше, чем у любого другого вида рассылок. Их читают даже те, кто не подписан на другие сообщения. Это значит, что не стоит упускать уникальную возможность пообщаться с клиентами, даже если нельзя напрямую им что-то предлагать. При правильном подходе такие письма могут существенно увеличить число продаж.

Как вовлечь подписчиков в коммуникацию с помощью транзакционных писем

Рассмотрим несколько приёмов.

1. Создание интересного контента и добавление кнопок расшаривания в соцсетях

Все профессиональные платформы для рассылок умеют встраивать в письма кнопки расшаривания в соцсетях. Если есть веб-версия письма, им можно поделится в Facebook, ВКонтакте и на других площадках так же, как и обычным текстом в сети.

Это значит, что если вместо ожидаемого «Спасибо за заказ» отправить клиенту что-то креативное, т. е. то, чем он с большей вероятностью захочет поделиться с друзьями, можно получить достаточно большой охват новой аудитории из соцсетей.

Вот пример одного транзакционного сообщения, которое просто информирует о том, что заказ отправлен клиенту. Это письмо суммарно получило 20 000 репостов в Facebook и привело в компанию больше клиентов, чем все их рекламные кампании вместе взятые. 

*Перевод с английского языка

2. Использование реферального маркетинга

По своей сути реферальный маркетинг близок к понятию сарафанного радио, когда клиенты дают рекомендации и оставляют отзывы о товарах и услугах, которыми они воспользовались.

Сообщение, что клиент может предоставить скидку на продукцию компании своим друзьям и получить с этого какой-то бонус, не призывает напрямую что-либо купить и поэтому допускается в транзакционных письмах.

Вот пример такого сообщения от компании Airbnb, в котором она говорит, где и как получить ключи от арендованного жилья.

*Перевод с английского языка

3. Создание контента, позволяющего вернуть клиента на сайт

Подходит тем, кто предоставляет онлайн-услуги, особенно если какие-то из них имеют бесплатный пробный период или предлагаются по подписке. Если отправлять клиентам описание возможностей того, что они уже приобрели (на что подписались), или инструкции по дальнейшим шагам в сервисе (не настаивая на покупке чего-либо), то такие возвращающие письма вполне укладываются в жёсткие рамки транзакционных сообщений и могут отправляться даже тем, кто не подписан на «продающие» рассылки.

*Перевод с английского языка

Несмотря на то, что в сервисных письмах нельзя напрямую продавать, при грамотном подходе вы можете существенно повысить лояльность пользователей. В результате вероятность того, что они что-нибудь купят у вас, а потом вернутся снова, увеличивается в разы. Поэтому не упускайте возможность лишний раз заинтересовать подписчиков и пообщаться с ними.

Правильно настроенные триггерные письма не попадают в спам и имеют очень высокий процент открываемости. Как понять, какие триггеры и в каких ситуациях использовать? Узнаете из книги «Email-маркетинг для бизнеса: от идеи до продаж».Также в книге расскажем, что email-рассылки дают бизнесу, какую роль играют в маркетинговых стратегиях, как собрать базу адресов для рассылки, сегментировать аудиторию, оценить эффективность писем и др. 

Понравилась статья? Вам может быть интересна наша книга

Не знаете, как получать максимальную отдачу от email-маркетинга? Тогда эта книга для вас! Эксперты Ingate и маркетинговой CRM-платформы Sendsay подготовили подробное практическое руководство по использованию этого мощного рекламного инструмента.

Скачать книгу
Email-маркетинг для бизнеса: от идеи до продаж


Читайте также
#content
Календарь инфоповодов. Декабрь
#email
7 ошибок в продающих письмах
#email
Email-реанимация: возвращаем любовь подписчиков
Подпишитесь на ежемесячную рассылку блога Ingate

Получайте уведомления с анонсами свежих материалов блога!

Я хочу получать:




Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.