Что такое SWOT-анализ
Для начала объясним, что такое SWOT-анализ простыми словами. В 1960-е годы американские исследователи выделили четыре группы факторов, которые влияют на работу предприятия:
- сильные стороны (Strenghts);
- слабые стороны (Weaknesses);
- возможности (Opportunities);
- угрозы (Treats).
При этом первые два фактора внутренние (зависят от действий компании), третий и четвертый – внешние (не управляемы ею, но должны учитываться).
Определяя фактор, необходимо устанавливать реальную причину (условие) его появления.
Рассмотрим конкретные факторы (причины, условия их появления) на примере SWOT-анализа фабрики одежды.
S (сила)
- Красивый дизайн. Реальная причина появления – наличие в штате лучшего дизайнера страны, лично знакомого с директором.
- Большой ассортимент. Поскольку составляется на основе опросов и предложений от целевой аудитории в соцсетях.
- Низкая цена. Благодаря локализации производства, близости к сырьевой базе.
W (слабость)
- Высокий процент возврата. Происходит из-за претензий к качеству.
- Низкая рентабельность производства. Высококлассные дизайнер и SMM-специалисты требуют высокую зарплату.
- Слабая узнаваемость бренда на рынке. Клиенты о ней не знают, т. к. фирма почти не рекламировалась.
Определить сильные и слабые стороны компании помогут ответы на вопросы:
- чем она лучше (хуже) конкурентов;
- за что ее ценят (критикуют) покупатели;
- есть ли заслуживающие высокой оценки (критики) экономические показатели;
- что однозначно помогает (мешает) компании расти.
Важно использовать правильные, значимые критерии для оценки. Если говорить о сравнении с конкурентами, то можно сопоставить:
- финансовые показатели (например, по данным открытой бухгалтерской отчетности, с помощью онлайн-сервисов проверки бизнеса);
- широту ассортимента;
- занимаемые доли на рынке.
O (возможности)
- Свободные ниши на рынке – на фоне ухода зарубежных брендов.
- Растущий канал онлайн-продаж – общемировой тренд.
- Налоговые льготы – приняты властями региона.
Возможности в SWOT-анализе – это факторы, которые должны действовать в течение продолжительного времени. Краткосрочные условия не могут считаться полноценными возможностями.
T (угрозы)
- Зависимость от импортного сырья – мало внутренних поставщиков.
- Недостаток квалифицированных кадров – проблема актуальна для всего рынка.
- Конкуренция со стороны дешевых производств из стран Азии – тоже хотят занять место западных фирм.
Факторы для категорий O и T могут быть:
- глобальными – связанными с курсом валют, санкциями, заключением либо расторжением международных соглашений и т. д.;
- образованными на уровне страны, региона, города – ужесточение или ослабление требований к деятельности, появление или закрытие значимых объектов инфраструктуры (дорог, линий коммуникаций).
Факторы S, W, O, T в чистом виде, как правило, малоинформативны. Практическая польза будет от их сопоставления друг с другом в логических связках. В этом и заключается проведение SWOT-анализа предприятия.
Как провести SWOT-анализ и создать матрицу решений
Факторы рассматриваются в нескольких ключевых комбинациях. Составляя их, менеджмент компании придет к пониманию того, какие конкретно действия необходимо произвести для улучшения бизнеса. Их совокупность образует матрицу SWOT-анализа как практически значимый для компании алгоритм.
Связка S и O
Изучается в контексте того, каким образом сильные стороны компании помогут лучше развить ее возможности. Так, если уходящие зарубежные бренды (O) ценились прежде всего за красивый дизайн, то компания, у которой подобный дизайн (S), сможет быстрее конкурентов занять свободную нишу. Требуемые действия менеджмента – поддерживать дизайн на высоком уровне, изучать тренды и быстро внедрять их в производство.
Низкая цена и большой ассортимент (S) будут плюсами при расширении онлайн-продаж (O), где для многих покупателей стоимость товара, а также возможность выбора многих вариантов для примерки – главные критерии совершения сделки. Требуемые действия менеджмента – обеспечивать представление максимума ассортимента в онлайн-каталогах, а также фактическую доступность достаточного объема товара на складах.
Связка W и O
Используется для понимания того, каким образом слабые стороны компании могут быть компенсированы возможностями и помешают их реализовать.
Примеры сценариев компенсации, когда:
- высокий процент возврата (W) снижается дополнительным контролем качества, который внедряется за счет средств, образовавшихся вследствие экономии на налогах (O);
- низкая рентабельность (W) компенсируется за счет повышения оборотов, динамики продаж на растущем рынке (O);
- низкая узнаваемость бренда (W) улучшается за счет рекламных кампаний онлайн на фоне интереса покупателей к дистанционным покупкам (O).
В свою очередь, нельзя исключать, что высокий процент возврата (W) сделает невыгодными продажи онлайн (O) из-за больших издержек на логистику. Условия доставки и возврата могут оказаться сложными или неприемлемыми по цене для покупателя. Из-за этого перспективную нишу освоить не удастся. Требуемые действия менеджмента – при выводе продаж в онлайн проработать массовые схемы доставки и возврата товара без перекладывания расходов и трудозатрат на клиентов.
Может оказаться и так, что из-за низкой рентабельности (W) компании не хватит денег для реализации качественной рекламной кампании для продвижения онлайн (O). Требуемые действия менеджмента – рассмотреть варианты привлечения заемных средств или пересмотреть стратегию инвестирования так, чтобы не упустить возможность продвижения через онлайн-каналы в перспективной нише.
Связка S и T
Используется, чтобы определить, каким образом сильные стороны способны защитить компанию от угроз или ослабить их влияние. Так, при низкой цене (S) некоторое подорожание товара из-за более дорогого импорта сырья (T) может оказаться вполне приемлемым для целевой аудитории покупателей. Условно говоря, 100 или 120 рублей за футболку – разница небольшая, но если бы рост цены произошел с 1000 до 1200, разница существенна. Красивый дизайн (S) поможет выдерживать конкуренцию со стороны азиатских компаний (T). Требуемые действия менеджмента – поддерживать ассортимент в низкой ценовой категории, не упуская из виду дизайнерские тренды.
Связка W и T
Используется, чтобы понять, каким образом слабые стороны могут усилить угрозы. Так, при недостатке квалифицированных кадров (T) проблема качества (W) может стать еще серьезнее. Требуемые действия менеджмента – повысить зарплату (улучшить соцпакет) для привлечения опытных и умелых работников.
Также зависимость от импорта (T) способна еще более снизить рентабельность (W). Требуемые действия менеджмента – ускоренный поиск поставщиков на внутреннем рынке, пересмотр договоров с иностранцами в пользу более объемных закупок со скидкой.
Важно при планировании мероприятий иметь представление о том, за счет каких ресурсов или действий конкретных сотрудников будет проводиться работа. Именно для этого нужно знание причин, повлиявших на появление того или иного фактора SWOT-анализа предприятия (по примерам, приведенным выше).
Где еще используется SWOT-анализ
Основное направление использования SWOT-анализа – оценка деятельности коммерческого предприятия. Главная цель – определение действий, направленных на обеспечение стабильного развития бизнеса с учетом четырех групп факторов. Но изучение деятельности компаний – пример SWOT-анализа далеко не единственный. Также с помощью данной концепции могут изучаться:
- характеристики конкретных продуктов и услуг – их преимущества, недостатки, условия улучшения или ухудшения показателей;
- свойства личности человека – его достоинства, недостатки, то, какие внешние события и явления могут на них влиять положительным или отрицательным образом;
- перспективные направления для обучения, трудоустройства – плюсы и минусы сегментов деятельности, политические и экономические факторы улучшения или ухудшения положения в них.
В целом SWOT-анализ с матрицей возможностей для улучшений можно производить в отношении любого объекта, по которому имеет смысл определение сильных и слабых сторон, а также факторов, влияющих на ухудшение или улучшение состояния данного объекта.
Преимущества и недостатки
Главные сильные стороны SWOT-анализа:
- наглядность, системность – видна взаимосвязь разных факторов;
- обнаружение ключевых проблемных участков объекта, а также определение конкретных действий для улучшений;
- приспособленность к выявлению наиболее позитивных участков – может быть важно при принятии решения об инвестировании в компанию либо о ее кредитовании.
Есть и слабые стороны SWOT-анализа:
- отсутствие обязательной проверки данных на достоверность – из-за чего анализ может основываться на ложных вводных;
- трудозатратность при формировании перечня факторов – требуется подключение специалистов разного профиля;
- неприспособленность к прогнозированию изменений.
