Пишем статьи, книги, вебинары —
помогаем вам стать экспертом в digital.

Ingate — призер Tagline Awards 2017
На сайт ingate →

Рукописи не горят: как сделать контент, который войдёт в историю?

Увидели статью Нила Пателя о трендах контент-маркетинга, восхитились количеством графиков, опросов, аналитики и переосмыслили её. Поэтому расскажем, каким сегодня должен быть контент и кто должен входить в контент-команду.

Нил Патель — один из 10 лучших интернет-маркетологов по версии Forbes. В своем LinkedIn он пишет, что помог таким компаниям, как Amazon, Microsoft, Airbnb, Google вырасти с помощью маркетинга.

А нужен ли контент-маркетинг бизнесу? Content Marketing Institute и MarketingProfs несколько лет опрашивали маркетологов. Результаты говорят сами за себя: контент-маркетинг считается эффективным, а 60 % маркетологов довольны своими результатами. 

Затем опросили только тех, кто считает свой контент-маркетинг успешным. Выяснили, что именно повлияло на их мнение и какие инструменты контент-маркетинга они чаще используют (опрос был открытым, можно было назвать сразу несколько факторов).

Такое разнообразие форматов требует больше навыков, чем нужно для ведения только блога, поэтому приходится расширять штат. Кроме того, весь созданный контент надо уметь правильно донести до целевой аудитории. А ещё нужно продумать его стратегию в целом: проанализировать аудиторию, какие площадки есть в распоряжении и на какие собираетесь выйти, какими типами контента будете заниматься, каким будет фирменный стиль, что будет входить в контент-план и ещё много всего.

Dream team: кто должен участвовать в создании контента

Чем больше инструментов вы используете в контент-стратегии, тем шире должен быть штат. И если раньше редакция могла состоять хоть из одного человека, то теперь нужно минимум девять, которые бы разбирались в совершенно разных сферах:

  • создании и редактировании видео;
  • графическом дизайне и иллюстрации;
  • редактировании аудио и звукопродюссировании;
  • оптимизации контента для разных форматов;
  • распространении и продвижении контента;
  • развитии стратегии и управлении маркетинговыми кампаниями;
  • коммуникации и брендировании;
  • рекламе и размещении контента;
  • аналитике, метриках и отчётности.

Помимо этого, скоро будут везде нужны VR-редакторы, AR- и MR-дизайнеры, стратеги IoT, а вакансий ML-инженеров уже хоть отбавляй. Об этих профессиях можно прочитать в статье о маркетинговых профессиях будущего.

Как распространять контент

Контент больше не ограничивается определёнными площадками, особенно с развитием социальных сетей. Все три вида медиаканалов (платные, собственные, независимые) должны взаимодействовать друг с другом.

Не исключено, что придётся поменять тактику создания и продвижения контента. Ваши команды должны работать сообща, постоянно сотрудничая друг с другом, чтобы стратегия контент-маркетинга была единой для всех площадок.

Какой должна быть контент-стратегия и что с ней делать

Факторы, влияющие на успех контент-маркетинга, мы уже приводили. Причин масса. Но обратите внимание, что на втором месте после создания контента находится разработка и адаптация стратегии (этот фактор указали 72 % респондентов).

Поэтому Content Marketing Institute опросил маркетологов, есть ли у них контент-стратегия.

Задокументированная стратегия есть только у 37 % маркетологов. У 41 % респондентов она имеется, но никак не задокументирована. Как оказалось, эти два подхода существенно различаются с точки зрения результата. Объясним, почему.

В Доминиканском университете Калифорнии доктор Гейл Метьюз изучил привычки 267 добровольцев, чтобы определить, как письменное целеполагание влияет на достижение целей. Исследование показало, что участники, которые регулярно записывали цели и рассказывали о своих достижениях друзьям, были на 33 % успешнее, чем те, кто не делился успехами.

Конечно, хорошо иметь представление о том, куда двигаться дальше, но для успеха этого недостаточно. Так что лучше задокументировать свою контент-стратегию!

Иван Тюхов

Любопытно было бы посмотреть на эти задокументированные стратегии от 37 % компаний.

«— У вас была какая-то тактика с самого начала, и вы её придерживались?

— С самого начала у меня была какая-то тактика, и я её придерживался».

Без пяти минут задокументированная стратегия. И не то чтобы я наезжал на рынок. Но что только не пытаются выдать за контент-стратегию.

Контент-стратегия — это ответы как минимум на 4 вопроса:

1. Что нам, как компании, нужно?

Спойлер: чаще всего это определённый уровень продаж.

2. Как контент может нам в этом помочь?

Описание на упаковке может повысить конверсию в магазине; посты в Instagram могут показать крутизну нашего сыра и замотивировать людей его попробовать; раздаточные материалы для партнёров на ближайшей конференции могут расширить географию продаж.

3. Что и как мы будем делать с контентом, чтобы ответить на вопрос № 1? 

Описание на любой упаковке любого продукта надо делать так, посты — вот так, раздатку — так. Это самая большая и сложная часть контентной стратегии, которая и должна ответить на вопрос, что же делать с контентом.

4. Как проверим, сделали ли именно то, что надо было?

Контент-стратегию пересматриваем каждые 3 месяца. Для этого анализируем результаты опроса покупателей, данные аналитики постов, обратную связь от потенциальных партнеров и т. д.

И документировать надо ответы вот на эти 4 вопроса. Если они все прописаны, тогда можете смело говорить, что контент-стратегия у вас есть.

Иван Тюхов
главный редактор Ingate

Теперь поговорим о контенте. К нему появились новые требования. Пользователи хотят, чтобы компании были с ними максимально честными, а законодательство больше контролирует интернет-рекламу. Уже мало кого удивить слогом повествования: все пишут проще, чтобы текст был понятен при беглом чтении, поэтому нужны новые форматы. А ещё ваш контент должен сопровождать пользователя, не становясь навязчивым.

Требования закона к контенту

В первую очередь созданный контент нужно проверить, не нарушает ли он права потребителей или законы в области рекламы.

Например, в CША Федеральная торговая комиссия (агентство США по защите прав потребителей) внимательно следит, чтобы рекламный контент обязательно имел отметку «Реклама», «Спонсировано» или любую другую, отражающую коммерческий характер публикации. Игровая сеть Machinima в 2015 году скрыла, что заплатила за контент с участием лидеров мнений на YouTube, и получила штраф.

В России за рекламой следит Федеральная антимонопольная служба. Требований к обязательному обозначению рекламного контента пока нет, но есть свои особенности. О самых интересных случаях борьбы ФАС с рекламой можно почитать в нашем юридическом дайджесте: выпуски раз, два, три.

Новые форматы контента

1. Интернет вещей

Всё вокруг нас становится цифровым: сенсоры, синхронизация устройств, умные дома. Это создаёт новые возможности для взаимодействия с контентом. А он в свою очередь максимально точно таргетируется, доступен во всех форматах в нужное время и в нужном месте для пользователей.

Интернет вещей входит в нашу привычную жизнь: теперь не обязательно даже смотреть на экран, можно просто спросить Siri или Google Assistant.

Alexa, голосовой сервис от Amazon, тоже стала цифровым порталом. С её помощью Американская ассоциация кардиологов рассказывает о первых признаках инсульта и инфаркта, а также о том, как действовать в экстренных ситуациях. А Purina, производитель корма для животных, делится с владельцами животных полезной информацией о собаках.

2. Прямые трансляции

В 2016 году Buffer спросил у маркетологов, какой контент они бы создавали, если бы не было временных и финансовых ограничений. Посмотрите, какой тип контента выиграл.

Более 80 % опрошенных хотят создавать больше видеоконтента, а 42 % процента собираются вести больше трансляций. Оказывается, что средний органический охват видео на Facebook в 2 раза больше, чем у изображений.

По данным Facebook, пользователи проводят в три раза больше времени за просмотром трансляций, чем обычных видео. Кроме того, трансляции собирают в 10 раз больше комментариев.

Вот ещё немного цифр. Livestream опросили своих покупателей и выяснили, что:

  • 80 % предпочитают смотреть трансляцию, а не читать публикацию в блоге;
  • 82 % интереснее смотреть прямой эфир, чем читать посты в социальных сетях.

3. Интерактивный контент

Посмотрите на финансовые прогнозы использования дополненной и виртуальной реальности от крупных консалтинговых компаний:

  • к 2020 году доход вырастет с 5 млрд долларов до 160 млрд (International Data Corporation на основе моделей продаж);
  • ожидаемая прибыль к 2021 году составит до 108 миллиардов долларов (Digi-Capital).

Виртуальная реальность (VR) предлагает новые возможности для контент-маркетинга. Например, VR-приложение от Shopify помогает покупателям создавать футболки с индивидуальным дизайном.

Другие бренды тоже используют виртуальную реальность в своей маркетинговой стратегии:

Взаимодействие пользователей с контентом

Эффективность практически всех рекламных инструментов зависит от качества контента. Даже если это платный трафик: именно контент привлекает внимание аудитории и формирует доверие к бренду.

Контент заставляет покупателя двигаться от вершины воронки продаж вниз, к финальному этапу — конверсии.

Самое важное: нельзя останавливаться сразу после совершения конверсии. Продолжайте поддерживать отношения с покупателем с помощью полезного контента. Так вы получите лояльного постоянного клиента.

Какому контенту доверяют пользователи

Nielsen’s Global Trust узнали, какие типы контента предпочитают люди в разных частях света. 

Практически везде лидируют рекомендации знакомых. Это объясняет популярность рекламы с участием лидеров мнений: люди начинают доверять им почти как свои знакомым.

Иван Тюхов

Что и требовалось доказать. Сарафанное радио было и остаётся лучшим рекламным каналом. От того, что оно перенеслось в digital, его суть не поменялась: больше всего люди верят знакомым.

Вкладывать деньги в собственный сайт тоже выгодно, удивляться нечему. А вот то, что доверие к лонгридам такое же, как и к сайту,  приятная новость. Не зря мы работаем над контентом. Выходит, внесли свой вклад в формирование мнения рынка.

Обратите внимание на то, что реклама в социальных сетях, по доверию пользователей, стоит на последнем месте. И не вздумайте при этом решить, что соцсети пора закрывать. Столь низкий процент доверия — результат того, что в социалки активнее всего лезут два вида клиентов:

1. Самые крупные и пафосные, которые понимают важность коммуникаций и отложенного коммерческого эффекта;

2. Самые мелкие, для которых обслуживаемые на коленке группы в соцсетях — единственный способ присутствовать онлайн.

Каких больше — сами поймите. Логично, что качественного и вызывающего доверие контента в соцсетях мало. Тем ценнее для вашего бренда может быть выход в этот канал.

Иван Тюхов
главный редактор Ingate

Контент-маркетинг становится всё успешнее благодаря тому, что маркетологи анализируют предыдущий опыт, учатся прогнозировать тренды и следят за успешными кампаниями конкурентов. Это сейчас один из самых эффективных способов взаимодействия с целевой аудиторией. 

Вывод: следите за трендами, посмотрите, можно ли перенять чужой опыт для организации вашей команды или подумайте о новом способе представления контента. Но главное — не забудьте задокументировать стратегию, это первый шаг к её реализации!

*За основу мы взяли статью «9 Content Marketing Trends to Look Forward to in 2018».



Читайте также
#content
7 приложений для создания взрывного контента
#content
Синдром Билли Миллигана в SMM: как сделать пост, который приносит трафик
#content
Фантастический контент и где он обитает
Подпишитесь на ежемесячную рассылку блога Ingate

Получайте уведомления с анонсами свежих материалов блога!

Я хочу получать:




Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.