Репутация для современного бизнеса является фундаментальным показателем успешности. Современная корпоративная стратегия подразумевает увеличение эффективности управления репутацией и минимизацию репутационных угроз. Это не просто еще одна цифра в статистике. Это критический актив, который несет в себе заряд конкурентного преимущества или же наносит непоправимый ущерб. Контролируемые репутационные риски компании – это вклад в будущее бизнеса.
Важность репутации
Урон репутации – это урон всей компании. В век социальных сетей и мгновенного распространения информации любой неосторожный шаг может стать финалом десятилетней истории компании. Потенциальная угроза может повлиять не только на восприятие общественности и клиентов. Партнеры будут отказываться взаимодействовать с компанией, инвесторы отвернутся, и другие лица, заинтересованные в сотрудничестве, быстро найдут для себя альтернативы.
Определение репутационных рисков
Положительная репутация компании формируется годами и требует вливания значительных средств (для корпораций это могут быть миллиарды долларов). Это долго и затратно. Однако вся эта наработанная репутация теряется по щелчку пальцев, поэтому её нужно оберегать и взвешивать каждое решение, которое несет в себе репутационные риски. Они возникают из различных источников, включая непосредственную деятельность компании, общую ситуацию на рынке и внешние события, а также непредвиденные обстоятельства и то, как компания с ними справляется.
Виды репутационных рисков
- Операционные риски. Связаны с недостатками в управлении или процессами, которые могут привести к негативным последствиям для репутации компании.
Пример: плохо организованные поставки, технические сбои, низкое качество продукции.
Кейс: компания Chipotle Mexican Grill столкнулась с серией случаев отравления клиентов в 2015 году. Это было настолько сильным ударом, что по итогу множество ресторанов вынуждены были закрыться. Кроме того, серьезно упали цены на акции компании, равно как и доверие среди клиентов.
- Финансовые риски. Неспособность компании выполнять финансовые обязательства может нанести ущерб ее репутации.
Пример: неправильное управление финансами, различные махинации или обман инвесторов могут привести к серьезным последствиям.
Кейс: Компания Enron Corporation стала символом финансового скандала в начале 2000-х годов. Массовые мошеннические схемы привели ее к краху, огромным убыткам для инвесторов, а также к утрате доверия общественности.
- Стратегические риски. Эти риски связаны с неправильными стратегическими решениями или недостаточным анализом рынка.
Пример: неверные шаги на рынке, неправильное внедрение инноваций или неудачные партнерства могут ухудшить репутацию компании.
Кейс: Решение компании Kodak не перейти на цифровую фотографию вовремя стало одним из ключевых стратегических просчетов. Итог − убытки и банкротство из-за упущенных возможностей на рынке.
- Риски связи с персоналом. Недовольство сотрудников, конфликты на рабочем месте, скандалы в отношении членов руководства или негативные новости о кадровых перемещениях. Особенно важно отрабатывать такие репутационные риски в социальных сетях, так как именно там быстрее всего распространяется подобная информация.
Пример: увольнение большого числа сотрудников, низкое качество охраны труда, резонансные скандальные новости.
Кейс: Uber Technologies Inc. была втянута в серию скандалов, связанных с дискриминацией, сексуальными домогательствами и агрессивным рабочим окружением. Это привело к увольнениям руководителей, судебным разбирательствам и потере доверия со стороны клиентов и инвесторов.
- Социальные и экологические риски. Отношение компании к социальным и экологическим вопросам может также повлиять на ее репутацию.
Пример: скандалы, связанные с нарушением прав человека, загрязнением окружающей среды или неэтичными практиками в производстве, могут негативно отразиться на восприятии бренда.
Кейс: British Petroleum попала в центр внимания общественности после катастрофы на нефтяной платформе Deepwater Horizon в 2010 году. Это привело к масштабному разливу нефти в Мексиканском заливе и огромным экологическим последствиям, а также к серьезным последствиям для репутации компании.
- Кризисные риски. Это риски, связанные с кризисными ситуациями. Неудачное управление кризисом или неправильная коммуникация во время кризиса может серьезно ослабить компанию.
Пример: природные бедствия, технологические аварии, юридические проблемы или кибератаки.
Кейс: Equifax Inc. столкнулась с масштабной кибератакой в 2017 году, в результате которой была скомпрометирована конфиденциальная информация более 147 миллионов клиентов. Этот киберинцидент привел к огромным финансовым потерям, росту судебных исков и серьезному нарушению репутации компании.
Минимизация репутационных рисков
Управлять рисками не просто, но это жизненно необходимо для роста компании. Эта задача требует систематического подхода и включает в себя следующие шаги:
- Оценка рисков. Необходимо проанализировать потенциальные репутационные угрозы, определить их вероятность возникновения и потенциальные последствия. Выяснить, что именно клиенты ценят в первую очередь.
- Разработка стратегии. Компании должны разработать стратегии по управлению репутационными рисками, включая меры по предотвращению и смягчению угроз, а также планы кризисного управления.
- Создание этического кодекса. Это корпоративные нормы в форме документа, в котором прописаны правила компании. Какие действия поощряются, а какие несут за собой санкции.
- Мониторинг и регулярный контроль. Непрерывный мониторинг внешних и внутренних факторов, которые могут повлиять на репутацию компании, позволяет оперативно реагировать на угрозы и минимизировать потенциальный ущерб.
- Защита данных. Компания должна обеспечить строгую политику безопасности и защищать данные как сотрудников и партнеров, так и непосредственных клиентов.
- Налаживание коммуникации. Необходимо поддерживать открытую и прозрачную коммуникацию с заинтересованными сторонами, особенно в периоды кризиса. Это помогает сохранить доверие и поддержку клиентов, инвесторов и общественности. Особенно важно контролировать репутационные риски в сети.
- Обучение персонала. Работники компании должны быть осведомлены о репутационных рисках и процедурах управления ими, чтобы быть готовыми эффективно реагировать на потенциальные угрозы.
