Большинство нынешних компаний инвестирует в интернет-рекламу. Даже если единственным каналом продвижения является аккаунт в Instagram, на его поддержание уходит время сотрудника, и компания прямо или косвенно все равно несет расходы. Учитывая многомиллионные бюджеты на digital, нужно четко представлять, насколько высокие результаты приносит реклама. Подробнее рассмотрим этот вопрос в статье.
Под эффективностью интернет-маркетинга понимается окупаемость вложенных в него средств. Чем она выше, тем больше прибыли приносит реклама в сравнении с тем, сколько на нее затрачено. К сожалению, оценивая ее эффективность, предприниматели зачастую совершают ошибки. Условно их можно назвать «ошибкой новичка» и «ошибкой эксперта».
«Ошибка новичка». Часто предприниматели превосходно разбираются в собственном продукте и управлении своим бизнесом, но плохо понимают интернет-маркетинг. Такие бизнесмены считают эффективной рекламой ту, которая приносит 100, 1000, 500 000 продаж. То есть критерием эффективности они выбирают соответствие своим ожиданиям, а не результаты исследования реальной рыночной конъюнктуры и потенциала задействованных digital-инструментов. И когда используемый маркетинговый канал не приносит планируемого объема продаж, то его считают неэффективным, хотя вполне вероятно, что он отработал на пределе своих возможностей.
«Ошибка эксперта». Специалисты легко оперируют сокращениями LTV, CR, CPA, CPO, CAC, CTR, но часто «за деревьями не видят леса»: реклама должна быть окупаемой. Главная цель маркетинга заключается не в росте CTR объявлений в поисковой системе или, к примеру, не в 2-процентной конверсии в покупке на сайте, а в максимально эффективной работе каждого рекламного канала, обеспечивающей компании доход. Приведенные выше показатели – это лишь дополнительные инструменты, с помощью которых можно оптимизировать продвижение.
Оценивать эффективность маркетинга нужно с учетом показателя возврата инвестиций ROMI (Return On Marketing Investments) по рекламе в общем и по конкретным ее инструментам, в частности, в том числе по отдельным метрикам каждого из них.
ROMI высчитывается по следующей формуле:
ROMI = (доходы от рекламы – затраты на рекламу) / затраты на рекламу * 100 %
Если этот показатель превышает 100 %, то реклама считается окупаемой.
Каналы digital-рекламы и их значение в общей эффективности
Любой маркетинговый канал можно рассчитать по следующим важным экономическим метрикам.
CPC (Cost Per Click – цена клика) — расходы на получение перехода пользователя на сайт или в мобильное приложение. Этот показатель часто рассматривается как дополнительный в динамической оптимизации рекламы (нужно стремиться к его сокращению).
CPL (Cost Per Lead – цена лида) — затраты на привлечение реального клиента с какого-либо рекламного канала. Этот показатель нужно соизмерять с информацией о среднем чеке и с LTV для понимания того, насколько приемлем текущий CPL для бизнеса.
LTV (Lifetime Value – прибыль за все время «жизни» клиента) — это совокупный доход от всех заказов, сделанных одним покупателем за весь период его сотрудничества с компанией.
Далее рассмотрим главные рекламные каналы и их показатели.
SEO (Search Engines Optimization). Это комплекс мероприятий по доработке сайта с целью его продвижения в поисковой выдаче по тематическим запросам пользователей. SEO включает большое число работ: разработку новых страниц, их наполнение товарами, оптимизацию заголовков, метатегов, текстового, фото- и видеоконтента и т. д. Основные показатели для измерения эффективности этого канала:
- размер органического трафика из поисковиков;
- положение в поисковой выдаче по ключевым для компании запросам и видимость по семантическому ядру;
- CTR (Click-Through Rate — кликабельность) на поиске;
- CR (коэффициент конверсии) трафика из поисковиков в заказы.
Контекстная реклама. Это платное размещение рекламных объявлений (текстов и баннеров) в поисковой выдаче и на сайтах-партнерах Яндекса и Google. Если SEO при инвестициях может затем привлекать трафик длительное время после прекращения финансирования, контекстная реклама действует только при наличии в учетной записи достаточных средств на показы. Этот инструмент отличается высокой гибкостью, возможностью быстрой настройки и оперативного изменения объявлений. К главным показателям эффективности контекстной рекламы относятся:
- число кликов;
- число показов;
- CTR (кликабельность);
- CR (коэффициент конверсии) трафика от рекламы в заказы.
Имеют большое значение также такие критерии, как вовлеченность ЦА (находится в счетчиках статистики), доля отказов, глубина просмотра и время, проведенное пользователем на продвигаемом веб-ресурсе. Они опосредованно определяют качество привлекаемой ЦА: чем меньше отказов и чем больше глубина и время просмотра, тем более вовлеченные и конвертируемые в заказы пользователи приходят по объявлениям.
SMM (Social Media Marketing). Совокупность мер по продвижению бренда в соцсетях, решающих сразу несколько задач – от собственно продажи продукта до систематичного улучшения отношения пользователей к организации. В основном SMM заключается в поддержке публичного сообщества компании и его заполнении контентом, а также во взаимодействии с пользователями в публичных комментариях и личных сообщениях.
Основные показатели SMM:
- для исследования динамики подписок — число подписок и отписок, просмотров публикаций, скорость роста и охват аудитории;
- для оценки обратной связи — Love Rate и Talk Rate (лайки и комментарии в пересчете на величину аудитории), коэффициент распространения (число совершенных действий «Поделиться» в пересчете на количество публикаций), коэффициент вовлеченности ER (Engagement Rate);
- для оценки трафика и его конверсии — CTR ссылок на сайт, количество привлекаемых из соцсетей пользователей, их конверсия в заказы, цена лида (CPL).
Те или иные показатели в SMM следует подбирать с учетом маркетинговых задач. Устанавливать максимальные планки по всем метрикам сразу нелогично, так как достигаются они разными способами.
Таргетированная реклама. Это реклама в соцсетях, демонстрируемая пользователям по какому-либо целевому признаку (полу, возрасту, местоположению, интересам и т. д.). Таргетированные объявления, в отличие от контекстных, более персонализированы и точнее соответствуют психологическому профилю и потребностям потенциального клиента.
Оценка таргетинга осуществляется по следующим критериям:
- по показам;
- охвату (числу пользователей, увидевших рекламное объявление);
- частоте показов (сколько раз объявление увидел 1 человек);
- кликам;
- CTR;
- CPC (Cost Per Click) и др.
SERM (Search Engine Reputation Management). Это совокупность инструментов по улучшению репутации организации в сети. В SERM входит работа с отзывами на известных сайтах-отзовиках, взаимодействие с пользователями от имени организации.
Важнейший показатель эффективности SERM — это Ex (индекс репутации компании в поисковиках). Он определяется количеством упоминаний организации в Интернете, числом позитивных и негативных отзывов, настроением страниц, где публикуются мнения пользователей. Также учитывается позиция страницы с комментариями в выдаче поисковика и шансы, что пользователь кликнет по ней.
Дополнительные каналы digital-маркетинга
Указанные ниже инструменты изучим отдельно, так как они привлекают покупателей опосредованно, но расходы на них тоже необходимо учитывать в расчете окупаемости.
Веб-аналитика. Анализ эффективности маркетинговых каналов должен проводиться регулярно, поэтому многие компании имеют штатного аналитика или обращаются за помощью в агентства – в обоих случаях эту работу необходимо оплачивать. Веб-аналитик не только ищет проблемы рекламных инструментов, но и анализирует удобство сайта или корпоративных приложений с позиции пользователя (UI/UX-аналитика).
Веб-разработка. Посадочные страницы для получения рекламного трафика чаще всего размещены на сайте. Поэтому их часто приходится изменять, чтобы они соответствовали правилам поисковиков и ожиданиям целевой аудитории. Веб-разработка — очень важная часть общей маркетинговой стратегии.
Схема разработки эффективной стратегии digital-маркетинга
Рассмотрим, как рационально разрабатывать рекламную стратегию для получения максимальной отдачи от рекламы.
Этап 1. Исследование текущей ситуации. Ты ждал, что первой будет «Постановка целей»? Напрасно. Ведь твой бизнес наверняка уже занимает какую-то позицию на рынке – вот с ее учетом затем и ставятся цели. Если ты провел SWOT-исследование, то используй его результаты здесь: подробно раскрой достоинства и недостатки самой компании и ее продукта, риски со стороны других участников рынка, потенциал для роста. Рассчитай в цифрах статический и динамический объем продаж, прибыльность, окупаемость вложений в рекламу. Не лишним станет и исследование конкурентов в плане цен, продуктов, сервисных предложений, четкая оценка достоинств твоей компании и ее продукта, исследование репутации в Интернете. Чем больше информации ты соберешь на этом этапе, тем легче тебе будет на следующих.
Этап 2. Постановка целей. Вырази в конкретных числах показатели, которые ты ждешь от своего бизнеса. Обычно в качестве общей цели задается определенный объем продаж, заявок, клиентов. Далее цель нужно декомпозировать (разобрать на составляющие) по каждому из основных продуктов или кластеров клиентов. Чем подробнее декомпозиция (до числа переходов на сайт с рекламы или до прибыли с разных продуктов), тем лучше. Но учти, что твои планы пока еще являются гипотезой, которую, вероятнее всего, впоследствии придется скорректировать. Основная задача данного этапа — определение действий, необходимых для достижения общей цели.
Этап 3. Выбор каналов. С учетом элементов, полученных в процессе декомпозиции, и выявленной на первом этапе специфики ЦА твоего бизнеса определи маркетинговые инструменты. Общая схема выбора каналов такова: для непрерывного конвертируемого трафика часто применяется сочетание SEO и контекстной рекламы. Для получения дополнительных продаж, работы с репутацией и общения с клиентами используется таргет, SMM и SERM. Но эта схема очень условная, и в любом случае необходимо учитывать конкретные цели компании.
Этап 4. Оценка и корректировка. Как минимум ежемесячно нужно анализировать результаты маркетинговой стратегии. Например, один из выбранных каналов может не приносить ожидаемого числа продаж. Нужно своевременно найти причины этой неэффективности и устранить их. А если это невозможно, нужно подумать над сокращением финансирования неэффективного инструмента и перераспределением выделенных средств на другие цели.
Нужно сразу понять, что создать стратегию единожды и затем следовать ей в течение долгих лет не получится. Нереально предусмотреть сразу все факторы, влияющие на маркетинг. Общая рыночная ситуация, некорректно поставленная гипотеза по ЦА или какая-либо другая причина заставят корректировать стратегию.
