Комплексная стратегия продвижения

Комплексная стратегия продвижения позволяет:

• подбирать наиболее подходящие и действенные инструменты для конкретного проекта;
• привлекать потенциальных клиентов на сайт посредством выбранных инструментов;
• проводить каждого пользователя (посетителя) через воронку продаж;
• удерживать или возвращать клиента;
• стимулировать к повторным целевым действиям;
• повышать лояльность.

Все это достигается совместной работой интернет-маркетолога и веб-аналитика.

С чего стоит начать

Как и в любой другой маркетинговой деятельности, перед разработкой стратегии продвижения нужно определить цели. Да, как бы банально это ни звучало. Но, к сожалению, большинство людей допускают ошибки именно на данном этапе, что в дальнейшем приводит не к тем результатам, которые они ожидали получить.

Именно правильная постановка измеримых целей направит вас на верный путь. Все ваши дальнейшие действия будут зависеть от того, какие цели перед вами стоят.

При выборе цели стратегии продвижения не стоит ограничиваться лишь зарабатыванием денег. Проработайте этот момент намного глубже и детальнее. Пусть заработок денег — это будет цель владельца бизнеса. Обозначьте цели и для других уровней. Ниже приведена стандартная иерархия (в скобочках дан пример):

• для владельца бизнеса (заработок денег);
• бизнес-цель (увеличение продаж и прибыли, что приведет к увеличению заработка владельца);
• маркетинговая (увеличение среднего чека, что увеличит продажи и прибыль);
• коммуникационная (апгрейд существующего продукта и повышение его стоимости или добавление в ассортимент нового, более дорогого товара, что в итоге увеличит средний чек);
• digital-цель (провести маркетинговые мероприятия с охватом в 1 млн человек, где людям будет показан новый, более дорогой продукт).

Данная иерархия больше присуща крупным компаниям. Но это не значит, что ее нельзя адаптировать и для более мелких фирм, которые в большинстве случаев обходятся лишь одним-двумя пунктами.

Как разрабатывается стратегия

Разработка комплексной стратегии продвижения подразумевает ответы на следующие вопросы:

• Кто является нашей целевой аудиторией (ЦА)?
• Почему ЦА должна заинтересоваться нашим продуктом/услугой и выполнить целевое действие?
• Какое сообщение мы до нее должны донести?
• Как позиционируют себя наши конкуренты?
• Как мы выделимся на их фоне, чтобы человек решил купить товар именно у нас?
• Какие продукты, в каких каналах и для какого сегмента аудитории будем показывать?

Не зная ответов, разработать качественную стратегию продвижения будет сложно. Поэтому, чтобы получить ответы на все эти вопросы, необходимо проделать следующие действия.

1. Проанализировать рынок, нишу. Здесь необходимо выявить основные тенденции и тренды, на что есть спрос и какие есть предложения, узнать, кто именно является нашими основными конкурентами, какие имеются ограничения и т. д.
2. Проанализировать конкурентов. Выясняем, как они себя позиционируют, чем мы лучше или хуже, что они предлагают своим клиентам, где и как рекламируются и т. д.
3. Проанализировать аудиторию. Выясняем, кто является нашей ЦА. Какие у нее интересы, как их можно связать с нашим продуктом? Какие есть проблемы, как их можно решить с помощью нашего продукта? Какие каналы использует аудитория (социальные сети, поисковые системы, форумы, сайты и т. д.)? Как ее заинтересовать? Чем большими знаниями о ЦА мы будем обладать, тем больше рычагов воздействия сможем применить в рамках реализации стратегии продвижения.
4. Проанализировать имеющиеся ресурсы. Здесь необходимо проанализировать самих себя: текущее состояние присутствия компании на рынке, какими ресурсами обладаем, какой уровень узнаваемости и как часто нас ищут в Интернете и т. д.

Все эти шаги позволят иметь более четкое и объективное понимание нашего текущего состояния и положения конкурентов, где и какие способы продвижения использовать, как повлиять на целевую аудиторию и т. д.

Если есть понимание того, что физического превосходства над конкурентами нет (они крупнее, обладают большей популярностью и ресурсами), то стоит использовать эмоциональные факторы. Например, конкуренты продают квартиры, мы же продаем путевки в лучшую жизнь. Или, например, конкуренты предлагают приобрести красивые букеты, мы же предлагаем порадовать родных и близких людей и сделать их более счастливыми.

Далее разработку комплексной стратегии продвижения можно осуществлять по следующему алгоритму.

1. Определить, как потенциальный покупатель пользуется Интернетом: через социальные сети, мобильные приложения, электронную почту.
2. Выяснить дополнительные каналы поиска: поисковые запросы, тематические форумы и порталы, сарафанное радио, партнерскую программу.
3. Определить текущие ресурсы и инструменты компании, например, собственный сайт, группа ВК и т. д.
4. Выполнить апгрейд возможностей: обновить дизайн вашего ресурса (если требуется), сделав его более привлекательным, создать блог, аккаунты в других социальных медиа, в которых сидит ЦА (Instagram, «Одноклассники», Facebook, LinkedIn и т. д.), разработать партнерскую программу (например, если человек приведет друга и тот купит у вас товар, то первый получит бонусы или часть от суммы сделки второго).
5. Разработать стратегии продвижения и подробные маркетинг-планы для каждого канала: контекстной рекламы, e-mail-маркетинга, SMM, SEO, медийной рекламы и т. д.
6. Спрогнозировать результаты: охват, CTR, конверсии, средний чек, прибыль и др.
7. Разработать план по работе с существующими покупателями: просим оставить отзывы, оценить работу, информируем о различных акциях и распродажах, предлагаем поучаствовать в конкурсах, реферальных программах и посетить закрытые мероприятия, поздравляем с праздниками и т. д.

Какие особенности следует учитывать при разработке стратегии

Комплексное продвижение и разработка его стратегии имеют свои особенности и нюансы.

• Нужно ставить реальные, достижимые цели исходя из имеющихся ресурсов компании.
• Необходимо изначально выбрать и подключить правильные инструменты аналитики. Сделайте это в первую очередь. Важно помнить, что для каждого канала есть свои наиболее эффективные инструменты.
• Элементы стратегии должны быть связаны между собой. Именно синергия всех составляющих отличает комплексный подход от отдельных методов продвижения.
• Комплексная стратегия не допускает использования шаблонов. Здесь все индивидуально и разрабатывается для каждой компании отдельно, учитывая особенности и специфику конкретного проекта.
• Стратегию продвижения необходимо разбивать на периоды, фиксировать показатели вначале и сравнивать с конечными. Для более эффективного отслеживания результатов можно фиксировать показатели как на месячном отрезке, так и не более долгом, например, полугодовом.

Не бойтесь экспериментировать. Все достигается методом проб и ошибок. Возможно, каналы продвижения, которые вы считаете малоэффективными, окажутся одними из самых конверсионных. Страшно — не ошибаться, страшно — ошибаться повторно.