КОММУНИКАЦИЯ И ЕЕ ВАЖНОСТЬ
Социальные сети — простой способ быстро и точно донести нужную информацию до ЦА. Эффективно процесс происходит при личной коммуникации. В мире love-брендов для завязывания диалога достаточно пожелать доброго утра. А что делать компаниям, которые тоже хотят разговаривать с аудиторией, но желание это невзаимное? Одно из решений – определить, какого рода отношения будут между вашим брендом и аудиторией, и следовать выбранному типу.
Эрик Берн разработал теорию межличностных отношений, которая идеально вписывается в коммуникационные маркетинговые стратегии.
БЕРН И ЕГО ТЕОРИЯ
Эрик Леннард Берн — американский психотерапевт и психолог, создавший трансакционный анализ. Согласно теории Берна, у человека есть три состояния Я: родитель, взрослый и ребенок.
В зависимости от ситуации активизируется одно из состояний. Оно определяет форму коммуникационного посыла — трансакции. Любая коммуникация предполагает наличие ответа, ответа на ответ и так до бесконечности. Из комбинаций трансакций складываются сценарии, по которым люди начинают действовать — шаблоны/модели поведения.
Эрик Леннард Берн
Бренду важно правильно себя позиционировать, т. е. выбрать, как он будет общаться с аудиторией, и тем самым сформировать модель поведения потребителей. В каком тоне вы хотите общаться с ЦА: быть наравне или демонстрировать опыт и мудрость, веселить или давать советы? Детально анализируйте аудиторию, чтобы создать точную и неконфликтную коммуникацию.
Допустим, вы хотите расширить ЦА, омолодив ее. Тогда говорите с потенциальными покупателями на одном языке, используйте состояние «Ребенок» и обращайтесь к эмоциональной стороне аудитории.
«Во многих отношениях Ребенок — одна из наиболее ценных составляющих личности, так как вносит в жизнь человека то, что настоящий ребенок вносит в семейную жизнь: радость, творчество и очарование», — Э. Берн
БРЕНДЫ И ИХ ПРИМЕРЫ
Мы подобрали несколько примеров, которые, по нашему мнению, можно отнести к разного рода трансакциям.
Трансакция используется для обращения к иррациональной стороне аудитории, для установления или поддержания связи на эмоциональном уровне.
Трансакция представляет бренд ребенком, который хочет донести до аудитории важные вещи сквозь призму детского мировоззрения.
В контексте детского мировосприятия бренд удивляет и цепляет аудиторию, которая привыкла опираться на факты и систематизировать информацию.
Трансакция представляет бренд наставником, который знает интересы аудитории. ЦА доверяет этой коммуникации.
Трансакция представляет бренд как опытного родителя, который готов этим опытом делиться, т. к. понимает свою ЦА и все ее сложности.
Трансакция представляет бренд как сентиментального человека, ведущего коммуникации через чувства и взывающего к ним более сдержанную ЦА.
Трансакция представляет бренд в качестве независимого советчика, способного анализировать поведение ЦА и цеплять ее выявленными тригерами.
Трансакция представляет бренд как рационального человека, готового дать рекомендацию. Бренд обращается к чувствам аудитории, описывая знакомый сценарий.
В этой трансакции бренд взывает к рациональной стороне аудитории, общается с ней на равных.
Транзакционный анализ Берна позволяет брендам выстраивать эффективную коммуникацию. Определяя заранее ее формат, маркетологи предугадывают поведение аудитории. Из постоянных единообразных (один тон, одна идея) коммуникаций собирается имидж бренда. Аудитория привыкает к выбранному формату, знает, чего ожидать от бренда. Растет лояльность, вовлеченность и количество диалогов.
