Немного теории
Любой культурный код — способ восприятия того, что мы потребляем, набор образов, которые возникают у человека при взаимодействии с каким-либо предметом или явлением. Суть любого кода — это дешифровка знаков и символов.
Их изучению посвящена отдельная наука — семиотика. Сегодня принято выделять два взаимосвязанных определения семиотики.
- Семиотика — это наука о знаках и символах как элементах коммуникации. В нее также входит анализ систем коммуникации: языка, жестов, одежды.
- Общая теория о знаках и символах (включает прагматику, семантику, синтаксис).
Согласно Швейцарскому лингвисту и специалисту в области семиотики Фердинанд де Соссюру, любой знак образуется двумя компонентами:
- акустическим образом (означающим);
- понятием (означаемым).
Приведём пример. У нас есть конкретный предмет — яблоко:
- означающий компонент (характеристики предмета): круглое, красное и т. д.;
- означаемый компонент (понятие, которое он может обозначать): под словом «яблоко» не всегда имеется в виду фрукт. Это может быть и продукция бренда Apple.
яблоко.jpgТак и в рекламе. Не всегда внешняя оболочка соответствует внутренней. Важно понимать, как нарисованный образ будут воспринимать, скажем, в Японии и Канаде: восприятие кодов на 100 % будет различаться.
Как формируется код
Код — это импринтинг (запечатление), сформировавшийся у определённой группы людей. Например, стереотип о модели поведения женщины. В России женщина — внимательная дочь, любимая жена, заботливая хозяйка. Она получает образование, выходит замуж, рожает ребенка. Если что-то идёт не по сценарию, код не считывается, общество это начинает напрягать.
Несмотря на информационную глобализацию и тенденцию к избавлению от стереотипов, до сих пор образ мамы-сварщицы и жены-военачальницы вызывает некое недопонимание.
Как коды работают в рекламе
Коды в рекламе работают по двум схемам: следуют установленным стереотипам или противоречат им. Оба сценария одинаково сложны:
- в первом случае бренду нужно зацепить за живое, задеть знакомые чувства и при этом выделиться на фоне сотен других «задевающих» брендов;
- во втором случае важно не перегнуть палку и найти свою аудиторию.
Рассмотрим на примерах.
Идеальным образцом кода, сыгравшего на установленном стереотипе, является серия рекламных роликов компании P&G «Thank You, Mom».
В них нам всё знакомо: кампания построена на образе мамы, которая, не жалея себя, всегда поможет и поддержит. Успех невозможен без тяжелого труда. Кто всегда готов пожертвовать своей жизнью ради вашей? Конечно же, мама.
У такой рекламной кампании нет шансов на провал. За счет использования кода любящей матери выстраивается прочная эмоциональная связь: P&G заботится о тебе так же, как мама.
На противоречиях в коде и действительности сыграли маркетологи Nike при разработке ролика «Из чего же сделаны наши девчонки?».
Ролик поднимает животрепещущую тему и делит аудиторию на два лагеря: защитников и критиков.
Так, амбассадор Nike Александра Боярская подчеркнула, что «future is female» и только сама женщина может определять, кем ей быть и чем заниматься.
1.PNGА блогер Оксана Павленко решила, что ролик идет вразрез с тенденциями современного общества (например, такими, как закон о декриминализации семейного насилия).
2.PNGТак или иначе, ролик сработал, активировал заложенные в головах образы. Количество просмотров уже превысило девять миллионов.
Какой будет реакция на этот ролик, например, в мусульманской стране, где код восприятия женщины кардинально отличается от нашего? При разработке кампании крайне важно понимать, кто ваша целевая аудитория, какие у нее традиции и обычаи, какие коды позволят вам подобрать пароли к сердцам клиентов.
Как найти код, который сработает
Культурные коды в рекламе отражают человеческие потребности или создают их через призму менталитета. И если с потребностями всё давно понятно (спасибо А. Маслоу), то призму придётся поискать.
Для крупных компаний это не составляет труда. Air France берёт за основу положительный стереотип о Франции и её романтичности и готовит приятный и запоминающийся ролик.
Но если крупным компаниям достаточно сделать видео с красивой музыкой и романтической атмосферой (и это 100 % сработает), то компаниям поменьше одним стереотипом не обойтись. Мало просто снять клип, важно придумать запоминающиеся образы.
Яркий пример использования культурного кода — ролик «Омского бекона», обыгрывающий любовь к русской зиме. Согласитесь, милая песня, да и купание в проруби — это сильно. Одни посиделки в шубах у костра не возымели бы подобного эффекта:
Знание, понимание культуры аудитории вашего бренда позволит эффективно спланировать рекламную кампанию.
Как расшифровать культурный код
Придерживайтесь несложных правил:
Код формируется в разные периоды и в разных культурах не совпадает
Код формируется под влиянием культуры страны, стереотипов, норм поведения. Посмотрите на картинку перед статьей: разные эпохи, разные страны, разные ассоциации — а яблоко одно и то же. Вот почему принципиально важно учитывать менталитет аудитории, которой будет адресовано ваше маркетинговое сообщение. Так, в середине прошлого столетия Америка, «американская мечта» ассоциировались с байкерами, рассекающим пустыни на своих железных конях. Не удивительно, что код мотоцикла в Штатах — свобода. Тогда как в Китае высокие скорости не приветствуются (так сложилось исторически, причем не за полвека, а даже не за одно и не за два столетия), и для жителей этой страны код мотоцикла — это опасность.
Эмоции — двигатель познания
Безусловно, код может формироваться на протяжении долгого периода времени, но самые сильные эмоции появляются в моменты, когда эмоциональное напряжение находится на пике. Это может быть как радостное событие, так и грустное, печальное. Когда происходит что-то из ряда вон выходящее, мы запоминаем это на всю жизнь. Например, эмоции, которые родители испытывают при появлении ребенка, невозможно забыть. Так и с брендами. Хотите вывести новую марку автомобилей на рынок? Спросите аудиторию о впечатлениях во время самой первой поездки на машине. Скорее всего, это было в детстве. Помните этот азарт, адреналин, чувство свободы? Именно в детстве закладываются самые яркие образы.
Не верьте тому, что говорят
И дело даже не в том, что это может быть обманом. Просто мозг человека устроен таким образом, что наши рациональные мотивы в определенные моменты включаются быстрее, чем иррациональные. Например, если вы спросите человека, с чем у него ассоциируется марка BMW, то, скорее всего, услышите такие ассоциации, как качество, престиж, надежность. Но если задуматься, что он на самом деле подразумевает под «качеством, престижем, надежностью»? Это возможность выделиться, быть не таким, как все.
Структура не менее важна, чем содержание
Когда вы читаете увлекательный рассказ, детали не всегда откладываются в голове. Вы слишком увлечены происходящим. Также и при изучении обратной связи от клиента. Смотрите не только на детали, но и на структуру повествования. Отмечайте, что и в какой последовательности делал человек. Тогда вы сможете понять, в какой момент он испытал самые сильные эмоции, и правильно подберете культурный код.
Понимание кода позволит придумать 100 % цепляющий образ. Когда вы верно его подберете, вам будет легче придумать метафору, которая точно зацепит вашу аудиторию.
Как подобрать пароль к сердцам клиентов
Взаимодействуйте с аудиторией: проведите исследование. Итак, с чего начать.
- Выберите формат исследования. Проведите серию интервью, онлайн-тестирование, соберите фокус-группы. Каждый вариант хорош по-своему, но, представим, что мы выбрали интервью.
- Определите, что вы хотите получить на выходе. Цель интервью — понять, какие эмоции и ассоциации возникают у людей при касании с вашим брендом. Как это сделать? Самый простой способ — стать «пришельцем». Представьте, что вы ничего не знаете о бренде, продукте. Попросите аудиторию рассказать вам о нем, поделиться первыми впечатлениями, эмоциями, возникающими ассоциациями. Только обязательно помните о принципах, которые мы обсудили ранее.
- Проанализируйте полученные данные. В этом вам может помочь Mind Map (карта связей, которая позволяет находить ассоциации между предметами и их характеристиками). Соберите вместе все ответы людей и посмотрите, есть ли пересечения. Возможно, у большинства из них ваш бренд ассоциируется с одним и тем же.
- Проанализируйте, как полученный код соотносится с вашим продуктом, не повторяет ли код другого бренда. Это важно. Плохо — не найти код, еще хуже — использовать не тот или использовать код конкурента. Тогда вы рискуете рекламировать его товар, а не свой.
Приведем пример. Одна известная компания решила выйти на рынок Японии со своим культовым напитком — кофе. На первый взгляд, что сложного? Но, оказалось, японцы не мыслят свою жизнь без чая (чай для них — это мудрость, возможность поразмышлять, а кофе – новомодное явление). Это и есть культурный код аудитории, который формировался на протяжении многих лет.
Специалисты компании поняли, что уже не смогут заменить один код другим. В итоге они решили переориентировать продукт на более молодую аудиторию, культурный код которой еще не так сильно укрепился.
Как сотрудники компании поняли, что не смогут заменить один код другим? Они углубились в изучение истории народа и развития культуры. Такой экскурс — один из самых надежных источников для расшифровки кода. Если обратиться к прошлому, можно выстроить ретроспективу и увидеть определенные закономерности сложившихся традиций и понятий.
Резюмируем
Культурный код — это настоящее маркетинговое оружие, которое позволяет затрагивать эмоции (сильнейший драйвер для любого человека) и помогает подбирать пароли к сердцам клиентов. Чтобы найти код, нужно время и терпение. Но поняв свою аудиторию однажды, вы заложите прочный фундамент для долгосрочного сотрудничества. Так что давайте думать out of box.
