На страже порядка: как утроить продажи, сочетая каналы рекламы и веб-аналитику

Клиенты принимают решения о покупке по-разному. Иногда — быстро (например, заказ еды в офис), иногда — вдумчиво и долго (покупка машины, установка сигнализации в доме). В первом случае важно быстро «найтись» в ответ на запрос пользователя в поисковике. Во втором нужно быть с потенциальным клиентом на всех этапах customer journey: когда он изучает информацию, сравнивает, выбирает, покупает. Этот более сложный, но и более интересный вариант рассмотрим на примере кейса, который на прошедшем РИФ 2018 представил Дмитрий Орлов, программный директор Ingate.

Пара слов о клиенте: компания «Цезарь-Сателлит» — один из ключевых игроков на рынке услуг комплексной безопасности движимого и недвижимого имущества. У компании более 150 000 клиентов, 5000 + экипажей. Основная цель — увеличение продаж.

Изучаем аудиторию

Все услуги компании можно разделить на две большие группы: «Недвижимость» и «Авто».

Кто является целевой аудиторией услуг по защите недвижимости? Составляем портрет потенциального клиента:

• Мужчины 25–55 (делают выбор и принимают решение)
• Женщины 25–55 (формируют потребность)
• Доход выше среднего или высокий
• Имеет свое жилье
• Возможно, есть семья и дети
• Путешественник
• Владелец бизнеса/топ-менеджер/руководитель службы безопасности/управляющий офиса

Какие у этого клиента страхи? Причем отдельно рассматриваем потребность в защите дома и имущества и отдельно — в безопасности офиса.

Безопасность дома и имущества:

• Проникновение в дом: вдруг кто-то чужой пробрался в дом?
• Личная безопасность, безопасность семьи в мое отсутствие: вдруг кто-то будет пытаться ворваться в дом?
• Сохранность имущества при бытовых авариях.

Безопасность офиса:

• Дорогое оборудование
• Деньги в офисе
• Тревожная кнопка в случае ЧП
• Наблюдение за сотрудниками и посетителями (видеонаблюдение)
• Пропускной контроль

Целевая аудитория услуг по защите автомобиля более широкая:

• Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет
• Автовладельцы
• Доход высокий и выше среднего

Какие потребности клиента необходимо закрыть?

• Скидка на КАСКО.
• Забота о близких. В машине жена, дети, хочу знать, что им помогут, если меня нет рядом: вдруг поломка на дороге, агрессия на дороге, а у них есть кнопка SOS.
• Розыск автомобиля при угоне.

Строим карту коммуникаций

Теперь, когда мы понимаем, кто наш клиент, что им движет, мы можем подобрать рекламные посылы для каждого из этапов пути пользователя. Рассмотрим на примере услуги «Защита авто».

Рис. 1.png

Рис. 1.png

На основе этой карты разрабатываем рекламные посылы для услуг по защите дома и офиса. Например, для человека, который в последнее время активно посещает туристические сайты и, очевидно, собирается в отпуск, показываем напоминание: нужно позаботиться о безопасности квартиры или дома, пока вас не будет. Владельцу машины марки BMW напоминаем, что охранная система от «Цезарь Сателлит» уже установлена в его машине, и пора активировать все ее возможности.

Рис. 2.png

Рис. 2.png

Рис. 3.png

Рис. 3.png

Подбираем рекламные каналы

Для формирования потребности и повышения знания об услугах подключаем медийную, таргетированную и видеорекламу. Ниже приведен пример медийной рекламы на forbes.ru. Целевая аудитория — представители бизнеса, руководители, топ-менеджмент.

Рис. 4.png

Рис. 4.png

Медийная реклама позволила охватить более 5 млн пользователей (целевой аудитории), при этом 35% посетителей приходили на сайт компании именно после касания с рекламными материалами. Отследить этот факт помогла установка отслеживающего пикселя.

Видеореклама набрала более 45 000 просмотров в месяц. При этом среднее время просмотра ролика составило 11,5 секунд (при общей длительности 15 секунд), т. е. рекламу видела целевая аудитория — заинтересованные в данных услугах пользователи.

Параллельно была запущена таргетированная реклама в социальных сетях. Охват уникальных пользователей составил более 400 000, а число показов достигло 1,7 млн. 

Рис. 5.png

Рис. 5.png

В результате активной рекламной кампании удалось нивелировать падение спроса в сегменте охранных услуг и вывести в плюс динамику спроса по бренду.

Рис. 6.png

рисунок 6.png

Для работы с аудиторией, которая переходила на этап сравнения вариантов и покупки, мы использовали контекстную рекламу и поисковое продвижение.

Мы оптимизировали запущенные ранее рекламные кампании, создали новые объявления, в которых максимально транслировали УТП компании, конкурентные преимущества, отрабатывали основные страхи потенциальных клиентов.

Рис. 7.1.png

Рис. 7.1.png

   

 

Рис. 8.1.png

Рис. 8.1.png

В результате конверсия в звонки и заявки с объявлений контекстной рекламы выросла втрое. Общая техническая оптимизация сайта, устранение ошибок, наполнение сайта контентом и рост спроса по брендовым запросам позволили увеличить органический трафик на 61%.

Результаты рекламной кампании

Суммарный трафик на сайт со всех рекламных каналов вырос на 267%, а продажи с сайта (заявки и звонки) — более чем втрое.

Рис. 9.png

Рис. 9.png

Сложно? Нет, просто при выборе рекламных каналов необходимо отталкиваться от потребностей аудитории, мест ее обитания, страхов и ожиданий. Если вы делаете ставку на какой-то один, пусть даже самый эффективный канал, вы упускаете из виду тех, кого можно зацепить другими инструментами. Используйте все доступные каналы для того, чтобы донести ваше УТП, обеспечьте точный таргетинг на вашу аудиторию, и тогда вы сможете успешно провести потенциального клиента по всем этапам воронки продаж.