Кейсы
Успешные проекты — первое, на что смотрят заказчики при знакомстве с агентством. И правильно. Хороший подрядчик не будет тратить твое время на невнятные презентации о компании и лить воду про «эффективность интернет-маркетинга». Проси кейсы — так ты сразу сможешь оценить, что было сделано и к какому результату привело.
На что обращать внимание:
Отраслевой опыт. Агентство всегда радо показать многомиллионный проект с Coca-Cola или «Мерседес» — но насколько тебе это нужно? Работа с локальными компаниями бывает более показательной. Проси примеры работы с брендами и продуктами, которые близки твоей отрасли.
Связь задач и результатов проекта. Стандартная структура кейса выглядит так: проблема — задача — решение — результат. Обрати внимание на соответствие результата изначально поставленным задачам. Например, если клиент обратился за ростом продаж, а агентство бравирует изменением бренд-спроса или охватом рекламы, не совсем понятно, чем оно занималось.
Реальные цифры. Не стоит забывать про ошибку выжившего — агентство покажет только успешные проекты и умолчит о неудачах. Но даже среди цветов и меда реально найти важные сведения. Например, результаты в динамике. Ты не увидишь финпоказателей — это коммерческая тайна, — но ключевые цифры (например, число подписчиков или конверсия) должны расти (или падать, если речь о цене лида).
Имя бренда. А вот это не совсем обязательно. Бывает, что вместе с договором стороны заключают обязательство о неразглашении информации (NDA). Тогда классная работа остается в архивах агентства или выпускается под партизанским заголовком «Федеральная компания по ... ».
Наша компания занимается разработкой сайтов, но у нас нет штатного маркетолога. Поэтому, когда у клиента есть запрос на продвижение его веб-ресурса, мы обращаемся к подрядчикам. При выборе мы смотрим на компетенции: сверяем наши требования с тем, что делает компания.
Потом запрашиваем кейсы и ведём переговоры. Кейсы — определяющий фактор; они должны быть с подтверждением: проблема, статистика, реальный результат.
Отзывы
93% пользователей Рунета читают отзывы. Для всех, кто хоть немного понимает в digital, отзывы давно перестали быть истиной в первой инстанции. Но при этом комментарии от клиентов уже вошли в «джентльменский набор» для любого бренда. Несмотря на то, что репутация отзывов изрядно подмочена, есть способы их проверить и поверить.
На что обращать внимание:
Площадка размещения. Отзывы клиентов обычно находятся на сайте компании, социальных сетях, справочнике Яндекса и Google, рекомендательных сайтах (Отзовик.ру, IRecommend.ru). Чтобы докопаться до истины, вбей название бренда в поисковик и посмотри результаты.
Реальные контакты. Текст просто заказать на бирже фриланса, фотографию — подобрать на фотостоке. С именем и названием компании сложнее. Написать поддельный отзыв от крупного клиента равно похоронить профессиональную репутацию. Смотри на должность контактного лица и название компании, они легко гуглятся.
Ссылки на социальные сети. Еще одна защита от фейков — ссылка на аккаунт человека, от лица которого размещен отзыв. Такой прием больше популярен в B2C-сегменте, например, онлайн-курсах, но даже если ссылки нет — не беда. ФИО легко ищется в Facebook или LinkedIn.
Дата отзыва. За несколько лет в агентстве может поменяться все: руководители, штат, стандарты работы. Тут как с йогуртом или хлебом — чем дольше стоит на полке, тем меньше шансов на доброе утро. Ориентироваться на отзывы 2014 года как минимум странно и опасно, смотри на свежие комментарии и делай выводы.
Экспертные материалы
Интернет-маркетинг — крайне непостоянная среда. Чтобы оставаться экспертом, подрядчик должен быть всегда в курсе последних трендов и изменений. Хороший показатель — блог компании, собственные онлайн-курсы и публикации в известных СМИ.
На что обращать внимание:
Блог. Корпоративным блогом сегодня никого не удивишь. Компании выдают контент килобайтами и мегатоннами, чтобы поднять сайт в поисковой выдаче. Тем важнее копать глубже. Зайди на блог, посмотри на качество текстов, реальные кейсы, регулярность выпуска материалов. Все вместе означает, что у компании есть экспертиза в своей области.
Редакционные статьи в СМИ. Это удобно проверить через агрегаторы новостей Яндекса и Google. Почему важны именно редакционные материалы? Крупные СМИ следят за своей репутацией и выпускают только действительно полезный контент. Статьи о компании с пометкой «На правах рекламы» готовят журналисты за деньги, их ценность ниже.
Обучающие материалы или онлайн-университет. Крупные агентства не боятся учить рынок и потенциальных клиентов. Мы в Ingate пошли дальше и в этом году открыли собственную академию IMBA, где преподают наши сотрудники. Да, не у всех есть ресурсы и экспертиза для запуска онлайн-школы. Тогда посмотри на книги, подкасты, вебинары, курсы или рассылки. Их нет? Плохие новости. Нет обучающих материалов — значит, нечему научить.
Награды
Раз уж заговорили о достижениях, продолжим. Награды, сертификаты и бейджи компании — показатель профессионализма digtial-компаний. Особое внимание стоит обратить на бейджи от Google и Яндекс. Они означают, что компания одна из первых узнает о нововведениях и тестирует новые инструменты.
На что обращать внимание:
Победы в отраслевых рейтингах. Абсолютного и объективного рейтинга digital-агентств не существует. Но есть несколько авторитетных площадок, которые завоевали доверие рынка: Ruward, AdIndex, «Рейтинг Рунета». Высокие места в этих рейтингах — «медали» и «ордена» для агентств, которые подтверждают высокий уровень обслуживания.
Сертификаты от Яндекса и Google. Лучшие агентства являются сертифицированными партнерами поисковых систем. Попасть в список «друзей» Яндекса и Google не так просто — требуется определенный оборот, количество клиентов, штатные сотрудники с действующими сертификатами.
Коммерческое предложение
Хороший тон хорошего агентства — присылать не прайс-лист, а подробное коммерческое предложение. Это дорожная карта будущего проекта, где подробно описаны действия, ожидаемые результаты и сроки выполнения работ. Подробное коммерческое предложение — первый шаг для любого продвижения. Если такого плана нет, ждать чуда бессмысленно.
На что обращать внимание:
Глубина проработки. Посмотри, насколько глубоко агентство погрузилось в твой проект, проанализировало текущую ситуацию, конкурентов, запросило ли счетчики аналитики, чтобы доказать слова цифрами. Если коммерческое предложение не отвечает на поставленные вопросы, быть беде.
Ответственность заказчика. Поисковые алгоритмы могут поменяться в один день, конкурент неожиданно увеличит бюджет в два раза или взорвет рынок новым продуктом. Агентства это знают и всячески пытаются обезопасить себя. Посмотри, за что отвечает твой подрядчик и внимательно изучи договор. Например, в продукте Digital Complex мы фиксируем в договоре точное количество целевых действий и сумму привлечения и отвечаем за результат.
Самое главное при выборе подрядчика — опыт взаимодействия с агентством, если он уже был.
Второе — возможность привязать в контракте оплату в зависимости от результата, если его можно чётко просчитать. Мало кто хочет платить за рассказы агентств во время переговоров, всем нужен результат.
Общение
Общение — ключ ко всему. Если компания ведет себя странно с самого начала, слишком мало спрашивает или наооборот, обещает молочные реки, задумайся. Универсальных триггеров тут нет, но попробуй опираться на здравый смысл.
На что обратить внимание:
Соответствие слов договору. На этапе привлечения менеджеру по продажам важно затащить клиента любой ценой, от этого зависит его премия. Хороший сейлз умеет продать снег зимой, но тебе нужен не снег. Следи за тем, чтобы первое контактное лицо и все последующие обещали одно и то же, а слова подкрепляли договором.
Регулярные встречи. Тут все просто, если тебе не пишут и не звонят неделями — либо над проектом не ведется никакой работы, либо у агентства применяется потоковый метод и на значимый результат рассчитывать тоже не приходится.
Персональный аккаунт менеджер. Персональный аккаунт — это помощник и свой человек клиента на стороне агентства. Он такой же член команды, как и твой маркетолог. Если тебе постоянно задают вопросы, вникают в особенности производства — над тобой не издеваются. Специалист пытается погрузиться в бизнес, чтобы дать максимальный результат.
Для успешного проекта очень важно, кто будет вашим «офицером связи» со стороны агентства. Между вами должны быть доверие и взаимная симпатия. Аккаунт-менеджер должен уметь выстраивать отношения с клиентом, учитывая его бизнес-задачи и индивидуальные особенности.
Например, объяснять доходчиво профессиональные кейсы, если клиент не сильно разбирается в предмете, а если общается с профессионалом — говорить на языке метрик и убедительно отстаивать позицию.
Команда
Когда впереди долгая дорога, познакомься с попутчиками. Нет, это не китайская притча. В заповедях клиентского сервиса прописано, что с клиентом общается одно контактное лицо. Это не хорошо и не плохо, таков формат работы, сложившийся годами. Но за широкой грудью аккаунт-менеджера скрывается бригада специалистов, которые будут заниматься твоим проектом.
На что обратить внимание:
Состав команды. Спроси, кто входит в состав проектной команды, их зоны ответственности. Если вашу социальную сеть ведет один сотрудник — это повод насторожиться. В успешной проектной команде всегда несколько участников, на каждую зону ответственности: копирайтер, таргетолог, стратег и так далее. Например, в Ingate один проект ведут от 10 сотрудников, каждый из которых эксперт в своем деле.
Команда проектаСостав команды Ingate в проекте по продвижению в социальных сетях
Экспертиза команды. Опытные digital-бойцы подтверждают компетентность с помощью сертификатов Яндекс и Google. Без обмана и жульничества — онлайн-тестирование с паспортом и включенной веб-камерой. Бывает, что экзамен сдают не с первого раза, но если специалист его прошел — будь уверен, твоим проектом займется настоящий профи.
Как говорится, умный, честный, пунктуальный, креативный и исполнительный — это пять разных людей. Сейчас мы нашли оптимальное сочетание специалистов в рамках одного агентства, но пришлось притираться. Понравилось, что подрядчик был готов менять состав проектной группы под задачи и формат работы нашей команды.
Агентство должно иметь достаточно специалистов, чтобы не только собрать команду, но и произвести перестановки, если кто-то не справляется.
Отчеты
Спроси, каким образом компания собирается отчитываться за выполнение работ. Кто-то присылает таблицы в Excel, другие — красивые навороченные презентации. Но суть в другом — каким образом ты увидишь, что подрядчик не сливает бюджет впустую, а достигает результата.
Обычно отчеты рассылаются ежемесячно. Но учитывай, какие рекламные каналы были выбраны для продвижения.
На что обращать внимание:
При SEO-продвижении: Первые результаты от SEO ты увидишь не раньше, чем через 3 месяца. До этого смотри на план выполненных работ:
какие запросы используются для продвижения;
наполняется ли сайт новым контентом;
вносятся ли технические доработки.
Обрати внимание на время, которое посетители проводят на сайте. Если с ростом посещаемости, показатели времени падают — скорее всего подрядчик гонит нецелевой трафик.
В интернет-рекламе. Проверить эффективность интернет-рекламы проще всего, если посчитать стоимость лида — раздели сумму, потраченную на рекламу на количество пришедших заявок. Если она слишком высока — пора перестать сливать бюджет в черную дыру и пересмотреть рекламные кампании.
Обрати внимание на семантическое ядро. Проверь наличие минус-слов. Это может значительно сэкономить твой бюджет. Покликай на 5-6 рандомных объявлений. Куда они ведут? Эти страницы соответствуют рекламной кампании? Если среди них есть страницы 404, у нас плохие новости — твои покупатели давно ушли к конкурентам.
Эффективное продвижение — это совместная работа клиента и подрядчика. Хороший подрядчик понимает, что несет ответственность за успех клиента, за рост его компании и прибыли. И исходя из этого понимания и имеющийся экспертизы предлагает только работающие решения для клиента, которые принесут результат в срок.
Проверить до заключения договора, насколько компания клиентоориентирована, сложно. Но возможно. Смотри на профильные премии. Так, в 2020 году Ingate победил в престижной премии CX Awards в номинации «Лучший клиентский опыт в B2B», опередив МТС, Tele2, «Ростелеком», Сбербанк и других. Работай с лучшими, работай с Ingate!
Идеальных подрядчиков, как и людей, не существует, но есть надежные и компетентные агентства, которым стоит доверить маркетинговый бюджет. Если тебе требуется повысить продажи из интернета или вывести сайт в топ, просто оставь заявку. Наш менеджер свяжется с тобой и поможет подобрать конкретные решения. Выбор за тобой!
