РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ MASTERCARD КО ВСЕМИРНОМУ ДНЮ ЭМОДЗИ
Эмодзи — это символ или иконка, используемые с целью выразить в коммуникации эмоцию. Должны ли бренды их использовать? Безусловно. Пользователи ждут персонализированного общения, а эмодзи дают вариативность в способах и подходах к коммуникации.
ПРАВИЛА ЯЗЫКА ЭМОДЗИ
Сегодня большую часть аудитории интернета составляют миллениалы (люди, родившиеся с 1981 по 2000 год). Они часто неосознанно, но успешно блокируют рекламные объявления и слоганы. Бренды стараются найти заветный ингредиент в коммуникации с миллениалами. И находят его в эмодзи. Однако недостаточно просто поставить в сообщении смайлик. Как и в любом языке, в языке эмодзи есть свои правила. Мы выбрали ключевые.
1.Не увлекайтесь. Наверняка вы слышали про нашумевший кейс Chevrolet. Маркетологи решили представить модель 2016 года через эмодзи. Кажется, все логично: новая модель, молодая аудитория, ее язык… Перед вами пресс-релиз компании. Как вам?
2.Не усложняйте. Сообщения, в которых непонятно, что и зачем рекламируется, встречаются часто. В случае с эмодзи попасть в ловушку непонимания проще простого. Так произошло с Juicy Fruit: компания захотела узнать, как хорошо подписчики говорят на языке эмодзи. Но при чем тут гитара?
3.Не переигрывайте. Что может быть хуже чрезмерного и непонятного использования эмодзи? Правильно, эмодзи не к месту. Не стоит ставить смайлики по принципу «лишь бы было». Иначе может получиться как у Diesel. То есть не получиться.
4.Не путайте. Когда используете эмодзи, будьте уверены в значении значка. Что, по-вашему, значит этот?
Кто-то скажет — «дай пять», кто-то — «умоляю». На самом-то деле это приветствие или благодарность. Родина эмодзи — Япония, и там есть свои особенности в жестах и коммуникации.
ЭМОДЗИ-КЕЙСЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ БРЕНДОВ
Share a Coke
Coca-Cola сделала это первой. Бренд использовал собственный значок — пара узнаваемых стеклянных бутылочек. Эмодзи появляется каждый раз, когда люди пишут твит с хештегом #ShareaCoke. В первый день кампании хештег был использован свыше 170 500 раз.
Образовательный проект от General Electric
В 2014 году General Electric запустили кампанию EmojiScience. Ее цель — привлечь внимание молодой аудитории к бренду. Пользователям предлагалось зайти на специально созданный сайт, прислать любой эмодзи и просмотреть научный двухминутный ролик со смайликами. Главную роль в видео исполнял инженер Билл Най.
Вот, к примеру, видео, в котором при помощи эмодзи объясняется, как человек мечтает.
Сегодня на Emojiscience.com любой желающий, кликнув на эмодзи, найдет информацию о природном явлении, узнает о ярком событии в мировой истории, посмотрит опыт… Мы нажали на ракету и увидели пост о полете нового космического корабля на Марс в официальном аккаунте GE в Твиттере.
Библия для миллениалов
«И создал Бог рай и землю, а через некоторое время придумал эмодзи» — говорится в предисловии перевода на язык смайлов самой издаваемой книги всех времен. Книга занимает чуть менее 3300 страниц и носит название «Писание для миллениалов». «Писание» состоит из 80 эмодзи и 200 дополнительных слов.
Анонимный автор «Библии эмодзи» создал также программу-переводчик для представителей всех вероисповеданий. Перевести писания на язык эмодзи можно на Bibleemoji.com.
Официальное сообщение Белого Дома
В 2014 году Совет экономических консультантов опубликовал доклад о статусе миллениалов в стране. В документе говорилось про обучение в колледжах и долги за обучение, технологии и здравоохранение. Доклад сопровождался красочной инфографикой. Белый Дом использовал эмодзи в попытке привлечь внимание поколения, которое привыкло к подобной коммуникации. По словам Натальи Петрцелы, старшего преподавателя истории Новой Школы в Нью-Йорке, «в мире, где активно используются социальные сети, миллениалы применяют эмодзи чаще и чаще. В подобной стратегии есть смысл. Так мы привлекаем внимание аудитории».
Миссия по спасению животных
PETA (организация, ведущая борьбу за права животных) создала социальный ролик «Beyond Words» («Не передать словами»). В нем через эмодзи доносится мысль о том, чего стоит внешняя красота и о чем действительно нужно задуматься.
В конце видео зрителям предлагается написать текстовое сообщение со значком сердца. В ответ на него пользователь получает инструкцию: что сделать, чтобы помочь животным.
Кампания простая и запоминающаяся. Вы быстро просматриваете ее и тут же выполняете определенное действие. Вы реагируете мгновенно, а в этом и заключается смысл эмодзи.
Выборы по эмодзи
Во время президентской гонки в США CNN привлек внимание молодежи к выборам с помощью эмодзи кандидатов в президенты. Аудитория высказывала предпочтения, просто выбрав необходимое изображение.
Burger King и жареный цыпленок
В прошлом году Burger King необычно отреагировал на слух об исчезновении куриного снека из меню. Бренд провел кампанию в самых активных коммуникационных каналах — мессенджерах. Был создан пакет эмодзи, стилизованных под порцию снеков. В ответ Burger King получил свыше 3 миллиардов упоминаний. Брендированным контентом поделилось свыше 925 000 человек. Кампания была признана AdAge лучшей рекламной кампанией, в которой использовались эмодзи.
Предвещая множество комментариев о том, что подобная практика возможна только на Западе ввиду менталитета, спешим заверить, что и российские представители брендов начинают использовать эмодзи в своих рекламных кампаниях.
ЭМОДЗИ-КЕЙСЫ РОССИЙСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВ
Новые идеи с IKEA
IKEA запустила проект с эмодзи в Instagram. Идея — вдохновить подписчиков на гастрономические эксперименты. Последовательность действий проста: пользователь размещал фотографию пустой тарелки, отмечал на изображении @ikea_rus, в подписи ставил #новыеидеиготовить и добавлял в комментарий пять эмодзи-ингредиентов. Блюда из самых необычных эмодзи-ингредиентов были приготовлены, а видеоролики появились в аккаунте IKEA.
Эмодзи на ТВ
Телеканал TLC можно назвать революционным. Команда создает креативные решения с использованием эмодзи, охватывая эфирные и внеэфирные элементы коммуникации: проморолик бренда, эфирные заставки и промовидео отдельных программ, визуальные материалы для внеэфирного продвижения. Такой подход является частью стратегии по созданию эмоционального, смелого и позитивного образа канала TLC.
KFC и их куриная ножка
Бренд поставил перед собой амбициозную цель: создать прочную ассоциацию между эмодзи-ножкой и куриной ножкой KFC. Для этого был запущен конкурс в официальной группе бренда во ВКонтакте. Участникам требовалось сделать фото, поместить на него эмодзи и выложить с брендированными хештегами.
Для продвижения продукта KFC сконцентрировался на самой молодой аудитории. Она с меньшим интересом воспринимает традиционные рекламные коммуникации и стремится к нестандартному включению в активность любимых брендов.
За время конкурса (с 19 апреля по 24 мая) KFC получил более 1600 работ. Публикации во ВКонтакте собрали более 4500 лайков и около 950 комментариев. Тысяча участников получили купоны на порцию из двух куриных ножек, а один из них выиграл главный приз.
ПОЛЕЗНЫЕ ЭМОДЗИ-РЕСУРСЫ
Эмодзи — инструмент вовлечения в коммуникацию более молодой аудитории. Пробуйте говорить с ЦА на ее языке и привлекайте внимание необычными способами подачи информации. Перед вами сервисы, которые помогут сделать это проще и эффективнее.
Энциклопедия эмодзи: узнавайте значение значка или целой категории, будьте в курсе актуальных изменений и новостей в мире эмодзи.
Эмодзитрекер: смотрите, какие значки прямо сейчас наиболее популярны в Твиттере.
Эмодзи-переводчик: находите нужный смайлик и его трактовку в разных странах.
ВМЕСТО ВЫВОДА
