Пишем статьи, книги, вебинары —
помогаем вам стать экспертом в digital.

Ingate — призер Tagline Awards 2017
На сайт ingate →

CRM для контакт-центра: как увеличить конверсию в 26 раз

Как разработать собственную CRM-систему для снижения расходов на контакт-центр? Как повысить число обращений в компанию, доведённых до реальной продажи? Ответы на эти и другие вопросы — в кейсе «Комплето».

Чтобы оценить и улучшить работу бизнес-подразделения, которое взаимодействует с клиентами (контакт-центр, call-центр, менеджеры на телефоне и др.), попробуйте оцифровать его деятельность. Разберём на примере.

Компания производит B2C-продукт и продаёт его через сеть дилеров. Контакты клиентов записываются в Excel и передаются дилерам. Со слов сотрудников контакт-центра, обрабатывается 95 % звонков. К необработанным обращениям относятся только неотвеченные вызовы. Но возникают вопросы: достаточно ли такой отчётности, чтобы оценить, справляется ли контакт-центр со своими задачами? Насколько полную информацию операторы предоставляют клиентам? Перезванивают ли они тем, кто не смог дозвониться? Записываются ли телефонные разговоры для последующей оценки качества?

О том, как за счёт оптимизации работы контакт-центра увеличить конверсию в продажи в 26 раз, рассказывает Михаил Фёдоров, совладелец и технический директор маркетинговой группы «Комплето».

Всё как всегда: сначала запустим рекламу, потом — подумаем

С чего начались проблемы у клиента? С того, что хотели как лучше, а получилось...

Расскажем обо всём по порядку.

Заказчик — завод с широкой сетью дилеров по всей России и брендовыми магазинами в своём городе.

Цель — увеличить продажи.

Клиент запустил масштабную рекламную кампанию в интернете. Оказалось, что контакт-центр завода физически был не в состоянии обработать все обращения. Эту проблему и пришлось решать нашим специалистам — уже в период активной рекламной деятельности.

На момент начала работы у клиента был только один оператор. Клиент был готов увеличить штат сотрудников контакт-центра, однако в нашем случае этого было бы недостаточно. Оказалось, что нет даже CRM, в которой бы велись карточки клиентов. При этом звонки нигде не фиксировались, и по неотвеченным вызовам никто не перезванивал. Кроме того, телефонные разговоры не записывались, а значит и не отслеживалось качество работы операторов.

Михаил Фёдоров
совладелец, технический директор маркетинговой группы «Комплето»

Разработка собственной CRM-системы

Проблема: внедрение существующих на рынке CRM-систем было невозможно. Объясним, почему:

  • у производителя собственная защищённая телефония, которую нельзя интегрировать ни с одной CRM;
  • CRM должна иметь определённые характеристики для интеграции с системой веб-аналитики и базой 1C клиента;
  • телефония в связке с CRM должна перенаправлять звонок на ближайшего дилера в зависимости от телефонного номера.

Стандартное решение с установкой АТС с открытым программным кодом (платформа Asterisk) тоже не подошло. Дело в том, что, если звонок принимался оператором, а потом переводился на дилера, система фиксировала его как разные звонки. Как следствие, при переводе обращения терялся источник, и было невозможно определить, связан ли этот звонок с конкретной продажей.

Решение: доработали ядро системы Asterisk и разработали CRM под бизнес-процессы клиента.

  1. Интегрировали систему с телефонией, веб-аналитикой и 1C.
  2. Подключили пул номеров в коде 8-800, при звонке на которые человека соединяют с ближайшим дилером.
  3. Сделали исключения для некоторых регионов, в которых нет дилеров или их квалификация не позволяет консультировать клиентов.
  4. Выделили пул номеров для сотрудников завода и удалённых консультантов по продажам: при звонке на завод необходимо переводить их на контакт-центр (переадресации на дилеров нет).
  5. Оставили возможность приёма звонков из собственного региона.
  6. Учли тот факт, что в ряде случаев дилеры имеют субдилерскую сеть, которая может обрабатывать звонки.

В результате разработанная система получилась достаточно гибкой: дилера можно было подключить как посредством IP-телефонии, так и с помощью обычной переадресации на стационарный или мобильный телефон.

Новая система позволила:

  • измерить число звонков по каждому из рекламных каналов;
  • обработать все обращения;
  • оцифровать работу операторов, в т. ч. для дополнительной мотивации на продажи в доверенных регионах.

Все звонки стали фиксироваться в личном кабинете оператора. Звонки без участия операторов отправлялись к дилерам и субдилерам в соответствующих регионах. Дополнительно предусмотрена поддержка дилеров для консультаций в контакт-центре.

Кроме того, для измерения эффективности рекламных каналов были добавлены небрендовые номера (ранее у компании были только брендовые) и все звонки были разделены на брендовые и небрендовые.

Внедрение CRM-системы: проблемы и их решения

На горячую линию поступало в 3 раза больше звонков, чем мог обработать контакт-центр. Кроме того, дилеры консультировали недостаточно хорошо. В результате было решено обрабатывать звонки силами завода. Для этого на предприятии был создан собственный контакт-центр с тремя операторами (входящий звонок принимает первый свободный оператор). 

Каждое обращение фиксировалось в CRM, интегрировалось с телефонией и помечалось статусом «Принят», «Нецелевой» или «Пропущенный». Статус «Нецелевой» присваивался тем клиентам, которые не дождались окончания голосового приветствия и вешали трубку. Все разговоры записывались в систему и крепились к звонку. Здесь же можно было добавить комментарий, создать обращение, поставить задачу на перезвон или создать карточку клиента.

Принятые звонки дифференцировались по типу: «Продажа», «Переключение», «Заявка на замер», «Где купить», «Скидка», «Рекламация», «Иное», «Сервис».

Под каждую операцию был заведён отдельный бизнес-процесс. В нерабочее время звонок переводился на охрану завода, которая могла проконсультировать или подсказать телефоны инженеров. Также учтена разница в часовых поясах: для каждого дилера было предусмотрено соответствующее время работы.

Анализ данных показал, что 20 % всех неотвеченных звонков приходились на выходные. В систему был добавлен график дежурств: звонки в эти дни переадресовывались на корпоративные телефоны дежурных операторов.

Чтобы в CRM-систему попадали заказы с сайта, мы разработали API — программный интерфейс, через который можно добавлять обращения. По каждому обращению фиксируется контроль договора (заключен/не заключен) и ведение клиента по воронке продаж по стадиям: выбор продукта, договор, оплата, ожидание поставки, монтаж.

Оценка эффективности рекламных кампаний

Задачи:

  1. Отследить путь клиента от обращения в компанию до реальной продажи, ассоциированные конверсии, срок принятия решения о покупке.
  2. Определить наиболее эффективные рекламные каналы.

Решение:

  1. Создан модуль клиента — карточки, в которых хранятся данные о всех взаимодействиях с клиентом: звонки, обращения с сайта, возможность отправить SMS.
  2. В системе отображались звонки, размеченные как по рекламным кампаниям, так и по рекламным каналам. Так, во вкладке «Рекламные кампании» перечислены все кампании с привязанными к ним телефонами по трём группам: отдельные для Москвы, Санкт-Петербурга и 8-800… для всей России.

Для экономии настроили прием звонков по SIP* без платы за переадресацию на мобильный (ранее звонки с линии 8-800 переадресовывались на мобильный телефон дежурного оператора).

*Session Initiation Protocol — протокол передачи данных, описывающий способ установления и завершения пользовательского интернет-сеанса, включающего обмен мультимедийным содержимым.

В настройках каналов прописали параметры, соответствующие каждому из номеров. При совершении звонка на номер, принадлежащий определённому рекламному каналу, в Google Analytics отправляется событие. Оно описывает совершение звонка с этими параметрами посредством Measurement Protocol. В результате звонкам присваивается статус «Принят» или «Не принят». 

Также в системе предусмотрено программное обеспечение для оператора контакт-центра, локально устанавливаемое на компьютер. В нём отображаются все входящие звонки, задачи, напоминания и уведомления о перезвонах по пропущенным вызовам. Таким образом, удалось снизить роль человеческого фактора и увеличить производительность операторов.

Михаил Фёдоров
совладелец, технический директор маркетинговой группы «Комплето»

Результат внедрения CRM

Оптимизация работы контакт-центра обеспечила:

  • автоматическое направление клиента на нужного дилера, актуальную базу клиентов компании, прозвон по неотвеченным звонкам;
  • связанные между собой системы телефонии, CRM, коллтрекинга и веб-аналитики, анализ рекламных каналов и их эффективности;
  • дополнительную мотивацию сотрудников на увеличение продаж, экономию зарплатного фонда на содержании контакт-центра.

В результате число пропущенных звонков сократилось почти в 4 раза, а конверсия из обращения в продажу увеличилась в 26 раз.

При среднем чеке в 20 000 рублей изменения приносят миллионы рублей ежегодно. 



Читайте также
#performance
24 Апреля 2018

Представляем кейс, презентованный на РИФ 2018. Как получить больше лидов за тот же бюджет? Как понять все ожидания и страхи целевой аудитории? Как выбрать рекламные посылы и довести до покупки в три раза больше клиентов? Об этом и не только читайте далее.

#ppc
15 Марта 2018

Внедрение видеодополнений, отмена ограничения для максимальной ставки, изменения в ценообразовании — вот только малая часть нововведений Яндекс.Директа. Как это скажется на управлении контекстной рекламой, кого коснётся и что делать, рассказывают эксперты Ingate.

#tech
16 Февраля 2018

Что не так с российским performance-маркетингом? Как отечественный бизнес осваивает новые технологии и что делать, чтобы не проиграть технологическую борьбу? Об этом и не только читайте в статье Станислава Бирова, вице-президента по коммерции Ingate.

Подпишитесь на ежемесячную рассылку блога Ingate

Получайте уведомления с анонсами свежих материалов блога!

Я хочу получать:




Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.