Чтобы оценить и улучшить работу бизнес-подразделения, которое взаимодействует с клиентами (контакт-центр, call-центр, менеджеры на телефоне и др.), попробуйте оцифровать его деятельность. Разберём на примере.
Компания производит B2C-продукт и продаёт его через сеть дилеров. Контакты клиентов записываются в Excel и передаются дилерам. Со слов сотрудников контакт-центра, обрабатывается 95 % звонков. К необработанным обращениям относятся только неотвеченные вызовы. Но возникают вопросы: достаточно ли такой отчётности, чтобы оценить, справляется ли контакт-центр со своими задачами? Насколько полную информацию операторы предоставляют клиентам? Перезванивают ли они тем, кто не смог дозвониться? Записываются ли телефонные разговоры для последующей оценки качества?
О том, как за счёт оптимизации работы контакт-центра увеличить конверсию в продажи в 26 раз, рассказывает Михаил Фёдоров, совладелец и технический директор маркетинговой группы «».
Всё как всегда: сначала запустим рекламу, потом — подумаем
С чего начались проблемы у клиента? С того, что хотели как лучше, а получилось...
Расскажем обо всём по порядку.
Заказчик — завод с широкой сетью дилеров по всей России и брендовыми магазинами в своём городе.
Цель — увеличить продажи.
Клиент запустил масштабную рекламную кампанию в интернете. Оказалось, что контакт-центр завода физически был не в состоянии обработать все обращения. Эту проблему и пришлось решать нашим специалистам — уже в период активной рекламной деятельности.
Разработка собственной CRM-системы
Проблема: внедрение существующих на рынке CRM-систем было невозможно. Объясним, почему:
- у производителя собственная защищённая телефония, которую нельзя интегрировать ни с одной CRM;
- CRM должна иметь определённые характеристики для интеграции с системой веб-аналитики и базой 1C клиента;
- телефония в связке с CRM должна перенаправлять звонок на ближайшего дилера в зависимости от телефонного номера.
Стандартное решение с установкой АТС с открытым программным кодом (платформа Asterisk) тоже не подошло. Дело в том, что, если звонок принимался оператором, а потом переводился на дилера, система фиксировала его как разные звонки. Как следствие, при переводе обращения терялся источник, и было невозможно определить, связан ли этот звонок с конкретной продажей.
Решение: доработали ядро системы Asterisk и разработали CRM под бизнес-процессы клиента.
- Интегрировали систему с телефонией, веб-аналитикой и 1C.
- Подключили пул номеров в коде 8-800, при звонке на которые человека соединяют с ближайшим дилером.
- Сделали исключения для некоторых регионов, в которых нет дилеров или их квалификация не позволяет консультировать клиентов.
- Выделили пул номеров для сотрудников завода и удалённых консультантов по продажам: при звонке на завод необходимо переводить их на контакт-центр (переадресации на дилеров нет).
- Оставили возможность приёма звонков из собственного региона.
- Учли тот факт, что в ряде случаев дилеры имеют субдилерскую сеть, которая может обрабатывать звонки.
В результате разработанная система получилась достаточно гибкой: дилера можно было подключить как посредством IP-телефонии, так и с помощью обычной переадресации на стационарный или мобильный телефон.
Новая система позволила:
- измерить число звонков по каждому из рекламных каналов;
- обработать все обращения;
- оцифровать работу операторов, в т. ч. для дополнительной мотивации на продажи в доверенных регионах.
Все звонки стали фиксироваться в личном кабинете оператора. Звонки без участия операторов отправлялись к дилерам и субдилерам в соответствующих регионах. Дополнительно предусмотрена поддержка дилеров для консультаций в контакт-центре.
Кроме того, для измерения эффективности рекламных каналов были добавлены небрендовые номера (ранее у компании были только брендовые) и все звонки были разделены на брендовые и небрендовые.
Внедрение CRM-системы: проблемы и их решения
На горячую линию поступало в 3 раза больше звонков, чем мог обработать контакт-центр. Кроме того, дилеры консультировали недостаточно хорошо. В результате было решено обрабатывать звонки силами завода. Для этого на предприятии был создан собственный контакт-центр с тремя операторами (входящий звонок принимает первый свободный оператор).
Каждое обращение фиксировалось в CRM, интегрировалось с телефонией и помечалось статусом «Принят», «Нецелевой» или «Пропущенный». Статус «Нецелевой» присваивался тем клиентам, которые не дождались окончания голосового приветствия и вешали трубку. Все разговоры записывались в систему и крепились к звонку. Здесь же можно было добавить комментарий, создать обращение, поставить задачу на перезвон или создать карточку клиента.
Принятые звонки дифференцировались по типу: «Продажа», «Переключение», «Заявка на замер», «Где купить», «Скидка», «Рекламация», «Иное», «Сервис».
Под каждую операцию был заведён отдельный бизнес-процесс. В нерабочее время звонок переводился на охрану завода, которая могла проконсультировать или подсказать телефоны инженеров. Также учтена разница в часовых поясах: для каждого дилера было предусмотрено соответствующее время работы.
Анализ данных показал, что 20 % всех неотвеченных звонков приходились на выходные. В систему был добавлен график дежурств: звонки в эти дни переадресовывались на корпоративные телефоны дежурных операторов.
Чтобы в CRM-систему попадали заказы с сайта, мы разработали API — программный интерфейс, через который можно добавлять обращения. По каждому обращению фиксируется контроль договора (заключен/не заключен) и ведение клиента по воронке продаж по стадиям: выбор продукта, договор, оплата, ожидание поставки, монтаж.
Оценка эффективности рекламных кампаний
Задачи:
- Отследить путь клиента от обращения в компанию до реальной продажи, ассоциированные конверсии, срок принятия решения о покупке.
- Определить наиболее эффективные рекламные каналы.
Решение:
- Создан модуль клиента — карточки, в которых хранятся данные о всех взаимодействиях с клиентом: звонки, обращения с сайта, возможность отправить SMS.
- В системе отображались звонки, размеченные как по рекламным кампаниям, так и по рекламным каналам. Так, во вкладке «Рекламные кампании» перечислены все кампании с привязанными к ним телефонами по трём группам: отдельные для Москвы, Санкт-Петербурга и 8-800… для всей России.
Для экономии настроили прием звонков по SIP* без платы за переадресацию на мобильный (ранее звонки с линии 8-800 переадресовывались на мобильный телефон дежурного оператора).
*Session Initiation Protocol — протокол передачи данных, описывающий способ установления и завершения пользовательского интернет-сеанса, включающего обмен мультимедийным содержимым.
В настройках каналов прописали параметры, соответствующие каждому из номеров. При совершении звонка на номер, принадлежащий определённому рекламному каналу, в Google Analytics отправляется событие. Оно описывает совершение звонка с этими параметрами посредством Measurement Protocol. В результате звонкам присваивается статус «Принят» или «Не принят».
Результат внедрения CRM
Оптимизация работы контакт-центра обеспечила:
- автоматическое направление клиента на нужного дилера, актуальную базу клиентов компании, прозвон по неотвеченным звонкам;
- связанные между собой системы телефонии, CRM, коллтрекинга и веб-аналитики, анализ рекламных каналов и их эффективности;
- дополнительную мотивацию сотрудников на увеличение продаж, экономию зарплатного фонда на содержании контакт-центра.
В результате число пропущенных звонков сократилось почти в 4 раза, а конверсия из обращения в продажу увеличилась в 26 раз.
При среднем чеке в 20 000 рублей изменения приносят миллионы рублей ежегодно.
