Клиентский сервис повторяет как «мантру»: нужно закрывать боли клиента, мыслить в мире клиента, клиент всегда прав и т.д. Но так ли это происходит, когда менеджер слышит запрос на фантастический результат за минимум вложений? Вступит ли в силу защитный механизм – не хочу работать с таким клиентом, себе дороже и NPS ниже, или нужно разобраться, клиент лучше понимает свой бизнес, у него должны быть основания?
Мы ни раз сталкивались с нереальными запросами и ни раз стояли перед выбором. Но пойдя по второму пути, поиска причин, всегда выигрывали и получали лояльного клиента, довольного результатом работы.
Ниже делимся нашим «фантастическим ТОП-ом» запросов, которые с помощью грамотного подхода и глубокой аналитики удалось сделать реальными, а клиента – довольным.
Запрос № 1: 200 качественных заявок в месяц. При этом основные критерии качественного лида – это должность и достаток потенциального клиента.
Откуда такие цифры? Текущий показатель CPO (стоимость продажи) высокий и клиент хочет уменьшить его с помощью маркетинговых инструментов. Конверсию в продажу при этом видит неизменной – 10%.
Аналитика: мы проанализировали данные по заявкам, согласно которым многие целевые заявки не были доведены до продажи и помечены тегами: «не видит потребности», «дорого» или «не готов в ближайшее время».
Далее мы прослушали входящие звонки и поняли, что у менеджеров по продажам нет скриптов под разные потребности потенциальных клиентов, они не умеют обрабатывать возражения, аргументировать цену, не видят ценности продукта и часто не заряжены на продажу.
Решение: работаем над качеством обработки входящих заявок менеджерами, прописываем скрипты.
Согласовали с клиентом меньший план по первичным и качественным заявкам, разложив результат по воронке с действующими конверсиями.
В данный момент менеджеры клиента обучаются верифицировать заявки и выявлять потребность. По каждому сценарию разрабатывается скрипт.
Запрос №2. 200 новых уникальных заявок в месяц от дизайнеров, чек от 200 тыс. руб. (обязательно одним чеком).
Откуда такие цифры? Первое – это специфика бизнеса. Отделочные материалы премиум-класса дизайнеры используют в проектах регулярно и клиенту важно, чтобы приобретали их именно у него. Для таких покупателей предусмотрена программа лояльности, поэтому с удержанием проблем нет. Отсюда необходимость новых, уникальных заказчиков.
Второе – низкая конверсия в заказ, всего 2% со 100 новых заявок. При этом перед ним стоит цель – ДРР 10% (доля рекламных расходов).
Третье – долгий цикл сделки, 3 месяца. Это происходит из-за того, что проекты дизайнеров не реализуются в срок, или не реализуются вообще, так как заказчик отказался от предложенного дизайнером материала.
Решение: для выполнения показателей ДРР делаем ориентируемся в РК на покупателей, которые хотят купить «здесь и сейчас». Эта аудитория неисчерпаема и закрывает сделку в течение месяца, т.е. приносят доход месяц в месяц, что удобно при подсчете эффективности РК.
Также работаем на привлечение новых партнеров (дизайнеров) и учитываем средний доход, который получим с них в течение квартала после получения заявки.
В новом медиаплане отчитываемся перед клиентом по двум метрикам: сумма продаж с «конечников» и количество заявок дизайнеров с ценой проекта от 3 тыс. руб. за кв. м.
Таким образом мы уложились в бюджет клиента, общий доход с покупателей, которые покупают «здесь и сейчас» и дизайнеров будет давать ежемесячно 10% ДРР в среднем.
Запрос № 3. Увеличить выручку магазина женской одежды больших размеров до 20 млн. руб. в месяц. (т.е. в 2 раза!). При этом бюджет на рекламную кампанию сократился на 20%.
Откуда такие цифры? До пандемии продажи клиента составляли около 18 млн. руб. в месяц, а с введением карантинных мер просели на уровень 10-12 млн. руб. в мес. и не возвращались на обратный уровень.
Аналитика. Чтобы найти точки роста для достижения цели клиента в 20 млн. руб., мы провели:
· анализ товарной матрицы конкурентов;
· опрос реальных пользователей;
· анализ акционной политики конкурентов и того, как отрабатывали старые акции клиента;
· анализ ведения соцсетей. Ранее с соцсетей приходил больший объем трафика и продаж.
Для достижения цели клиента нужно увеличить брендовый спрос и задействовать охватные каналы, такие как RTB, скорректировать стратегию ведения соцсетей (с них приходил большой объем трафика и продаж), а также провести работу с ассортиментом, расширив популярные категории товаров. Но такая стратегия сильно превышала выделенный бюджет.
Решение. Проводим более активную акционную политику при помощи контекстной рекламы, рекламы в соцсетях, SEO и Яндекс.Дзен. Составляем план акций на квартал с прогнозом конверсии 1,64%. Даем рекомендации по ведению соцсетей.
P.S.: При съемке новой коллекции клиент учел наши рекомендации и видео новой коллекции в TikTok стало собирать рекордные просмотры (2000 – 7000 за три дня, ранее порядка 500 просмотров).
